Выпуск первый:
Гость авторской программы Тимура Асланова "PR-директор" – директор департамента внешних коммуникаций макрорегионального филиала «Центр» ПАО «Ростелеком» Олег Тарасов.
В программе: продуктовый PR, информационные поводы, работа со СМИ, зарплата пресс-секретарей в регионах, антикризисный пиар, управление репутацией, черный PR, гендерный вопрос в пиаре, профессиональные деформации пиарщика, качества, которыми должен обладать профессионал в сфере PR и многое другое – в беседе с нашим гостем.
В программе: продуктовый PR, информационные поводы, работа со СМИ, зарплата пресс-секретарей в регионах, антикризисный пиар, управление репутацией, черный PR, гендерный вопрос в пиаре, профессиональные деформации пиарщика, качества, которыми должен обладать профессионал в сфере PR и многое другое – в беседе с нашим гостем.
Олег Тарасов, "Ростелеком": без пиара нет будущего
Прослушать или скачать аудиоверсию программы:
интервью
Олег Тарасов: Без пиара нет будущего
Предлагаем вашему вниманию беседу главного редактора журнала «Пресс-служба» Тимура Асланова директором департамента внешних коммуникаций макрорегионального филиала «Центр» ПАО «Ростелеком» Олегом Тарасовым, которая состоялась в рамках видеопрограммы «PR-директор». Как сделать продуктовый PR интересным, как вовлечь журналистов в коммуникацию, где граница между пиаром и маркетингом, какие профдеформации пиарщики находят у себя, какие PR-инструменты сегодня актуальны, а какие устарели – об этом и о многом другом в беседе с нашим гостем.
Тимур Асланов: Расскажи, как ты вообще пришел в профессию, как ты пришел в PR.
Олег Тарасов: В PR, наверное, как и многие люди моего возраста, через выборные истории. Это было первым опытом, потом трансформировалось уже в так называемый коммерческий PR, корпоративный PR. И вот с тех пор в нем.
Тимур Асланов: А из какой профессии? Ты филолог по образованию, насколько я знаю.
Олег Тарасов: По первому образованию я химик, инженер-технолог биоорганического синтеза. По второму – да, это филфак, РУДН, журналист.
Тимур Асланов: Ты вообще веришь в пиарщиков по образованию? Или лучший пиарщик – это все-таки пиарщик, пришедший из какой-то отрасли?
Олег Тарасов: Вообще, наверное, любая профессия, она по призванию. Образование – это такой необходимый инструмент для того, чтобы реализовываться в этой профессии. Человек, у которого на роду начертано – быть великолепным доктором, научится быть пиарщиком и придет в профессию, но он не будет хорошим пиарщиком. Все равно он будет тяготеть в ту сторону, для чего он и создан. Поэтому, да, это призвание, прежде всего, призвание.
Тимур Асланов: Как ты объясняешь родным и близким, знакомым, не связанным с отраслью, чем ты занимаешься?
Олег Тарасов: Никак. Я очень хорошо помню то высказывание, не помню, кто из великих сказал: «Если ты не можешь в 15 слов объяснить ребенку или пожилому человеку, чем ты занимаешься, значит, ты сам не понимаешь, чем занимаешься». Поэтому делаю умный вид и говорю: «Занимаюсь управлением репутацией». Поворачиваюсь и ухожу, чтобы расспросов дальше не последовало.
Тимур Асланов: Ну, а сам для себя как ты определяешь, что такое PR?
Олег Тарасов: Да, наверное, это все-таки управление репутацией. Это именно, будь то продуктовый или корпоративный PR, не важно, но в любом случае это элементы репутационные, которые постоянно подвержены воздействию, рискам, требующим развития и управления ими.
Тимур Асланов: Какими качествами, на твой взгляд, должен обладать настоящий профессиональный пиарщик на сегодняшний день?
Олег Тарасов: Наверное, если по ранжиру (первое, второе, третье места), то самым первым это должна быть скорость реакции. То есть понять, что происходит, быстро проанализировать и найти два-три варианта, из которых потом сложится правильный, а, может быть, один из этих вариантов тоже правильный. Вот это основное.
На втором месте – это русский язык. С большой буквы каждого этого слова. И «Русский», и «Язык» - с большой буквы. И в плане устной речи, и в плане, тем более, письменной речи. Русский язык – это наше все.
И третье, наверное, это пунктуальность. Пунктуальность и в плане прихода вовремя на встречу, на работу, и в плане соблюдения каких-то дедлайнов, чекпойнтов. По всем параметрам. Вот эти три основные качества.
Тимур Асланов: По поводу русского языка. Насколько я знаю, вы в «Ростелекоме» занимаетесь этим вопросом для своих пиарщиков специально. Расскажи об этом.
Олег Тарасов: Мы действительно периодически проводим стратсессии, когда я, например, собираю всех пресс-секретарей Центрального федерального округа, и мы там приглашаем разных спикеров, которые рассказывают, как работать с текстами, как правильно формулировать какие-то моменты. Потому что мы сейчас очень активно и успешно меняемся и развиваемся, в связи с тем, что и компания меняется. А так как компания крупнейшая в стране, и все изменения в стране ее касаются, происходит такая трансформация самой компании. И, естественно, трансформация каждого сотрудника.
Учитывая, что, PR, как ни крути, он все равно на передовой, то наша трансформация должна идти быстрее и качественнее. Поэтому да, мы много уделяем времени и самому понятию, что такое продуктовый PR, что такое корпоративный PR, социальный – по всем этим моментам. А русский язык – это основа. И, да, наш корпоративный центр недавно привлек для такого аудита всех наших пишущих людей Институт русского языка, который проверял, тестировал наших пресс-секретарей. И сейчас у нас идут вебинары, где по всей стране ребята подключаются и обучаются хотя бы правилам русского языка.
Потому что, не секрет, есть местечковые словечки, есть устоявшиеся выражения, которые идут вразрез с русским языком. Действительно вразрез.
Тимур Асланов: Ну и вообще, уровень образования, к сожалению, на мой взгляд, в стране такой, что все больше и больше приходится сталкиваться с тем, что работать корректором у пиарщиков, а иногда и у журналистов.
Олег Тарасов: К сожалению, да. Кадры, они как решали, так и решают всё. И действительно за последние три года у нас были значительные кадровые изменения и в региональных филиалах, и здесь у меня в департаменте моем в Москве большие кадровые изменения.
И сейчас, на мой взгляд, мы нашли тот баланс, когда пресс-секретари на местах действительно дают хороший, качественный продукт. На уровне согласования здесь в Москве он проходит две стадии, потому что мы выстроили структуру взаимодействия по бизнес-сегментам.
То есть у меня есть пресс-секретарь, ответственный за все входящее в информационном поле. У него есть два человека. Один из них занимается исключительно B2C-историями, второй занимается B2B и B2G. Соответственно, пресс-секретарь на месте, который пишет, если он для B2C пишет, он отправляет человеку, занимающемуся B2C, на предварительное согласование, потом итоговое согласование пресс-секретаря. Если касается B2G-моментов, то, конечно, это уже проходит через меня, потому что много нюансов.
А B2C – продуктовые истории, они проходят через две стадии согласования. И, учитывая уровень наших сотрудников, тем более, уровень пресс-секретаря, там «Ростелеком» является», никогда не будет.
Тимур Асланов: Все эти этапы согласования замедляют работу?
Олег Тарасов: Поначалу замедляло, да. Так как KPI у нас стоит на реактивность – 4 часа. То есть с момента, как поступил запрос в региональный филиал, до ответа должно пройти не более 4 часов. По факту, у нас получается 2-2,5, что, я считаю, даже для Москвы это хороший результат, когда за 2 часа на свой любой запрос вы получаете полный ответ, согласованный со всеми. Я считаю, это очень хороший результат.
И поначалу, да, замедляло. Сейчас люди привыкли, люди понимают, что и как, вошли в эту систему, четко знают, где они должны согласовать у себя на месте в регионе, на каком этапе они отправляют к нам в макрорегиональный филиал, и как это все идет обратно. С кем мы согласовываем, там это все понимают. То есть система для них, вся структура прозрачная, и если вдруг требует ускорения, они также понимают, как это все ускорить, если сверхсрочный запрос.
Олег Тарасов: В PR, наверное, как и многие люди моего возраста, через выборные истории. Это было первым опытом, потом трансформировалось уже в так называемый коммерческий PR, корпоративный PR. И вот с тех пор в нем.
Тимур Асланов: А из какой профессии? Ты филолог по образованию, насколько я знаю.
Олег Тарасов: По первому образованию я химик, инженер-технолог биоорганического синтеза. По второму – да, это филфак, РУДН, журналист.
Тимур Асланов: Ты вообще веришь в пиарщиков по образованию? Или лучший пиарщик – это все-таки пиарщик, пришедший из какой-то отрасли?
Олег Тарасов: Вообще, наверное, любая профессия, она по призванию. Образование – это такой необходимый инструмент для того, чтобы реализовываться в этой профессии. Человек, у которого на роду начертано – быть великолепным доктором, научится быть пиарщиком и придет в профессию, но он не будет хорошим пиарщиком. Все равно он будет тяготеть в ту сторону, для чего он и создан. Поэтому, да, это призвание, прежде всего, призвание.
Тимур Асланов: Как ты объясняешь родным и близким, знакомым, не связанным с отраслью, чем ты занимаешься?
Олег Тарасов: Никак. Я очень хорошо помню то высказывание, не помню, кто из великих сказал: «Если ты не можешь в 15 слов объяснить ребенку или пожилому человеку, чем ты занимаешься, значит, ты сам не понимаешь, чем занимаешься». Поэтому делаю умный вид и говорю: «Занимаюсь управлением репутацией». Поворачиваюсь и ухожу, чтобы расспросов дальше не последовало.
Тимур Асланов: Ну, а сам для себя как ты определяешь, что такое PR?
Олег Тарасов: Да, наверное, это все-таки управление репутацией. Это именно, будь то продуктовый или корпоративный PR, не важно, но в любом случае это элементы репутационные, которые постоянно подвержены воздействию, рискам, требующим развития и управления ими.
Тимур Асланов: Какими качествами, на твой взгляд, должен обладать настоящий профессиональный пиарщик на сегодняшний день?
Олег Тарасов: Наверное, если по ранжиру (первое, второе, третье места), то самым первым это должна быть скорость реакции. То есть понять, что происходит, быстро проанализировать и найти два-три варианта, из которых потом сложится правильный, а, может быть, один из этих вариантов тоже правильный. Вот это основное.
На втором месте – это русский язык. С большой буквы каждого этого слова. И «Русский», и «Язык» - с большой буквы. И в плане устной речи, и в плане, тем более, письменной речи. Русский язык – это наше все.
И третье, наверное, это пунктуальность. Пунктуальность и в плане прихода вовремя на встречу, на работу, и в плане соблюдения каких-то дедлайнов, чекпойнтов. По всем параметрам. Вот эти три основные качества.
Тимур Асланов: По поводу русского языка. Насколько я знаю, вы в «Ростелекоме» занимаетесь этим вопросом для своих пиарщиков специально. Расскажи об этом.
Олег Тарасов: Мы действительно периодически проводим стратсессии, когда я, например, собираю всех пресс-секретарей Центрального федерального округа, и мы там приглашаем разных спикеров, которые рассказывают, как работать с текстами, как правильно формулировать какие-то моменты. Потому что мы сейчас очень активно и успешно меняемся и развиваемся, в связи с тем, что и компания меняется. А так как компания крупнейшая в стране, и все изменения в стране ее касаются, происходит такая трансформация самой компании. И, естественно, трансформация каждого сотрудника.
Учитывая, что, PR, как ни крути, он все равно на передовой, то наша трансформация должна идти быстрее и качественнее. Поэтому да, мы много уделяем времени и самому понятию, что такое продуктовый PR, что такое корпоративный PR, социальный – по всем этим моментам. А русский язык – это основа. И, да, наш корпоративный центр недавно привлек для такого аудита всех наших пишущих людей Институт русского языка, который проверял, тестировал наших пресс-секретарей. И сейчас у нас идут вебинары, где по всей стране ребята подключаются и обучаются хотя бы правилам русского языка.
Потому что, не секрет, есть местечковые словечки, есть устоявшиеся выражения, которые идут вразрез с русским языком. Действительно вразрез.
Тимур Асланов: Ну и вообще, уровень образования, к сожалению, на мой взгляд, в стране такой, что все больше и больше приходится сталкиваться с тем, что работать корректором у пиарщиков, а иногда и у журналистов.
Олег Тарасов: К сожалению, да. Кадры, они как решали, так и решают всё. И действительно за последние три года у нас были значительные кадровые изменения и в региональных филиалах, и здесь у меня в департаменте моем в Москве большие кадровые изменения.
И сейчас, на мой взгляд, мы нашли тот баланс, когда пресс-секретари на местах действительно дают хороший, качественный продукт. На уровне согласования здесь в Москве он проходит две стадии, потому что мы выстроили структуру взаимодействия по бизнес-сегментам.
То есть у меня есть пресс-секретарь, ответственный за все входящее в информационном поле. У него есть два человека. Один из них занимается исключительно B2C-историями, второй занимается B2B и B2G. Соответственно, пресс-секретарь на месте, который пишет, если он для B2C пишет, он отправляет человеку, занимающемуся B2C, на предварительное согласование, потом итоговое согласование пресс-секретаря. Если касается B2G-моментов, то, конечно, это уже проходит через меня, потому что много нюансов.
А B2C – продуктовые истории, они проходят через две стадии согласования. И, учитывая уровень наших сотрудников, тем более, уровень пресс-секретаря, там «Ростелеком» является», никогда не будет.
Тимур Асланов: Все эти этапы согласования замедляют работу?
Олег Тарасов: Поначалу замедляло, да. Так как KPI у нас стоит на реактивность – 4 часа. То есть с момента, как поступил запрос в региональный филиал, до ответа должно пройти не более 4 часов. По факту, у нас получается 2-2,5, что, я считаю, даже для Москвы это хороший результат, когда за 2 часа на свой любой запрос вы получаете полный ответ, согласованный со всеми. Я считаю, это очень хороший результат.
И поначалу, да, замедляло. Сейчас люди привыкли, люди понимают, что и как, вошли в эту систему, четко знают, где они должны согласовать у себя на месте в регионе, на каком этапе они отправляют к нам в макрорегиональный филиал, и как это все идет обратно. С кем мы согласовываем, там это все понимают. То есть система для них, вся структура прозрачная, и если вдруг требует ускорения, они также понимают, как это все ускорить, если сверхсрочный запрос.
Тимур Асланов: Расскажи, вообще, как устроен твой департамент. Сколько у тебя человек в подчинении, сколько регионов? Для тех, кто не знает, сколько регионов в ЦФО.
Олег Тарасов: Это вообще больная тема на самом деле. Людей всегда не хватает, к сожалению. У меня, получается, что в общей сложности, Москва, Московская область и еще 15 регионов, то есть всего 17. В регионах у меня находится 15 пресс-секретарей. Причем, есть сдвоенные филиалы, в которых один пресс-секретарь обслуживает две области, два субъекта федерации. Есть также сдвоенные филиалы, но где все равно по одному пресс-секретарю есть. Нет пресс-секретаря в Москве, нет пресс-секретаря в области. Это наш, так скажем, материнский регион, где мы и базируемся, наш департамент.
Поэтому помимо пресс-секретаря у меня есть заместитель, так скажем, бэк-офис. Это документооборот, финансовое сопровождение всех наших процессов. Пресс-секретарь, у которого есть два человека в подчинении. Всё.
Тимур Асланов: Один пресс-секретарь на два региона – это из соображений бюджета? Или небольшие регионы, и легко справляться?
Олег Тарасов: Если мы говорим о больших, небольших регионах, то в любом случае нет, это бюджет. Размер региона не влияет на уровень и степень взаимоотношений с нашими как клиентами, так и партнерами. Поэтому нет.
Тимур Асланов: То есть человек ездит туда-сюда, получается?
Олег Тарасов: Человек, да, проводит несколько дней в одном городе, несколько дней в другом городе. Знает основных журналистов, основных руководителей СМИ, редакторов, плюс, администрации областные, городские. Мы делаем акцент именно на районных СМИ, то есть пресс-секретарь знает не 25-30, а 50-60 СМИ. Потому что в двух областях.
Тимур Асланов: А его коллеги, работающие в одном регионе, рядом, получают столько же денег?
Олег Тарасов: Финансовая история, она достаточно тяжелая, потому что все зависит от степени успешности компании в данном конкретном регионе. Есть регионы, где мы абсолютные лидеры. Да, там все зависит от выручки, от финансовых показателей. Да, есть регионы, которые могут позволить себе платить более-менее приемлемые деньги. Они все равно в рынке. То есть нет такого, что у нас зарплата в три раза выше или в три раза ниже. Нет. Зарплата на четком рынке. Она может варьироваться либо к верхнему пределу, средний подходит, ну вот ниже мы не опускаем. Средний, «средний плюс». Вот этого предела придерживаемся.
Тимур Асланов: А если говорить в конкретных цифрах, например, какой диапазон?
Олег Тарасов: Если говорить в конкретных цифрах, то от 35 до 55 тысяч рублей. В зависимости от региона.
Тимур Асланов: Это пресс-секретарь региона?
Олег Тарасов: Это пресс-секретарь в регионе, да. Это один человек, у которого нет помощников. В одном регионе один человек.
Тимур Асланов: Он работает в офисе?
Олег Тарасов: Он работает в офисе. У него работа ровно такая же, как и у нас, разъездная, потому что мы говорим о районных СМИ совсем региональных-региональных, даже для конкретного субъекта федерации. Они всех знают, они объезжают.
Тимур Асланов: Объезжают на служебном транспорте?
Олег Тарасов: Конечно. Плюс, причем, это командировками оформляется. Нет, как положено, трудовой кодекс мы чтим и никуда от него не денемся. Плюс, мы на уровне макрорегионального филиала даем очень много инструментов в помощь нашим пресс-секретарям и в помощь нашим журналистам на местах. То есть мы их объединяем в единые такие сообщества, когда они могут между собой общаться.
Тимур Асланов: Ты сам выбираешь этих людей на работу?
Олег Тарасов: Пресс-секретарей?
Тимур Асланов: Да.
Олег Тарасов: Когда я пришел, они уже были. Не на ноль пришел. Да, есть люди, которые быстро приняли изменения, и действительно показывают выдающиеся результаты. Причем, это не зависит от возраста. Человеку может быть за 50 лет, но он действительно лучше. А другому может быть 25-30, и он не тянет. И мальчик, девочка – это тоже не важно.
Да, были люди, которые не смогли принять изменения, которым мы давали второй, третий шанс, объясняли, показывали, но не получилось. Каждому свое! Тут никуда не денешься. Да, пришлось менять.
Тимур Асланов: Тех, кого новых набирали, ты сам набирал?
Олег Тарасов: Да.
Тимур Асланов: По каким критериям? Как ты определяешь, человек подойдет, не подойдет, «полетит» он?
Олег Тарасов: По тем же самым трем первым критериям, которые мы обсуждали. Как правило, выход в регион достаточно сложный, на два-три собеседования их скомпоновать в один день тоже сложно, все люди заняты, мало кто без работы и готов в любое время. То есть приходится использовать различные способы или конференц-связь. Нам проще, мы можем на своих площадках это делать, используя Skype и остальное.
Получается, хотя мы видим друг друга, многие моменты заметны, но все равно общение дистанционное. И все равно стараемся закинуть какую-нибудь задачку, чтобы человек быстренько ее смог решить. Вот как он отреагирует? Не важно, правильно или неправильно. Берем из предыдущих кейсов. «Вот такая ситуация, что бы ты делал?»
Конечно, человек на нервах, мы это понимаем, он в первый раз пришел, и тут в экране сидят три человека, пытаются его испугать, задавить. Понятно всё. И после этого мы даем тестовое задание. Опять же, на нашем сайте полно всяких новостей, которые мы выпускаем в другие регионы. «В июле было, перепиши, сделай по другому. Как бы ты это сделал? Напиши, опять же, возьми две-три новости похожие, сделай некий материал». Мы никогда его не будем использовать, просто потому что эта новость уже прошедшая.
Мы не даем новых заданий, все по прошедшим. И смотрим, если, да, действительно мы понимаем, что из двух-трех кандидатов вот этот лучше подходит, больше подходит, то тогда выезжаем в регион, и уже собеседую я лично, плюс, директор филиала. Потому что пиарщик у нас находится в двойном подчинении. Функционально он, по линии департамента внешних коммуникаций, вплоть до корпоративного центра, а в административном на уровне директора регионального филиала в прямом подчинении.
Тимур Асланов: А текущая работа по управлению вот этими удаленными пиарщиками как у тебя строится? То есть у тебя какая-то ежедневная система планерок, или индивидуально с ними работаешь?
Олег Тарасов: Нет. Во-первых, мы используем мессенджеры. Есть группы, где оперативная информация быстро распространяется. Где-то раз в месяц мы собираем всех на ВКС, где доносим новости, которые повлияют на их работу, собираем обратную связь. У нас есть система KPI, корпоративная и наша собственная, которую мы постоянно получаем. Люди постоянно находятся в общении с нами, с макрорегионом здесь. Просто потому, что отправить просто релиз и ждать ответа никто не будет. То есть все равно идет какое-то взаимодействие. Где-то неправильная формулировка, где-то еще что-то. С департаментом они находятся в очень тесном контакте.
Более того, если вдруг возникают какие-то проблемы, они бегут их не у себя решать, выяснять, они сначала у нас спрашивают. Это действительно такой приятный момент. Потому что, да, мы решим это. «Департамент добрых дел».
Олег Тарасов: Это вообще больная тема на самом деле. Людей всегда не хватает, к сожалению. У меня, получается, что в общей сложности, Москва, Московская область и еще 15 регионов, то есть всего 17. В регионах у меня находится 15 пресс-секретарей. Причем, есть сдвоенные филиалы, в которых один пресс-секретарь обслуживает две области, два субъекта федерации. Есть также сдвоенные филиалы, но где все равно по одному пресс-секретарю есть. Нет пресс-секретаря в Москве, нет пресс-секретаря в области. Это наш, так скажем, материнский регион, где мы и базируемся, наш департамент.
Поэтому помимо пресс-секретаря у меня есть заместитель, так скажем, бэк-офис. Это документооборот, финансовое сопровождение всех наших процессов. Пресс-секретарь, у которого есть два человека в подчинении. Всё.
Тимур Асланов: Один пресс-секретарь на два региона – это из соображений бюджета? Или небольшие регионы, и легко справляться?
Олег Тарасов: Если мы говорим о больших, небольших регионах, то в любом случае нет, это бюджет. Размер региона не влияет на уровень и степень взаимоотношений с нашими как клиентами, так и партнерами. Поэтому нет.
Тимур Асланов: То есть человек ездит туда-сюда, получается?
Олег Тарасов: Человек, да, проводит несколько дней в одном городе, несколько дней в другом городе. Знает основных журналистов, основных руководителей СМИ, редакторов, плюс, администрации областные, городские. Мы делаем акцент именно на районных СМИ, то есть пресс-секретарь знает не 25-30, а 50-60 СМИ. Потому что в двух областях.
Тимур Асланов: А его коллеги, работающие в одном регионе, рядом, получают столько же денег?
Олег Тарасов: Финансовая история, она достаточно тяжелая, потому что все зависит от степени успешности компании в данном конкретном регионе. Есть регионы, где мы абсолютные лидеры. Да, там все зависит от выручки, от финансовых показателей. Да, есть регионы, которые могут позволить себе платить более-менее приемлемые деньги. Они все равно в рынке. То есть нет такого, что у нас зарплата в три раза выше или в три раза ниже. Нет. Зарплата на четком рынке. Она может варьироваться либо к верхнему пределу, средний подходит, ну вот ниже мы не опускаем. Средний, «средний плюс». Вот этого предела придерживаемся.
Тимур Асланов: А если говорить в конкретных цифрах, например, какой диапазон?
Олег Тарасов: Если говорить в конкретных цифрах, то от 35 до 55 тысяч рублей. В зависимости от региона.
Тимур Асланов: Это пресс-секретарь региона?
Олег Тарасов: Это пресс-секретарь в регионе, да. Это один человек, у которого нет помощников. В одном регионе один человек.
Тимур Асланов: Он работает в офисе?
Олег Тарасов: Он работает в офисе. У него работа ровно такая же, как и у нас, разъездная, потому что мы говорим о районных СМИ совсем региональных-региональных, даже для конкретного субъекта федерации. Они всех знают, они объезжают.
Тимур Асланов: Объезжают на служебном транспорте?
Олег Тарасов: Конечно. Плюс, причем, это командировками оформляется. Нет, как положено, трудовой кодекс мы чтим и никуда от него не денемся. Плюс, мы на уровне макрорегионального филиала даем очень много инструментов в помощь нашим пресс-секретарям и в помощь нашим журналистам на местах. То есть мы их объединяем в единые такие сообщества, когда они могут между собой общаться.
Тимур Асланов: Ты сам выбираешь этих людей на работу?
Олег Тарасов: Пресс-секретарей?
Тимур Асланов: Да.
Олег Тарасов: Когда я пришел, они уже были. Не на ноль пришел. Да, есть люди, которые быстро приняли изменения, и действительно показывают выдающиеся результаты. Причем, это не зависит от возраста. Человеку может быть за 50 лет, но он действительно лучше. А другому может быть 25-30, и он не тянет. И мальчик, девочка – это тоже не важно.
Да, были люди, которые не смогли принять изменения, которым мы давали второй, третий шанс, объясняли, показывали, но не получилось. Каждому свое! Тут никуда не денешься. Да, пришлось менять.
Тимур Асланов: Тех, кого новых набирали, ты сам набирал?
Олег Тарасов: Да.
Тимур Асланов: По каким критериям? Как ты определяешь, человек подойдет, не подойдет, «полетит» он?
Олег Тарасов: По тем же самым трем первым критериям, которые мы обсуждали. Как правило, выход в регион достаточно сложный, на два-три собеседования их скомпоновать в один день тоже сложно, все люди заняты, мало кто без работы и готов в любое время. То есть приходится использовать различные способы или конференц-связь. Нам проще, мы можем на своих площадках это делать, используя Skype и остальное.
Получается, хотя мы видим друг друга, многие моменты заметны, но все равно общение дистанционное. И все равно стараемся закинуть какую-нибудь задачку, чтобы человек быстренько ее смог решить. Вот как он отреагирует? Не важно, правильно или неправильно. Берем из предыдущих кейсов. «Вот такая ситуация, что бы ты делал?»
Конечно, человек на нервах, мы это понимаем, он в первый раз пришел, и тут в экране сидят три человека, пытаются его испугать, задавить. Понятно всё. И после этого мы даем тестовое задание. Опять же, на нашем сайте полно всяких новостей, которые мы выпускаем в другие регионы. «В июле было, перепиши, сделай по другому. Как бы ты это сделал? Напиши, опять же, возьми две-три новости похожие, сделай некий материал». Мы никогда его не будем использовать, просто потому что эта новость уже прошедшая.
Мы не даем новых заданий, все по прошедшим. И смотрим, если, да, действительно мы понимаем, что из двух-трех кандидатов вот этот лучше подходит, больше подходит, то тогда выезжаем в регион, и уже собеседую я лично, плюс, директор филиала. Потому что пиарщик у нас находится в двойном подчинении. Функционально он, по линии департамента внешних коммуникаций, вплоть до корпоративного центра, а в административном на уровне директора регионального филиала в прямом подчинении.
Тимур Асланов: А текущая работа по управлению вот этими удаленными пиарщиками как у тебя строится? То есть у тебя какая-то ежедневная система планерок, или индивидуально с ними работаешь?
Олег Тарасов: Нет. Во-первых, мы используем мессенджеры. Есть группы, где оперативная информация быстро распространяется. Где-то раз в месяц мы собираем всех на ВКС, где доносим новости, которые повлияют на их работу, собираем обратную связь. У нас есть система KPI, корпоративная и наша собственная, которую мы постоянно получаем. Люди постоянно находятся в общении с нами, с макрорегионом здесь. Просто потому, что отправить просто релиз и ждать ответа никто не будет. То есть все равно идет какое-то взаимодействие. Где-то неправильная формулировка, где-то еще что-то. С департаментом они находятся в очень тесном контакте.
Более того, если вдруг возникают какие-то проблемы, они бегут их не у себя решать, выяснять, они сначала у нас спрашивают. Это действительно такой приятный момент. Потому что, да, мы решим это. «Департамент добрых дел».
Тимур Асланов: Ты произнес фразу: «Мальчик или девочка – не имеет значения». Все-таки PR – женская профессия, по-твоему, или нет? Вот мы проводим в год пять общероссийских конференций по связям с общественностью. Среди участников представителей мужского пола на них процентов 20 максимум. Я активно провожу тренинги по PR, как ты знаешь. Много езжу по стране, и на моих тренингах картина такая же.
Олег Тарасов: Прекрасно понимаю, почему так складывается. Наверное, потому что у нас традиционно всегда считалось, что гуманитарные науки – это не мужские профессии. Гуманитарные – мы берем не с исторической точки зрения, а с современной. Человек-филолог, мужчина-филолог – это бездельник. Традиционно так всегда было. Тем более, в советское время. Поэтому как-то сложилось. В педагогическом институте, если зайдешь, то же самое, подавляющее большинство будет девушек. На филфак любой, пожалуйста.
Если говорить о профессии, то я не думаю, что это имеет какое-то гендерное различие в качестве профессионала. Потому что у меня есть замечательные примеры, когда действительно мужчина великолепен. Или женщина. И обратные примеры есть. Это не зависит от гендерной принадлежности, это зависит от степени профессионализма и желания чего-то достичь.
Тимур Асланов: Как-то на руководящих постах мужчин больше встречается, а именно вот текущая работа…
Олег Тарасов: Из шести человек у меня в департаменте два было, я и еще один, и пресс-секретарь. Все остальные девушки. Если говорить о регионах, то в регионах у меня один мальчик.
Тимур Асланов: Статистику поддерживает. Я тоже пытаюсь постоянно на эту тему размышлять, очень много рутины, на мой взгляд, в работе пиарщика. Женщины больше склонны к рутине. Может быть, я не прав, но как-то мужчинам сложнее усидеть на месте и делать какую-то однообразную работу.
Олег Тарасов: Тимур, рутины, да, много просто в профессии. Когда мы говорим о крупной компании, рутина увеличивается в три раза минимум. Ее действительно очень много. Это и документооборот, и все подряд. То есть то, что должно упростить нам жизнь, оно действительно упрощает, но времени жрет, мама, не горюй!
Мужчина, женщина – рутины больше… Да нет, все зависит от мотивации. Если он хочет, он будет и рутиной заниматься, и не рутиной, творчеством, чем угодно. Если он хочет, и он достаточно мотивирован на это. Если нет, то будь он там педант из педантов, он все равно не будет этим заниматься. Главное – мотивация.
Тимур Асланов: Ты говорил про KPI. Насколько я знаю, у вас очень серьезно поставлена вообще работа по оценке эффективности PR, это на мой вопрос для всех пиарщиков, потому что не всегда и не все можно померить. Есть хорошая фраза. «То, что можно измерить, это не всегда важно. А то, что важно, не всегда можно измерить». Расскажи, у вас как эта система строится.
Олег Тарасов: Во-первых, мы отталкиваемся от того, берем за постулат то, что PR – это необходимо, и PR – это важно. И все понимаем, что он приносит в компанию. В компании нет мнения: «А, ну это просто расходный департамент, непонятно, чем занимается».
Тимур Асланов: Если можно, я тебя на этом месте прерву, я тоже проводил в одной из крупных достаточно компаний тренинг некоторое время назад, и пришел один из руководителей на тренинг, и он сказал: «Все, конечно, здорово, Вы тут про репутацию рассказываете, но мы крупная компания, у нас госпакет. И что бы ни было, мы все равно будем работать, никуда наши клиенты не денутся. У нас крупные корпоративные клиенты. Что там написали эти журналисты, что там написали эти блогеры, по большому счету, ничего в нашей жизни не меняется. Я не понимаю, зачем PR». Вот ты как отвечаешь, если руководитель, например, задает тебе такой вопрос?
Олег Тарасов: Очень просто. «Вы смотрите на ситуацию сейчас, в данный момент времени, сколько у нас, 10:44. Вот сейчас это так. Если вы не будете о себе говорить, вы не будете показывать, куда вы двигаетесь, не будете делиться с миром и со своими абонентами, потенциальными, прежде всего, абонентами, что вы хотите, это будут делать другие. И вы либо останетесь на этом месте, на 10:44, либо откатитесь вниз». Вот и все. Думать надо всегда на перспективу. Действительно хороший бизнес, когда он думает на 5-6 шагов вперед, 2-3, на сколько-то вперед, на некий горизонт.
Кто может лучшие давать заделы на будущее, чем PR, я думаю, просто инструментов не придумано. Маркетинг – это, опять же, сейчас, это больше продажи, позиционирование продукта компании, но продажи. Это деньги. PR – это про любовь. Тут как ни крути! И в этой ситуации, если человек не понимает, для чего нужен пиарщик, смотрим и делаем выводы. Примеров полно. Мой любимый пример, что такое PR для крупной компании, мировой компании – это Coca-Cola. Не секрет, что ее материальные активы составляют 20% всей стоимости этого бренда, все остальное – это нематериальное. Что такое нематериальные активы? Это PR.
Тимур Асланов: Это репутация.
Олег Тарасов: Это репутация. 80% стоимости Coca-Cola составляет PR. Если товарищ, который говорит, что у него и госпакет, и у него все хорошо, вот, пожалуйста, пример. Хорошо сейчас, а завтра? А послезавтра?
Тимур Асланов: Возвращаемся к KPI.
Олег Тарасов: Да. KPI, мы держим за постулат то, что все знают, понимают и осознают, для чего нужен PR, и чем он занимается. Мы сделали упор на два таких, наверное, основных момента. Первый момент – это количество нашего присутствия в информационном поле. Первый – количество. Мы меряем это разными способами, каждый макрорегиональный филиал определяет для себя, какими способами это будет мерить. Мы в центре у себя меряем по количеству выпущенных пресс-секретарем информационных сообщений и по количеству выходов в СМИ.
Ясно, что один пресс-релиз или любое другое сообщение может быть в 5-6 СМИ, а может в 25. И мы вот это все сравниваем. Есть четкое понимание, что есть собственные пресс-релизы, которые пресс-секретарь сам пишет, есть пресс-релизы, которые спускаемые с уровня макрорегионального филиала, есть пресс-релизы, которые спускаются с уровня корпоративного центра.
Стоит достаточно жесткая задача. Мы делаем им такую таргетированную локализацию под конкретный регион. То есть просто сказать, что в «Ростелекоме» вот так вот, это никому неинтересно. А вот сказать, что в «Ростелекоме» вот так вот, а у меня вот здесь, вот в моей деревушке вот так и вот так, это интересно, это будут читать люди. Это пойдет бесплатно, начнем с этого. Поэтому, да, мы это делаем и локализуем. Это одна форма.
Затем мы берем соотношение от количества СМИ, которые вообще есть в регионе, с которыми работает пресс-секретарь, и которые публикуют его. Понятно, что это три разные цифры. И в общей сложности, мы выводим некий коэффициент того, как количественно пресс-секретарь отработал в конкретный период времени.
Помимо этого есть качественные параметры. То есть мы меряем по проникновению ключевых сообщений в каждый текст. Мы меряем, смотрим его направленность. Это продуктовый PR, это социальная какая-то политика компании, это корпоративные новости, это благотворительность, что угодно. То есть это тоже меряется.
После этого есть инструменты, которые корпоративный центр использует для замера самого качества работы с текстом. Как текст конкретный, опять же, привлекаются сторонние компании, которые могут, почитав текст, сказать, хорошо ли он написан. С точки зрения русского языка, логики повествования, маркетинговых моментов, если он продуктовый, не продуктовый, насколько он соответствует. Мы померили, что да, но настолько соответствует. Это второе.
И третий момент, который также замеряется у нас, это взаимодействие со СМИ, с журналистами. Это делается уже традиционными способами опросов.
Тимур Асланов: А как-то учитывается коэффициент сложности региона? Или все они примерно одинаковы?
Олег Тарасов: Чем сложнее регион, тем интереснее там работать.
Тимур Асланов: А из чего складывается сложность региона для вас?
Олег Тарасов: Для «Ростелекома»?
Тимур Асланов: Да. Отношения с местной властью?
Олег Тарасов: Ну, у нас нормальные взаимоотношения с местной властью. Нет, они действительно выстраиваются, они рабочие, они – бизнес-взаимоотношения. Нельзя сказать, что мы используем какие-то административные ресурсы. Нет, такого мы никогда не делали и делать не будем. Это неправильно. Это открытая нормальная конкурентная борьба в каждом конкретном регионе. Другое дело, что у компании именно из-за того, что она большая и мощная, и в каждом субъекте федерации есть возможность отпилотировать что-то, испытать, попробовать в двух-трех, собрать всю базу знаний некую по конкретным проектам и сформировать именно единственно верное решение – это наше преимущество.
Учитывая объемы и учитывая все остальное, мы можем действительно опережать и выигрывать за счет этого. Нет, наверное, нет такого понятия как сложный регион. Сложный регион там, где мы не оказались лидером по охвату. Да, это сложно, когда много конкурентов, сложно. Но это интересно. Нельзя сказать: «Ой, сложный регион». Нет, это интересно, это вызов, это другая история. Это вызов, который позволяет тебе реализоваться в профессии и принести пользу компании.
Олег Тарасов: Прекрасно понимаю, почему так складывается. Наверное, потому что у нас традиционно всегда считалось, что гуманитарные науки – это не мужские профессии. Гуманитарные – мы берем не с исторической точки зрения, а с современной. Человек-филолог, мужчина-филолог – это бездельник. Традиционно так всегда было. Тем более, в советское время. Поэтому как-то сложилось. В педагогическом институте, если зайдешь, то же самое, подавляющее большинство будет девушек. На филфак любой, пожалуйста.
Если говорить о профессии, то я не думаю, что это имеет какое-то гендерное различие в качестве профессионала. Потому что у меня есть замечательные примеры, когда действительно мужчина великолепен. Или женщина. И обратные примеры есть. Это не зависит от гендерной принадлежности, это зависит от степени профессионализма и желания чего-то достичь.
Тимур Асланов: Как-то на руководящих постах мужчин больше встречается, а именно вот текущая работа…
Олег Тарасов: Из шести человек у меня в департаменте два было, я и еще один, и пресс-секретарь. Все остальные девушки. Если говорить о регионах, то в регионах у меня один мальчик.
Тимур Асланов: Статистику поддерживает. Я тоже пытаюсь постоянно на эту тему размышлять, очень много рутины, на мой взгляд, в работе пиарщика. Женщины больше склонны к рутине. Может быть, я не прав, но как-то мужчинам сложнее усидеть на месте и делать какую-то однообразную работу.
Олег Тарасов: Тимур, рутины, да, много просто в профессии. Когда мы говорим о крупной компании, рутина увеличивается в три раза минимум. Ее действительно очень много. Это и документооборот, и все подряд. То есть то, что должно упростить нам жизнь, оно действительно упрощает, но времени жрет, мама, не горюй!
Мужчина, женщина – рутины больше… Да нет, все зависит от мотивации. Если он хочет, он будет и рутиной заниматься, и не рутиной, творчеством, чем угодно. Если он хочет, и он достаточно мотивирован на это. Если нет, то будь он там педант из педантов, он все равно не будет этим заниматься. Главное – мотивация.
Тимур Асланов: Ты говорил про KPI. Насколько я знаю, у вас очень серьезно поставлена вообще работа по оценке эффективности PR, это на мой вопрос для всех пиарщиков, потому что не всегда и не все можно померить. Есть хорошая фраза. «То, что можно измерить, это не всегда важно. А то, что важно, не всегда можно измерить». Расскажи, у вас как эта система строится.
Олег Тарасов: Во-первых, мы отталкиваемся от того, берем за постулат то, что PR – это необходимо, и PR – это важно. И все понимаем, что он приносит в компанию. В компании нет мнения: «А, ну это просто расходный департамент, непонятно, чем занимается».
Тимур Асланов: Если можно, я тебя на этом месте прерву, я тоже проводил в одной из крупных достаточно компаний тренинг некоторое время назад, и пришел один из руководителей на тренинг, и он сказал: «Все, конечно, здорово, Вы тут про репутацию рассказываете, но мы крупная компания, у нас госпакет. И что бы ни было, мы все равно будем работать, никуда наши клиенты не денутся. У нас крупные корпоративные клиенты. Что там написали эти журналисты, что там написали эти блогеры, по большому счету, ничего в нашей жизни не меняется. Я не понимаю, зачем PR». Вот ты как отвечаешь, если руководитель, например, задает тебе такой вопрос?
Олег Тарасов: Очень просто. «Вы смотрите на ситуацию сейчас, в данный момент времени, сколько у нас, 10:44. Вот сейчас это так. Если вы не будете о себе говорить, вы не будете показывать, куда вы двигаетесь, не будете делиться с миром и со своими абонентами, потенциальными, прежде всего, абонентами, что вы хотите, это будут делать другие. И вы либо останетесь на этом месте, на 10:44, либо откатитесь вниз». Вот и все. Думать надо всегда на перспективу. Действительно хороший бизнес, когда он думает на 5-6 шагов вперед, 2-3, на сколько-то вперед, на некий горизонт.
Кто может лучшие давать заделы на будущее, чем PR, я думаю, просто инструментов не придумано. Маркетинг – это, опять же, сейчас, это больше продажи, позиционирование продукта компании, но продажи. Это деньги. PR – это про любовь. Тут как ни крути! И в этой ситуации, если человек не понимает, для чего нужен пиарщик, смотрим и делаем выводы. Примеров полно. Мой любимый пример, что такое PR для крупной компании, мировой компании – это Coca-Cola. Не секрет, что ее материальные активы составляют 20% всей стоимости этого бренда, все остальное – это нематериальное. Что такое нематериальные активы? Это PR.
Тимур Асланов: Это репутация.
Олег Тарасов: Это репутация. 80% стоимости Coca-Cola составляет PR. Если товарищ, который говорит, что у него и госпакет, и у него все хорошо, вот, пожалуйста, пример. Хорошо сейчас, а завтра? А послезавтра?
Тимур Асланов: Возвращаемся к KPI.
Олег Тарасов: Да. KPI, мы держим за постулат то, что все знают, понимают и осознают, для чего нужен PR, и чем он занимается. Мы сделали упор на два таких, наверное, основных момента. Первый момент – это количество нашего присутствия в информационном поле. Первый – количество. Мы меряем это разными способами, каждый макрорегиональный филиал определяет для себя, какими способами это будет мерить. Мы в центре у себя меряем по количеству выпущенных пресс-секретарем информационных сообщений и по количеству выходов в СМИ.
Ясно, что один пресс-релиз или любое другое сообщение может быть в 5-6 СМИ, а может в 25. И мы вот это все сравниваем. Есть четкое понимание, что есть собственные пресс-релизы, которые пресс-секретарь сам пишет, есть пресс-релизы, которые спускаемые с уровня макрорегионального филиала, есть пресс-релизы, которые спускаются с уровня корпоративного центра.
Стоит достаточно жесткая задача. Мы делаем им такую таргетированную локализацию под конкретный регион. То есть просто сказать, что в «Ростелекоме» вот так вот, это никому неинтересно. А вот сказать, что в «Ростелекоме» вот так вот, а у меня вот здесь, вот в моей деревушке вот так и вот так, это интересно, это будут читать люди. Это пойдет бесплатно, начнем с этого. Поэтому, да, мы это делаем и локализуем. Это одна форма.
Затем мы берем соотношение от количества СМИ, которые вообще есть в регионе, с которыми работает пресс-секретарь, и которые публикуют его. Понятно, что это три разные цифры. И в общей сложности, мы выводим некий коэффициент того, как количественно пресс-секретарь отработал в конкретный период времени.
Помимо этого есть качественные параметры. То есть мы меряем по проникновению ключевых сообщений в каждый текст. Мы меряем, смотрим его направленность. Это продуктовый PR, это социальная какая-то политика компании, это корпоративные новости, это благотворительность, что угодно. То есть это тоже меряется.
После этого есть инструменты, которые корпоративный центр использует для замера самого качества работы с текстом. Как текст конкретный, опять же, привлекаются сторонние компании, которые могут, почитав текст, сказать, хорошо ли он написан. С точки зрения русского языка, логики повествования, маркетинговых моментов, если он продуктовый, не продуктовый, насколько он соответствует. Мы померили, что да, но настолько соответствует. Это второе.
И третий момент, который также замеряется у нас, это взаимодействие со СМИ, с журналистами. Это делается уже традиционными способами опросов.
Тимур Асланов: А как-то учитывается коэффициент сложности региона? Или все они примерно одинаковы?
Олег Тарасов: Чем сложнее регион, тем интереснее там работать.
Тимур Асланов: А из чего складывается сложность региона для вас?
Олег Тарасов: Для «Ростелекома»?
Тимур Асланов: Да. Отношения с местной властью?
Олег Тарасов: Ну, у нас нормальные взаимоотношения с местной властью. Нет, они действительно выстраиваются, они рабочие, они – бизнес-взаимоотношения. Нельзя сказать, что мы используем какие-то административные ресурсы. Нет, такого мы никогда не делали и делать не будем. Это неправильно. Это открытая нормальная конкурентная борьба в каждом конкретном регионе. Другое дело, что у компании именно из-за того, что она большая и мощная, и в каждом субъекте федерации есть возможность отпилотировать что-то, испытать, попробовать в двух-трех, собрать всю базу знаний некую по конкретным проектам и сформировать именно единственно верное решение – это наше преимущество.
Учитывая объемы и учитывая все остальное, мы можем действительно опережать и выигрывать за счет этого. Нет, наверное, нет такого понятия как сложный регион. Сложный регион там, где мы не оказались лидером по охвату. Да, это сложно, когда много конкурентов, сложно. Но это интересно. Нельзя сказать: «Ой, сложный регион». Нет, это интересно, это вызов, это другая история. Это вызов, который позволяет тебе реализоваться в профессии и принести пользу компании.
Тимур Асланов: Хорошо. Продуктовый PR, на мой взгляд, один из самых таких непростых, потому что это наиболее частая проблема, с которой сталкиваются пиарщики, которые им занимаются, СМИ воспринимают все это как рекламу, СМИ не хотят упоминать продукт, СМИ не хотят упоминать компанию. Даже если вы сделали в регионе доброе дело, они напишут про доброе дело, но не напишут, что это сделал «Ростелеком». Как вы решаете эти проблемы?
Олег Тарасов: По-разному. На самом деле мы подходим к проблеме комплексно. Сейчас один из количественных KPI, который стоит у моих пресс-секретарей, это выход на 10% платных публикаций, 90% бесплатных. Сейчас где-то половина уже наполняет этот KPI, хотя он… По срокам должны выйти на него к 1 июля. Но уже половина делает.
Как это делается – вот здесь целый комплекс. Нельзя сказать, что есть два-три абсолютно правильных инструмента, и их надо использовать, так и пойдет. Нет, это целый комплекс. Во-первых, мы работаем с самими изданиями, с самими журналистами, с их редакторами. Работаем не в том плане, что заставляем – нет, если мы делаем какое-то мероприятие, на которое зовем журналистов, оно будет интересным. Это будет не просто «встретились и поговорили», отчетно-выборное мероприятие, и все разошлись. Нет. Это будет интересно. Это будет интересный спикер, это будет интересное действие какое-то, квест, еще что-нибудь. И об этом с удовольствием напишут. Когда вы пишете материал, по-любому там компанию упомянете, просто из благодарности, что они вас туда позвали.
Мы стараемся играть где-то на какой-то эксклюзивности. Допустим, вице-президент, директор макрорегионального филиала, приезжает встречаться с губернатором. Но релизиться на эту тему, на мой взгляд, бессмысленно. Это не новость. Ну, встретились, рабочая встреча. ОК. Что там писать? Получится абсолютно неинтересно и формально. Встретились, пожали руки, обсудили, раз-два-три. Все молодцы. Неинтересно, не новость. Не дадут. Хотя там будет упомянуто и первое лицо региона.
Гораздо интереснее устроить встречу вице-президента нашего с журналистами, где они могут поговорить уже в другом формате. Не вот это – с трибуны или на фоне, под камерой. Нет. А сесть – чай, кофе, бутербродики, пирожное, и поговорить про жизнь. В том числе что и как здесь происходит. Это другой формат. Люди получают ту информацию, которая им интересна. Не ту, которую им дают, а ту, которая им интересна. Это такой бизнес-ланч, формат отлично работает. На самом деле отлично. Причем, вне зависимости от региона.
Компания ведет очень много социальных проектов. Смешивая эту социальную информацию с продуктовой, опять же, это еще один повод напомнить о себе. И упомянут. Потому что, да, этот продукт может быть и коммерческим, и социальным. И он все равно идет. Есть у нас глобальное корпоративное сотрудничество с Пенсионным фондом России. «Азбука Интернета» наша, где мы обучаем старшее поколение пользоваться компьютером, «Госуслугами» и всем остальным, вплоть до соцсетей, кстати. В книге все написано. Мы сделали учебник. Учебник уникальный. Его, кстати, можно и скачать, и бесплатно получить практически во всех субъектах. Это интересно.
То есть мы заставляем пресс-секретарей, да, к сожалению, иногда мы заставляем, иногда люди это сами делают, и прям поражаешься, насколько креативная мысль у человека, который действительно забит рутиной, который единственный в регионе, но мысль-то есть, и порох в пороховницах ого-го! Делаются интересные материалы. Допустим, в 15-м, по-моему, или в 16-м году, когда мы только начали продвигать наше IP-TV 2.0, в одном из регионов был сделан квест. Ну, квест и квест, всем все понятно. Он был настолько продуман до мелочей, он был настолько захватывающим, я как-то приехал просто посмотреть. Потому что во время моей работы в «Ростелекоме» это первый квест, который делает пресс-секретарь, и нужно посмотреть. Я приехал, посмотрел. Меня самого захватило, постороннего наблюдателя. А люди внутри, несмотря на непогоду, холодно было, снег с дождем шел. Журналисты, люди в возрасте, молодые, они бегали, им было интересно. Было там порядка 20 журналистов. К счастью, в регионах журналист не только в одном СМИ журналист, он в нескольких. Плюс, он еще и блоггер. То есть охватывается практически весь куст информирования людей.
И мы получили, считайте, 25 или 27 человек было, больше трехсот публикаций, потратившись только на организацию квеста. Это интересно, это правильно.
Тимур Асланов: Да. Но, тем не менее, насколько я представляю, как устроена ваша работа, очень большое количество все равно производится пресс-релизов из серии: «К интернету подключили такое-то количество объектов», которые вы просто должны выпускать. Их ведь когда пишешь, уже понятно, что это никому неинтересно. Так у вас?
Олег Тарасов: Нет, не должны. Такие материалы когда выпускаются, они, опять же, к чему-то привязаны. То есть если мы говорим о том, что мы зашли в какую-то деревушку, из полутора калек состоящую, что будет интересно региональному журналисту? На самом деле то, о чем ты сейчас говоришь, это основная проблема людей, которые сидят в крупных городах. Мы смотрим, потому что мы открываем «Ведомости», мы видим, что интересно этим журналистам. «Коммерсантъ», еще что-то, крупную федеральную прессу. Мы ее читаем, включаем телевизор, мы видим, какие новости интересны. Я сейчас говорю о бизнес-новостях. В то же самое время давай представим себе, что будет интересно, вот мы с тобой два соседа, живущие в деревушке на 300 человек.
Тимур Асланов: Если на 300, то интересно практически все.
Олег Тарасов: Да, даже на 10 тысяч человек. Нам неинтересны новости из «Мира новостей». Они идут фоном где-то далеко, это не про меня, это где-то там.
Тимур Асланов: «Ростелеком» подключил автомойку к Интернету – даже, наверное, на 10 тысяч неинтересно.
Олег Тарасов: Никто никогда нигде этого не напишет.
Тимур Асланов: Я утрирую.
Олег Тарасов: Если напишет, то, наверное, это последнее, что он напишет в «Ростелекоме». Нет. Немножко по-другому. Людям в регионе, в таких, где 20 тысяч, 50 тысяч населения, им интересно, что происходит с соседом, что у меня происходит. Понятно, областной центр. А у меня что? Понятно, Москва. Что здесь у меня? И мы ему рассказываем, что здесь у тебя. Да, мы можем упомянуть эту мойку вскользь. Вот мойку подключили, теперь сидишь, пока машину моют, в «ВКонтакте» своем. Ты оплатить картой можешь. То есть интересные моменты.
Но параллельно с этим мы расскажем действительно о том, как вообще компания присутствует в этом городе, что ты, как конкретный потребитель, можешь получить. И необязательно от нас. В Москве, например, «Госуслуги», это мне «Ростелеком» делает. Ну, мы же тоже можем об этом говорить, и мы говорим об этом. Что человек, конкретный потребитель может, используя высокие технологии, получить? И это интересно. Не вообще получить, а вот я здесь, и это идет.
Тимур Асланов: Но все равно нужно рассказывать и о новых тарифах, и каких-то таких… Как вот скучную тему подать интересно? Как вы учите своих пиарщиков?
Олег Тарасов: Вот тут каждый раз по-разному. Тут нет универсального ответа. Опять же, это комплекс работ. Это работа по повышению лояльности журналистов и СМИ к компании. Это работа действительно с текстом, чтобы текст был интересен. Работа на каких-то ивентах, чтобы они были интересными. Это действительно работа. Пресс-секретарь фактически – это лицо. Понятно, что есть директор, официальное лицо, есть B2C, B2B-главы, это тоже официальные лица. Но пресс-секретарь – это человеческое лицо компании, вот конкретно в этом регионе. И то, как он будет себя вести с журналистами, так к ним будут относиться.
Олег Тарасов: По-разному. На самом деле мы подходим к проблеме комплексно. Сейчас один из количественных KPI, который стоит у моих пресс-секретарей, это выход на 10% платных публикаций, 90% бесплатных. Сейчас где-то половина уже наполняет этот KPI, хотя он… По срокам должны выйти на него к 1 июля. Но уже половина делает.
Как это делается – вот здесь целый комплекс. Нельзя сказать, что есть два-три абсолютно правильных инструмента, и их надо использовать, так и пойдет. Нет, это целый комплекс. Во-первых, мы работаем с самими изданиями, с самими журналистами, с их редакторами. Работаем не в том плане, что заставляем – нет, если мы делаем какое-то мероприятие, на которое зовем журналистов, оно будет интересным. Это будет не просто «встретились и поговорили», отчетно-выборное мероприятие, и все разошлись. Нет. Это будет интересно. Это будет интересный спикер, это будет интересное действие какое-то, квест, еще что-нибудь. И об этом с удовольствием напишут. Когда вы пишете материал, по-любому там компанию упомянете, просто из благодарности, что они вас туда позвали.
Мы стараемся играть где-то на какой-то эксклюзивности. Допустим, вице-президент, директор макрорегионального филиала, приезжает встречаться с губернатором. Но релизиться на эту тему, на мой взгляд, бессмысленно. Это не новость. Ну, встретились, рабочая встреча. ОК. Что там писать? Получится абсолютно неинтересно и формально. Встретились, пожали руки, обсудили, раз-два-три. Все молодцы. Неинтересно, не новость. Не дадут. Хотя там будет упомянуто и первое лицо региона.
Гораздо интереснее устроить встречу вице-президента нашего с журналистами, где они могут поговорить уже в другом формате. Не вот это – с трибуны или на фоне, под камерой. Нет. А сесть – чай, кофе, бутербродики, пирожное, и поговорить про жизнь. В том числе что и как здесь происходит. Это другой формат. Люди получают ту информацию, которая им интересна. Не ту, которую им дают, а ту, которая им интересна. Это такой бизнес-ланч, формат отлично работает. На самом деле отлично. Причем, вне зависимости от региона.
Компания ведет очень много социальных проектов. Смешивая эту социальную информацию с продуктовой, опять же, это еще один повод напомнить о себе. И упомянут. Потому что, да, этот продукт может быть и коммерческим, и социальным. И он все равно идет. Есть у нас глобальное корпоративное сотрудничество с Пенсионным фондом России. «Азбука Интернета» наша, где мы обучаем старшее поколение пользоваться компьютером, «Госуслугами» и всем остальным, вплоть до соцсетей, кстати. В книге все написано. Мы сделали учебник. Учебник уникальный. Его, кстати, можно и скачать, и бесплатно получить практически во всех субъектах. Это интересно.
То есть мы заставляем пресс-секретарей, да, к сожалению, иногда мы заставляем, иногда люди это сами делают, и прям поражаешься, насколько креативная мысль у человека, который действительно забит рутиной, который единственный в регионе, но мысль-то есть, и порох в пороховницах ого-го! Делаются интересные материалы. Допустим, в 15-м, по-моему, или в 16-м году, когда мы только начали продвигать наше IP-TV 2.0, в одном из регионов был сделан квест. Ну, квест и квест, всем все понятно. Он был настолько продуман до мелочей, он был настолько захватывающим, я как-то приехал просто посмотреть. Потому что во время моей работы в «Ростелекоме» это первый квест, который делает пресс-секретарь, и нужно посмотреть. Я приехал, посмотрел. Меня самого захватило, постороннего наблюдателя. А люди внутри, несмотря на непогоду, холодно было, снег с дождем шел. Журналисты, люди в возрасте, молодые, они бегали, им было интересно. Было там порядка 20 журналистов. К счастью, в регионах журналист не только в одном СМИ журналист, он в нескольких. Плюс, он еще и блоггер. То есть охватывается практически весь куст информирования людей.
И мы получили, считайте, 25 или 27 человек было, больше трехсот публикаций, потратившись только на организацию квеста. Это интересно, это правильно.
Тимур Асланов: Да. Но, тем не менее, насколько я представляю, как устроена ваша работа, очень большое количество все равно производится пресс-релизов из серии: «К интернету подключили такое-то количество объектов», которые вы просто должны выпускать. Их ведь когда пишешь, уже понятно, что это никому неинтересно. Так у вас?
Олег Тарасов: Нет, не должны. Такие материалы когда выпускаются, они, опять же, к чему-то привязаны. То есть если мы говорим о том, что мы зашли в какую-то деревушку, из полутора калек состоящую, что будет интересно региональному журналисту? На самом деле то, о чем ты сейчас говоришь, это основная проблема людей, которые сидят в крупных городах. Мы смотрим, потому что мы открываем «Ведомости», мы видим, что интересно этим журналистам. «Коммерсантъ», еще что-то, крупную федеральную прессу. Мы ее читаем, включаем телевизор, мы видим, какие новости интересны. Я сейчас говорю о бизнес-новостях. В то же самое время давай представим себе, что будет интересно, вот мы с тобой два соседа, живущие в деревушке на 300 человек.
Тимур Асланов: Если на 300, то интересно практически все.
Олег Тарасов: Да, даже на 10 тысяч человек. Нам неинтересны новости из «Мира новостей». Они идут фоном где-то далеко, это не про меня, это где-то там.
Тимур Асланов: «Ростелеком» подключил автомойку к Интернету – даже, наверное, на 10 тысяч неинтересно.
Олег Тарасов: Никто никогда нигде этого не напишет.
Тимур Асланов: Я утрирую.
Олег Тарасов: Если напишет, то, наверное, это последнее, что он напишет в «Ростелекоме». Нет. Немножко по-другому. Людям в регионе, в таких, где 20 тысяч, 50 тысяч населения, им интересно, что происходит с соседом, что у меня происходит. Понятно, областной центр. А у меня что? Понятно, Москва. Что здесь у меня? И мы ему рассказываем, что здесь у тебя. Да, мы можем упомянуть эту мойку вскользь. Вот мойку подключили, теперь сидишь, пока машину моют, в «ВКонтакте» своем. Ты оплатить картой можешь. То есть интересные моменты.
Но параллельно с этим мы расскажем действительно о том, как вообще компания присутствует в этом городе, что ты, как конкретный потребитель, можешь получить. И необязательно от нас. В Москве, например, «Госуслуги», это мне «Ростелеком» делает. Ну, мы же тоже можем об этом говорить, и мы говорим об этом. Что человек, конкретный потребитель может, используя высокие технологии, получить? И это интересно. Не вообще получить, а вот я здесь, и это идет.
Тимур Асланов: Но все равно нужно рассказывать и о новых тарифах, и каких-то таких… Как вот скучную тему подать интересно? Как вы учите своих пиарщиков?
Олег Тарасов: Вот тут каждый раз по-разному. Тут нет универсального ответа. Опять же, это комплекс работ. Это работа по повышению лояльности журналистов и СМИ к компании. Это работа действительно с текстом, чтобы текст был интересен. Работа на каких-то ивентах, чтобы они были интересными. Это действительно работа. Пресс-секретарь фактически – это лицо. Понятно, что есть директор, официальное лицо, есть B2C, B2B-главы, это тоже официальные лица. Но пресс-секретарь – это человеческое лицо компании, вот конкретно в этом регионе. И то, как он будет себя вести с журналистами, так к ним будут относиться.
Тимур Асланов: Ну вот, кстати, по поводу того, что пиарщик – это лицо. Как ты относишься к теме, должен ли быть у пиарщика личный бренд, должен ли пиарщик раскручивать себя, как персону в профессиональном мире, и насколько это вообще коррелируется с его текущей работой?
Олег Тарасов: Да, должен. Потому что в любом случае каждый из нас хочет расти и в профессиональном смысле, хочет какие-то новые вызовы, новые задачи. И, понятно, что о тебе должны знать в этой ситуации. Возвращаемся к PR. На 5-6 шагов вперед, и чтобы о тебе знали. Да, это повышение нашей собственной стоимости, как пиарщика, как профессионала. Да, это информация о том, что я умею делать, что я не умею делать. Это повышение стоимости каждого конкретного пиарщика. Свой собственный PR должен быть, да.
Тимур Асланов: Успех работы пиарщика очень во многом определяется тем, насколько руководитель компании, который является, собственно, начальником этого пиарщика, вообще понимает, что такое PR, зачем PR, и насколько он разбирается в PR-работе, и насколько он дает определенную работу пиарщикам? Тебе повезло, не повезло в этом смысле?
Олег Тарасов: Сейчас я могу сказать, что, да, повезло. Но было по-разному. Было, когда понятие «пресс-секретарь» сокращалось до «секретарь». Поэтому долго в этих местах не задерживался. Но, тем не менее, да, вот сейчас это действительно понимание, для чего PR нужен, для чего нужен персональный PR конкретного руководителя в рамках PR всей компании, других руководителей. Действительно, опять же, комплексный подход.
Нельзя сказать, что мы занимаемся только PR, продуктовым PR компании. Нет. У нас есть ряд спикеров, которые в обязательном порядке выступают, руководители направлений, которые ответственны за сегменты целые. Есть технические инфраструктуры наши. Есть, опять же, вице-президент, который отвечает за весь макрорегион.
И элементы личного PR руководителя должны правильно сочетаться с элементами нашей деятельности во внешней аудитории, как компании. Вот и все. И когда человек это понимает и видит, конечно, проще работать. Не приходится объяснять, а зачем мы написали вот это. И с одной стороны, и, с другой стороны, когда действительно возникают тонкие моменты, всегда можно прийти к ним и сказать: «Вот есть два варианта. Я думаю, либо так, либо так. Мы посмотрим давай вместе что-нибудь третье».
Но все равно надо приходить с вариантами. Правило хорошего тона. И действительно если человек адекватен, он тебе помогает. Да, в этом плане повезло.
Тимур Асланов: Я знаю, что у вас есть очень интересный проект – сообщество для журналистов в Фейсбуке.
Олег Тарасов: Это, я считаю, один из самых значимых наших инструментов работы по повышению лояльности журналистов. Чем это было продиктовано, откуда взялась идея. Журналисты, находящиеся в регионе, они, опять же, в отличие от федеральных СМИ, у них нет деления по специализации. Нигде вы не найдете отдел, который занимается только медициной в рамках одного СМИ. Нет. Это один журналист универсальный. Региональные СМИ, они, да, они небогатые, они вынуждены держать одного человека, который работает за всех. Поэтому, да, он сегодня пишет про медицину, завтра он пишет про криминал, а сегодня он будет писать про высокие технологии. Или наоборот.
Но, тем не менее, это журналисты, которые пишут. Телеком – штука достаточно сложная. В ней нужно разбираться. Причем, разбираться хотя бы поверхностно, чтобы понимать, о чем пишешь. И в то же самое время нужно всегда иметь под рукой некий центр компетенции, которому ты можешь задать вопрос. И они не назовут идиотом, типа не знаешь таких примитивных, а просто нормально расскажут тебе. Именно поэтому мы сделали закрытое сообщество, опять же, на Facebook.
Журналист сидит, пишет про дороги в Курской области. Таких материалов в Курской области про дороги пишется 5 штук в день. То есть ему нужно как-то отличаться. Используя нашу площадку, он может сделать запрос в любой другой наш регион, в Белгород, в Тверь, в Кострому: «Ребята, а что у вас? Вы же тоже на эту тему пишете? Есть что-нибудь интересное?» - «Да, смотри». И у него получается другое уже. Не просто как у нас в Курске, хорошо или плохо с дорогами, а в сравнении с какими-то трендами. Получается действительно качественный журналистский материал. Площадка показывает себя действительно очень нужным инструментом.
Но, опять же, нужен он ограниченному числу людей. В общей сложности в этой группе сейчас около 600 человек. Но активных где-то чуть меньше половины, 200-250. Все остальные периодически активны. То есть когда им интересно, они пользуются. Когда неинтересно, они отсутствуют. Там и журналисты, и блоггеры, и все, имеющие отношение к медиа в Центральном федеральном округе. Потрясающий инструмент.
Тимур Асланов: Вы его как-то модерируете? Какую-то жизнь поддерживаете?
Олег Тарасов: Конечно! Периодически там конкурсы какие-то проводим. Когда у нас коллеги из других макрорегионов собираются пресс-туры делать, или мы собираемся пресс-туры делать (у нас несколько федеральных мероприятий в год проходит), мы объявляем конкурс, два-три победителя этого конкурса, занявшие первое, второе, третье места, они едут в пресс-тур какой-нибудь. То есть для них это интересно. Плюс, для них это постоянная связь с неким центром компетенции.
Причем, без лишнего хвастовства скажу, что мы не только по телекому центр компетенции, но, наверное, и в плане журналистики. Потому что все сотрудники у меня вышли из журналистики. Причем, действительно качественной, хорошей журналистики. И старая школа, что еще приятно. Поэтому и для них мы тоже являемся таким, условно, наверное, но, тем не менее, центром компетенции, когда они могут у нас спросить. И спрашивают. Задают вопросы, и мы им отвечаем. Поэтому, да, это отличный инструмент, который действительно работает.
Но тут главное – правильно его подать, главное – правильно его модерировать и не уходить в какие-то свои только темы, мы не пушим «Ростелеком» там вообще. Если есть информация, мы ею поделимся. Не проблема, если вы поделитесь информацией про нашего конкурента, интересной, нам все равно, о чем вы там будете говорить. Нам главное, чтобы вы здесь говорили и прислушивались к нам, когда мы что-то говорим. Вот основная задача.
Тимур Асланов: Хороший кейс. А от чего ты получаешь наибольший кайф в работе? Что вообще в работе пиарщика для тебя самое интересное и самое приятное?
Олег Тарасов: Помимо зарплаты? (смеется).
Тимур Асланов: Да.
Олег Тарасов: На самом деле, наверное, у каждого индивидуально, мне, например, приятно, когда приходит мой шеф, жмет руку и говорит: «Молодец! Прям молодец!»
Тимур Асланов: А что тебе нравится именно делать? Понятно, что обязанностей у пиарщика огромное количество. Где они заканчиваются, никто не знает.
Олег Тарасов: Хорошо, что никто не знает, на самом деле. Потому что ты сам можешь их отрегулировать в какой-то нужный тебе момент. Самому делать мне очень интересно, без разницы масштабов, но такие кризисные ситуации. Наверное, в силу характера, склада ума – да, интересно вырулить, чтобы было правильно. Где-то нестандартно, где-то, наоборот, жестко. Опа, и все нормально.
Олег Тарасов: Да, должен. Потому что в любом случае каждый из нас хочет расти и в профессиональном смысле, хочет какие-то новые вызовы, новые задачи. И, понятно, что о тебе должны знать в этой ситуации. Возвращаемся к PR. На 5-6 шагов вперед, и чтобы о тебе знали. Да, это повышение нашей собственной стоимости, как пиарщика, как профессионала. Да, это информация о том, что я умею делать, что я не умею делать. Это повышение стоимости каждого конкретного пиарщика. Свой собственный PR должен быть, да.
Тимур Асланов: Успех работы пиарщика очень во многом определяется тем, насколько руководитель компании, который является, собственно, начальником этого пиарщика, вообще понимает, что такое PR, зачем PR, и насколько он разбирается в PR-работе, и насколько он дает определенную работу пиарщикам? Тебе повезло, не повезло в этом смысле?
Олег Тарасов: Сейчас я могу сказать, что, да, повезло. Но было по-разному. Было, когда понятие «пресс-секретарь» сокращалось до «секретарь». Поэтому долго в этих местах не задерживался. Но, тем не менее, да, вот сейчас это действительно понимание, для чего PR нужен, для чего нужен персональный PR конкретного руководителя в рамках PR всей компании, других руководителей. Действительно, опять же, комплексный подход.
Нельзя сказать, что мы занимаемся только PR, продуктовым PR компании. Нет. У нас есть ряд спикеров, которые в обязательном порядке выступают, руководители направлений, которые ответственны за сегменты целые. Есть технические инфраструктуры наши. Есть, опять же, вице-президент, который отвечает за весь макрорегион.
И элементы личного PR руководителя должны правильно сочетаться с элементами нашей деятельности во внешней аудитории, как компании. Вот и все. И когда человек это понимает и видит, конечно, проще работать. Не приходится объяснять, а зачем мы написали вот это. И с одной стороны, и, с другой стороны, когда действительно возникают тонкие моменты, всегда можно прийти к ним и сказать: «Вот есть два варианта. Я думаю, либо так, либо так. Мы посмотрим давай вместе что-нибудь третье».
Но все равно надо приходить с вариантами. Правило хорошего тона. И действительно если человек адекватен, он тебе помогает. Да, в этом плане повезло.
Тимур Асланов: Я знаю, что у вас есть очень интересный проект – сообщество для журналистов в Фейсбуке.
Олег Тарасов: Это, я считаю, один из самых значимых наших инструментов работы по повышению лояльности журналистов. Чем это было продиктовано, откуда взялась идея. Журналисты, находящиеся в регионе, они, опять же, в отличие от федеральных СМИ, у них нет деления по специализации. Нигде вы не найдете отдел, который занимается только медициной в рамках одного СМИ. Нет. Это один журналист универсальный. Региональные СМИ, они, да, они небогатые, они вынуждены держать одного человека, который работает за всех. Поэтому, да, он сегодня пишет про медицину, завтра он пишет про криминал, а сегодня он будет писать про высокие технологии. Или наоборот.
Но, тем не менее, это журналисты, которые пишут. Телеком – штука достаточно сложная. В ней нужно разбираться. Причем, разбираться хотя бы поверхностно, чтобы понимать, о чем пишешь. И в то же самое время нужно всегда иметь под рукой некий центр компетенции, которому ты можешь задать вопрос. И они не назовут идиотом, типа не знаешь таких примитивных, а просто нормально расскажут тебе. Именно поэтому мы сделали закрытое сообщество, опять же, на Facebook.
Журналист сидит, пишет про дороги в Курской области. Таких материалов в Курской области про дороги пишется 5 штук в день. То есть ему нужно как-то отличаться. Используя нашу площадку, он может сделать запрос в любой другой наш регион, в Белгород, в Тверь, в Кострому: «Ребята, а что у вас? Вы же тоже на эту тему пишете? Есть что-нибудь интересное?» - «Да, смотри». И у него получается другое уже. Не просто как у нас в Курске, хорошо или плохо с дорогами, а в сравнении с какими-то трендами. Получается действительно качественный журналистский материал. Площадка показывает себя действительно очень нужным инструментом.
Но, опять же, нужен он ограниченному числу людей. В общей сложности в этой группе сейчас около 600 человек. Но активных где-то чуть меньше половины, 200-250. Все остальные периодически активны. То есть когда им интересно, они пользуются. Когда неинтересно, они отсутствуют. Там и журналисты, и блоггеры, и все, имеющие отношение к медиа в Центральном федеральном округе. Потрясающий инструмент.
Тимур Асланов: Вы его как-то модерируете? Какую-то жизнь поддерживаете?
Олег Тарасов: Конечно! Периодически там конкурсы какие-то проводим. Когда у нас коллеги из других макрорегионов собираются пресс-туры делать, или мы собираемся пресс-туры делать (у нас несколько федеральных мероприятий в год проходит), мы объявляем конкурс, два-три победителя этого конкурса, занявшие первое, второе, третье места, они едут в пресс-тур какой-нибудь. То есть для них это интересно. Плюс, для них это постоянная связь с неким центром компетенции.
Причем, без лишнего хвастовства скажу, что мы не только по телекому центр компетенции, но, наверное, и в плане журналистики. Потому что все сотрудники у меня вышли из журналистики. Причем, действительно качественной, хорошей журналистики. И старая школа, что еще приятно. Поэтому и для них мы тоже являемся таким, условно, наверное, но, тем не менее, центром компетенции, когда они могут у нас спросить. И спрашивают. Задают вопросы, и мы им отвечаем. Поэтому, да, это отличный инструмент, который действительно работает.
Но тут главное – правильно его подать, главное – правильно его модерировать и не уходить в какие-то свои только темы, мы не пушим «Ростелеком» там вообще. Если есть информация, мы ею поделимся. Не проблема, если вы поделитесь информацией про нашего конкурента, интересной, нам все равно, о чем вы там будете говорить. Нам главное, чтобы вы здесь говорили и прислушивались к нам, когда мы что-то говорим. Вот основная задача.
Тимур Асланов: Хороший кейс. А от чего ты получаешь наибольший кайф в работе? Что вообще в работе пиарщика для тебя самое интересное и самое приятное?
Олег Тарасов: Помимо зарплаты? (смеется).
Тимур Асланов: Да.
Олег Тарасов: На самом деле, наверное, у каждого индивидуально, мне, например, приятно, когда приходит мой шеф, жмет руку и говорит: «Молодец! Прям молодец!»
Тимур Асланов: А что тебе нравится именно делать? Понятно, что обязанностей у пиарщика огромное количество. Где они заканчиваются, никто не знает.
Олег Тарасов: Хорошо, что никто не знает, на самом деле. Потому что ты сам можешь их отрегулировать в какой-то нужный тебе момент. Самому делать мне очень интересно, без разницы масштабов, но такие кризисные ситуации. Наверное, в силу характера, склада ума – да, интересно вырулить, чтобы было правильно. Где-то нестандартно, где-то, наоборот, жестко. Опа, и все нормально.
Тимур Асланов: Пиарщики и журналисты – враги, или все-таки возможна реальная дружба, реальные какие-то отношения?
Олег Тарасов: Реально возможна, и у нас она существует. Это партнеры. Я не скажу, что это друзья, я не скажу, что это враги. Это партнеры. И в зависимости от того, как они будут выстраивать это партнерство, тем они и будут. Но, прежде всего, это партнеры. Очень жаль, что, ну и я в свое время, будучи журналистом, воспринимал пиарщиков как такие препятствия на пути получения информации у основного ньюсмейкера. Ну, он помощник, на самом деле помощник. Потому что ты можешь получить просто вал информации, просто потому, что ньюсмейкер, который человек от бизнеса или от науки, или от производства, он тупо не знает, что тебе сказать на эту тему. Он знает настолько много, что в 5-6 слов он не может формулировать. И посадить у вас журналиста и такого товарища, нашего технического директора, задать ему вопрос, журналисту: «Что такое WI-FI?» Ну, это часов на восемь.
Тимур Асланов: Непрерывного потока, да.
Олег Тарасов: Да. И журналист, выйдя оттуда с осознанием, что он понял все, он ничего не сможет написать. Потому что, по сути, он не понял ничего. И спикер будет думать: «Я вроде столько всего сказал, а ведь я же ни черта не сказал!» То есть мы та единица, которая формулирует правильно ваш запрос для спикера, и также правильный ответ формулируем для вас.
Мы можем и считаться посредником или еще кем-то, но мы действительно та самая прослойка, которая делает большую часть работы за вас. Пресс-секретари, которые у меня в регионах, они в зависимости от направленности текста, они его пишут в трех или четырех ипостасях. Где-то B2B-история – это для деловых изданий. Где-то B2C-история для, условно, бабушек, дедушек в городишках или в деревнях на 500 человек – один текст. Он тот же самый, но по-другому написан. А где-то это Воронеж, извините, город-миллионник. Но тоже для бабушек, для дедушек.
Тимур Асланов: То, что многие не любят делать – это трансформировать на разные аудитории.
Олег Тарасов: А кто любит? Но надо. Вот я не люблю завязывать шнурки. Но надо же!
Олег Тарасов: Реально возможна, и у нас она существует. Это партнеры. Я не скажу, что это друзья, я не скажу, что это враги. Это партнеры. И в зависимости от того, как они будут выстраивать это партнерство, тем они и будут. Но, прежде всего, это партнеры. Очень жаль, что, ну и я в свое время, будучи журналистом, воспринимал пиарщиков как такие препятствия на пути получения информации у основного ньюсмейкера. Ну, он помощник, на самом деле помощник. Потому что ты можешь получить просто вал информации, просто потому, что ньюсмейкер, который человек от бизнеса или от науки, или от производства, он тупо не знает, что тебе сказать на эту тему. Он знает настолько много, что в 5-6 слов он не может формулировать. И посадить у вас журналиста и такого товарища, нашего технического директора, задать ему вопрос, журналисту: «Что такое WI-FI?» Ну, это часов на восемь.
Тимур Асланов: Непрерывного потока, да.
Олег Тарасов: Да. И журналист, выйдя оттуда с осознанием, что он понял все, он ничего не сможет написать. Потому что, по сути, он не понял ничего. И спикер будет думать: «Я вроде столько всего сказал, а ведь я же ни черта не сказал!» То есть мы та единица, которая формулирует правильно ваш запрос для спикера, и также правильный ответ формулируем для вас.
Мы можем и считаться посредником или еще кем-то, но мы действительно та самая прослойка, которая делает большую часть работы за вас. Пресс-секретари, которые у меня в регионах, они в зависимости от направленности текста, они его пишут в трех или четырех ипостасях. Где-то B2B-история – это для деловых изданий. Где-то B2C-история для, условно, бабушек, дедушек в городишках или в деревнях на 500 человек – один текст. Он тот же самый, но по-другому написан. А где-то это Воронеж, извините, город-миллионник. Но тоже для бабушек, для дедушек.
Тимур Асланов: То, что многие не любят делать – это трансформировать на разные аудитории.
Олег Тарасов: А кто любит? Но надо. Вот я не люблю завязывать шнурки. Но надо же!
Тимур Асланов: Это да! Какие 5 советов ты бы дал человеку, который сегодня делает первые шаги в карьере пиарщика?
Олег Тарасов: Учиться. Причем, учиться, наверное, даже не столько по литературе, хотя она тоже обязательна, но в большей степени у практикующих.
Второе – это не бояться. Чем больше будешь бояться, тем меньше будешь делать. А опыт – сын ошибок трудных. Да, надо ошибаться, да, нужно, опять же, под контролем, не самостоятельно, а желательно уйти в агентство, в хорошее, качественное агентство, где действительно правильно поставят и восприятие, и понимание, и что, зачем, и как, и скорость, и все подряд. Затем уже, да, можно говорить о больших компаниях. И расти, расти, расти. Движение должно быть поступательным. Любая революция – это плохо.
Тимур Асланов: Что будет происходить в профессии в ближайшие 5-10 лет, по-твоему? Как будет меняться работа пиарщика?
Олег Тарасов: Цифра, искусственный интеллект, нейросети - это ты хочешь услышать?
Тимур Асланов: Да. PR и маркетинг, которые сливаются, они, на твой взгляд, не сливаются?
Олег Тарасов: Они достаточно тесно переплетены. Я думаю, что основной акцент будет на развитие именно продуктовых всех историй. Имиджевые моменты уйдут на второй план. Использование различных инструментов и различных форм продуктового PR – вот это будет основным трендом. Как ни крути, но «жирные» времена, когда можно было тратить деньги просто на красивые, офигенски красивые, безумно дорогие ролики о себе самом, они навряд ли когда-то наступят. Нужно продавать, нужно увеличивать. И вот в этом будет и синергия с маркетинговым, и, собственно, это и будет развитие дальнейшего PR, именно продуктового PR.
Тимур Асланов: Ты говоришь «учиться». Должен ли пиарщик сегодня учиться интернет-маркетингу и каким-то таким вещам? Или все-таки нужно оставаться в рамках профессии?
Олег Тарасов: Он пиарщик. Понятно, чтобы понимать, может быть, что-то примитивно делать руками необходимо, но быть специалистом во всем невозможно. И не надо к этому стремиться, иначе это будет про все и ни про что. Нужно понимать, как работают те и другие механизмы. Нужно понимать, как работает social, медиа-маркетинг, тот же «Директ». Понимать, что такое та же самая «нативка». Но, тем не менее, это должно быть на уровне понимания. Причем, достаточно, может быть, глубокого понимания. Но не надо быть специалистом в этом. Специалистом он должен быть в своем деле. Если я хорошо вожу машину, это не значит, что я ремонтирую также хорошо.
Тимур Асланов: Еще один вопрос. Профессия накладывает определенный отпечаток на личность. И у пиарщиков тоже бывает профессиональная деформация. С чем тебе приходилось чаще всего сталкиваться? И какие, как ты замечаешь у себя?
Олег Тарасов: Чаще всего приходится сталкиваться с тем, что человек, и я сам периодически, когда какой-то неудобный вопрос задается, ты начинаешь говорить то, что тебе выгодно. Но про другое. «Сколько времени космические корабли бороздят?» Ну да, бывает такое. Другое дело, что я давно занимаюсь этой профессией, и, знаешь, как машину на парковку поставил, со звуком сигнализации отключается эта вся история. Остается только режим ожидания. Если вдруг что-то произойдет, надо быть на связи. Все остальное – все, дом. И перестраиваешься. Пока ты идешь от парковки до дома, ты перестраиваешься в этой истории. Не всегда это получается. Особенно когда совсем тяжелые нагрузки, не всегда получается. Но домашние тоже понимают. «Мы его не трогаем, понятно, от папы отошли, сидим молча». Ну, не так, конечно, но приблизительно.
Неумение вовремя остановиться в разговоре. Это тоже большая проблема, наверное, у большинства пиарщиков. Потому что начинаешь «петь», ловишь какой-то кураж.
Тимур Асланов: Волну.
Олег Тарасов: Волну, тему. И сам про себя думаешь: «Да блин, ну хорош уже! Вроде по контексту не остановиться же, надо же договорить до конца». Ты понимаешь, что никому неинтересно, и ты сам себе «поешь». Стоп. Вот этого внутреннего стопа иногда не бывает. У многих замечаешь, да. У меня тоже бывает.
Все выпуски программы Тимура Асланова «PR-директор» можно посмотреть на его ютьюб-канале.
Олег Тарасов: Учиться. Причем, учиться, наверное, даже не столько по литературе, хотя она тоже обязательна, но в большей степени у практикующих.
Второе – это не бояться. Чем больше будешь бояться, тем меньше будешь делать. А опыт – сын ошибок трудных. Да, надо ошибаться, да, нужно, опять же, под контролем, не самостоятельно, а желательно уйти в агентство, в хорошее, качественное агентство, где действительно правильно поставят и восприятие, и понимание, и что, зачем, и как, и скорость, и все подряд. Затем уже, да, можно говорить о больших компаниях. И расти, расти, расти. Движение должно быть поступательным. Любая революция – это плохо.
Тимур Асланов: Что будет происходить в профессии в ближайшие 5-10 лет, по-твоему? Как будет меняться работа пиарщика?
Олег Тарасов: Цифра, искусственный интеллект, нейросети - это ты хочешь услышать?
Тимур Асланов: Да. PR и маркетинг, которые сливаются, они, на твой взгляд, не сливаются?
Олег Тарасов: Они достаточно тесно переплетены. Я думаю, что основной акцент будет на развитие именно продуктовых всех историй. Имиджевые моменты уйдут на второй план. Использование различных инструментов и различных форм продуктового PR – вот это будет основным трендом. Как ни крути, но «жирные» времена, когда можно было тратить деньги просто на красивые, офигенски красивые, безумно дорогие ролики о себе самом, они навряд ли когда-то наступят. Нужно продавать, нужно увеличивать. И вот в этом будет и синергия с маркетинговым, и, собственно, это и будет развитие дальнейшего PR, именно продуктового PR.
Тимур Асланов: Ты говоришь «учиться». Должен ли пиарщик сегодня учиться интернет-маркетингу и каким-то таким вещам? Или все-таки нужно оставаться в рамках профессии?
Олег Тарасов: Он пиарщик. Понятно, чтобы понимать, может быть, что-то примитивно делать руками необходимо, но быть специалистом во всем невозможно. И не надо к этому стремиться, иначе это будет про все и ни про что. Нужно понимать, как работают те и другие механизмы. Нужно понимать, как работает social, медиа-маркетинг, тот же «Директ». Понимать, что такое та же самая «нативка». Но, тем не менее, это должно быть на уровне понимания. Причем, достаточно, может быть, глубокого понимания. Но не надо быть специалистом в этом. Специалистом он должен быть в своем деле. Если я хорошо вожу машину, это не значит, что я ремонтирую также хорошо.
Тимур Асланов: Еще один вопрос. Профессия накладывает определенный отпечаток на личность. И у пиарщиков тоже бывает профессиональная деформация. С чем тебе приходилось чаще всего сталкиваться? И какие, как ты замечаешь у себя?
Олег Тарасов: Чаще всего приходится сталкиваться с тем, что человек, и я сам периодически, когда какой-то неудобный вопрос задается, ты начинаешь говорить то, что тебе выгодно. Но про другое. «Сколько времени космические корабли бороздят?» Ну да, бывает такое. Другое дело, что я давно занимаюсь этой профессией, и, знаешь, как машину на парковку поставил, со звуком сигнализации отключается эта вся история. Остается только режим ожидания. Если вдруг что-то произойдет, надо быть на связи. Все остальное – все, дом. И перестраиваешься. Пока ты идешь от парковки до дома, ты перестраиваешься в этой истории. Не всегда это получается. Особенно когда совсем тяжелые нагрузки, не всегда получается. Но домашние тоже понимают. «Мы его не трогаем, понятно, от папы отошли, сидим молча». Ну, не так, конечно, но приблизительно.
Неумение вовремя остановиться в разговоре. Это тоже большая проблема, наверное, у большинства пиарщиков. Потому что начинаешь «петь», ловишь какой-то кураж.
Тимур Асланов: Волну.
Олег Тарасов: Волну, тему. И сам про себя думаешь: «Да блин, ну хорош уже! Вроде по контексту не остановиться же, надо же договорить до конца». Ты понимаешь, что никому неинтересно, и ты сам себе «поешь». Стоп. Вот этого внутреннего стопа иногда не бывает. У многих замечаешь, да. У меня тоже бывает.
Все выпуски программы Тимура Асланова «PR-директор» можно посмотреть на его ютьюб-канале.
"РОСТЕЛЕКОМ - Российская телекоммуникационная компания. Является крупнейшим национальным провайдером цифровых сервисов. Предоставляет услуги широкополосного доступа в Интернет, интерактивного телевидения, сотовой связи, местной и дальней телефонной связи и др."
