Ирина Волина: самый плохой кризис – это тот, о котором ты не знаешь
Предлагаем вашему вниманию беседу главного редактора журнала «Пресс-служба» Тимура Асланова с руководителем службы внешних коммуникаций, вице-президентом по связям с общественностью банка «Уралсиб» Ириной Волиной, которая состоялась в рамках видеопрограммы «PR-директор». Антикризисный PR, основные принципы кризисных коммуникаций, где граница между пиаром и маркетингом, как строить отношения с журналистами, какие PR-инструменты сегодня актуальны, а какие устарели, блокировка Телеграм, как выбирать пиарщиков в команду, работает ли пресс-релиз – об этом и о многом другом в беседе с нашим гостем.
Тимур Асланов: Расскажите, пожалуйста, с чего начался Ваш путь в PR. Насколько я знаю, он был непрямой. Вы пришли в PRиз медицины. Как так получилось? Как Вас так занесло?
Ирина Волина: Извилистый был путь у меня, Тимур. У меня первая запись в трудовой книжке – это радость всех HR-отделов. У меня там записано: «образование – 10 классов, санитарка». Ту буйную радость, которая охватывает народ, когда они это видят, я вам словами не могу передать. Песни, частушки: «Бежит по полю санитарка, звать Тамарка, и говорит: «Я помогу, когда смогу». «Мы с Тамарой ходим парой». Я хорошо подкована, потому что у меня слух хороший. Я когда выхожу, я слышу, как они веселятся.
Поэтому на самом деле все просто. Когда ты рождаешься в семье, где перед тобой четыре поколения успешных врачей, у тебя, конечно, есть определенные шансы быть в детстве залеченным, потому что у врачей так принято. Я тоже такая. Если у ребенка насморк, то это минимум менингит. Если у ребенка понос, то это, скорее всего, холера. Тут деваться некуда. Поэтому, конечно, мы лечим наших детей так, как их не лечит никто.
Но уж если тебе как-то удалось проскочить, то следующий этап – ты должен поступить в медицинский институт. Как поступить? Ответ: по-любому. Вот у нас были преференции, когда я поступала, для срочников и стажников. Я Вас уверяю, что если бы у моих родителей была физическая возможность отправить меня служить в армию, я бы отслужила. А так обошлось, в общем, оперблоком Третьей детской городской больницы, куда меня во время школы, 10-го класса отправили работать санитаркой.
И чем, честно говоря, я страшно гордилась, потому что все жизнь не видели, а мне каталку доверили вести! Еще пол помыть в операционной. Я была безумно горда. И, в общем-то, я совершенно не сопротивлялась против поступления в медицинский институт, с удовольствием в нем отучилась. Потому что я жила в этой профессии, она мне генетически передалась как семейное наследство.
Тимур Асланов: А почему ушли в итоге из медицины?
Ирина Волина: В какой-то момент, вы знаете, когда зарплата месячная стала стремиться то ли к 20, то ли к 40 долларам, нужно было принять решение – ты готов положить свою жизнь на алтарь служения? Ну тогда уже положи и не жалуйся. Либо если ты не готов к этому, то ты в своей жизни что-то меняй. Это был первый момент.
И второй момент – это были годы, когда наша медицина становилась платной. Вы знаете, у нас платная медицина и сейчас не красавица. А в те годы это были совершенно уродливые формы, потому что народ и так был небогатый, нечем было платить. А я олдскульная такая, я же не могу не слышать разговоры в семье. У нас как принято – с больного деньги не берут. Подарок от больного можно взять только при выписке. Подарок – конфеты. С онкологических больных брать деньги – это даже в голове не укладывалось. Вот так было принято в той медицине.
И когда это все стало меняться у меня на глазах, я в какой-то момент поняла, что я, наверное, не смогу. Не то, что не хочу, мне очень нравилась эта профессия. Профессия по адреналину и по драйву совершенно великолепна. То есть когда ты остаешься дежурить с ординатором на шесть этажей скоровспомощной больницы вдвоем, у тебя адреналина к утру столько, что просто… У тебя жизнь такая интересная, что, в принципе, других развлечений-то и не нужно.
Но в какой-то момент я поняла, что не готова. Положила недописанную диссертацию очень, я так понимаю, неожиданно для научного руководителя, и ушла практически в никуда. Но это «никуда» очень удачно сложилось.
Тимур Асланов: И как пришли в PR в итоге?
Ирина Волина: Вы знаете, старый анекдот. «Марья Ивановна, и как же Вы учительница младших классов стали девушкой с пониженной социальной ответственностью?» - «Да вот мне просто повезло!»
Так вот, вы знаете, Тимур, мне вот тоже просто повезло. Причем, мне повезло действительно серьезно. Потому что у меня первым проектом был проект, на котором мы работали с клиентом Аманом Тулеевым. И я понимаю всю тяжесть случившейся трагедии, но и я понимаю, что, наверное, определенная вина в случившемся не может не быть у главы региона, но вот у меня воспоминания о нем 15-ти или 20-тилетней давности как о человеке уникальном. Потому что он умел договариваться со всеми. Кузбасс – очень сложный регион. Это шахты, это шахтеры, которые митинговали. Думаю, вы тоже это помните, когда они приезжали митинговать к Белому дому.
Тимур Асланов: Да, конечно!
Ирина Волина: Когда они перекрывали пути железнодорожные. Помимо этого, это техногенная катастрофа, потому что метан имеет тенденцию взрываться. Это, в общем, достаточно трагично. И губернатор умел договориться с шахтерами, умел договориться с олигархами, умел договориться с президентами. И тогда на выборах 2000-го года он получил 97%, Кемеровская область проголосовала за него. Вы уж понимаете, при том, что мне, конечно, хочется эту победу себе приписать, но это не наша заслуга. Потому что как ты ни пиарь, а если губернатор слабый, он никогда в своей области, где его хорошо знают, 97% не получит.
Более того, в области нельзя было про губернатора говорить плохо. Потому что если подвернется шахтер, он может тебе ответить. Причем, физически, не вербально. Вот такой был удивительный человек. Мы с ним проработали достаточно большое количество лет. Наверное, лет 5. И это, конечно, был большой опыт. Для меня это было начало кампании по выборам губернатора, потому что потом получился такой конвейер, когда 2-3-4 проекта идут одновременно.
На экономический PR, на экономический передел, я на него практически не успела. Он закончился до меня, до того, как я пришла, в 90-е. Я попала как раз на политический PR. Причем, PRв тот момент был бессмысленный и беспощадный как бабий бунт. К нам приходили клиенты, их было два типа. Первый тип клиентов точно знал, чего он хочет, приходил и говорил: «Я хочу быть королем мира. Ну ладно, королем мира вы не сделаете, потому что вы плохие, неумехи, а сделайте хотя бы губернатором». И второй тип клиентов, когда клиенты приходили со словами: «Там Иван Иванович у себя в соседней области кого-то завел. Я не очень понял, что они делают, но очень круто! Я хочу так же!»
И вот с этими клиентами мы как-то старались договориться так, чтобы свести к адекватному восприятию действительности, желаний клиента и возможностей СМИ. Потому что в тот момент очень тяжело было объяснить, что нельзя написать про Прохора Прохоровича, что он пьет кровь христианских младенцев, потому что ему так хочется. Нужно как-то… Это очень удивляло. «Я же деньги плачу!» А клиент, как известно, у нас всегда прав.
Ирина Волина: Извилистый был путь у меня, Тимур. У меня первая запись в трудовой книжке – это радость всех HR-отделов. У меня там записано: «образование – 10 классов, санитарка». Ту буйную радость, которая охватывает народ, когда они это видят, я вам словами не могу передать. Песни, частушки: «Бежит по полю санитарка, звать Тамарка, и говорит: «Я помогу, когда смогу». «Мы с Тамарой ходим парой». Я хорошо подкована, потому что у меня слух хороший. Я когда выхожу, я слышу, как они веселятся.
Поэтому на самом деле все просто. Когда ты рождаешься в семье, где перед тобой четыре поколения успешных врачей, у тебя, конечно, есть определенные шансы быть в детстве залеченным, потому что у врачей так принято. Я тоже такая. Если у ребенка насморк, то это минимум менингит. Если у ребенка понос, то это, скорее всего, холера. Тут деваться некуда. Поэтому, конечно, мы лечим наших детей так, как их не лечит никто.
Но уж если тебе как-то удалось проскочить, то следующий этап – ты должен поступить в медицинский институт. Как поступить? Ответ: по-любому. Вот у нас были преференции, когда я поступала, для срочников и стажников. Я Вас уверяю, что если бы у моих родителей была физическая возможность отправить меня служить в армию, я бы отслужила. А так обошлось, в общем, оперблоком Третьей детской городской больницы, куда меня во время школы, 10-го класса отправили работать санитаркой.
И чем, честно говоря, я страшно гордилась, потому что все жизнь не видели, а мне каталку доверили вести! Еще пол помыть в операционной. Я была безумно горда. И, в общем-то, я совершенно не сопротивлялась против поступления в медицинский институт, с удовольствием в нем отучилась. Потому что я жила в этой профессии, она мне генетически передалась как семейное наследство.
Тимур Асланов: А почему ушли в итоге из медицины?
Ирина Волина: В какой-то момент, вы знаете, когда зарплата месячная стала стремиться то ли к 20, то ли к 40 долларам, нужно было принять решение – ты готов положить свою жизнь на алтарь служения? Ну тогда уже положи и не жалуйся. Либо если ты не готов к этому, то ты в своей жизни что-то меняй. Это был первый момент.
И второй момент – это были годы, когда наша медицина становилась платной. Вы знаете, у нас платная медицина и сейчас не красавица. А в те годы это были совершенно уродливые формы, потому что народ и так был небогатый, нечем было платить. А я олдскульная такая, я же не могу не слышать разговоры в семье. У нас как принято – с больного деньги не берут. Подарок от больного можно взять только при выписке. Подарок – конфеты. С онкологических больных брать деньги – это даже в голове не укладывалось. Вот так было принято в той медицине.
И когда это все стало меняться у меня на глазах, я в какой-то момент поняла, что я, наверное, не смогу. Не то, что не хочу, мне очень нравилась эта профессия. Профессия по адреналину и по драйву совершенно великолепна. То есть когда ты остаешься дежурить с ординатором на шесть этажей скоровспомощной больницы вдвоем, у тебя адреналина к утру столько, что просто… У тебя жизнь такая интересная, что, в принципе, других развлечений-то и не нужно.
Но в какой-то момент я поняла, что не готова. Положила недописанную диссертацию очень, я так понимаю, неожиданно для научного руководителя, и ушла практически в никуда. Но это «никуда» очень удачно сложилось.
Тимур Асланов: И как пришли в PR в итоге?
Ирина Волина: Вы знаете, старый анекдот. «Марья Ивановна, и как же Вы учительница младших классов стали девушкой с пониженной социальной ответственностью?» - «Да вот мне просто повезло!»
Так вот, вы знаете, Тимур, мне вот тоже просто повезло. Причем, мне повезло действительно серьезно. Потому что у меня первым проектом был проект, на котором мы работали с клиентом Аманом Тулеевым. И я понимаю всю тяжесть случившейся трагедии, но и я понимаю, что, наверное, определенная вина в случившемся не может не быть у главы региона, но вот у меня воспоминания о нем 15-ти или 20-тилетней давности как о человеке уникальном. Потому что он умел договариваться со всеми. Кузбасс – очень сложный регион. Это шахты, это шахтеры, которые митинговали. Думаю, вы тоже это помните, когда они приезжали митинговать к Белому дому.
Тимур Асланов: Да, конечно!
Ирина Волина: Когда они перекрывали пути железнодорожные. Помимо этого, это техногенная катастрофа, потому что метан имеет тенденцию взрываться. Это, в общем, достаточно трагично. И губернатор умел договориться с шахтерами, умел договориться с олигархами, умел договориться с президентами. И тогда на выборах 2000-го года он получил 97%, Кемеровская область проголосовала за него. Вы уж понимаете, при том, что мне, конечно, хочется эту победу себе приписать, но это не наша заслуга. Потому что как ты ни пиарь, а если губернатор слабый, он никогда в своей области, где его хорошо знают, 97% не получит.
Более того, в области нельзя было про губернатора говорить плохо. Потому что если подвернется шахтер, он может тебе ответить. Причем, физически, не вербально. Вот такой был удивительный человек. Мы с ним проработали достаточно большое количество лет. Наверное, лет 5. И это, конечно, был большой опыт. Для меня это было начало кампании по выборам губернатора, потому что потом получился такой конвейер, когда 2-3-4 проекта идут одновременно.
На экономический PR, на экономический передел, я на него практически не успела. Он закончился до меня, до того, как я пришла, в 90-е. Я попала как раз на политический PR. Причем, PRв тот момент был бессмысленный и беспощадный как бабий бунт. К нам приходили клиенты, их было два типа. Первый тип клиентов точно знал, чего он хочет, приходил и говорил: «Я хочу быть королем мира. Ну ладно, королем мира вы не сделаете, потому что вы плохие, неумехи, а сделайте хотя бы губернатором». И второй тип клиентов, когда клиенты приходили со словами: «Там Иван Иванович у себя в соседней области кого-то завел. Я не очень понял, что они делают, но очень круто! Я хочу так же!»
И вот с этими клиентами мы как-то старались договориться так, чтобы свести к адекватному восприятию действительности, желаний клиента и возможностей СМИ. Потому что в тот момент очень тяжело было объяснить, что нельзя написать про Прохора Прохоровича, что он пьет кровь христианских младенцев, потому что ему так хочется. Нужно как-то… Это очень удивляло. «Я же деньги плачу!» А клиент, как известно, у нас всегда прав.
Тимур Асланов: Всегда ли прав клиент? Такой вопрос, актуальный для PR.
Ирина Волина: Вы знаете, на мой взгляд, клиент прав всегда. Вот только иногда прав не в этом, а в том. И наша задача – ему это донести, чтобы он вышел с ощущением, что он прав, но не в этом, а в том. И, в принципе, тут, в общем, жизнь наладится у всех: у вас, у клиента. И у них, кстати, тоже.
Тимур Асланов: Раз уж мы заговорили про Тулеева, не могу не спросить. Все мы наблюдали за трагическими событиями, которые происходили в марте в Кемерово. Все мы сопереживали, естественно, жертвам трагедии. Но как пиарщик я не мог не наблюдать, а как отработала местная власть этот кризисный кейс. На Ваш взгляд, какие ошибки были совершены именно в PR-работе?
Ирина Волина: Тимур, вы знаете, мне тяжело анализировать конкретно этого человека, потому что я понимаю, что с ним произошло что-то ужасное. Я же видела, как он отрабатывал взрывы метана. Во-первых, он отрабатывал, во-вторых, он искренне сопереживал. У меня осталось ощущение достаточно искреннего человека. И то, что он и после этого оставался любимым губернатором, который сделал все, чтобы этого избежать, Вы же понимаете, что здесь произошло что-то… Вот с ним самим, видимо, в этот момент что-то происходило. Потому что, конечно, все ошибки, которые он мог сделать, он их сделал, включая перевод денег за один день работы чиновника. Это он взял из нашей истории, это история конца 90-х годов. В конце 90-х годов и в начале 2000-х, я уже не помню, какие были зарплаты, но вот эта история проходила нормально и воспринималась нормально. И мы это делали, это действительно оттуда, и это совершенно адекватно было воспринято. Сейчас это, естественно, пройти не могло. Это была достаточно большая ошибка.
Тимур Асланов: То есть он должен был задуматься, что это мизерные цифры, которые, скорее, опозорят.
Ирина Волина: То, что он не приехал на место трагедии, я считаю, это говорит обо всем. Потому что я видела, как он отрабатывает то, что происходило до этого. Видимо, с человеком произошла в этот момент или чуть раньше со здоровьем, с возрастом, с чем угодно произошла какая-то достаточно серьезная катастрофа. Но почему-то он не ушел в этот момент. Я не знаю, почему. Сложно и, наверное, ни к чему это анализировать. Но, тем не менее, у него получилось так, что он сделал не так все. При том, что он прекрасно все умеет на самом деле. Но не сложилось. Видимо, Акела, старый волк. Акела промахнулся.
Тимур Асланов: Но там же, наверное, есть какой-то пиарщик. Или он не слушает пиарщиков в таких ситуациях?
Ирина Волина: Я не знаю, есть ли там сейчас пиарщик, и не знаю, насколько он слушает. У нас проблем не было. Он очень вменяемым был клиентом, с которым очень приятно работать. И с ним можно было вести диалог. Он слушал то, что ему говорят. Что касается пиарщиков, трудно сказать. Я думаю, что он просто не мог туда поехать на самом деле. Просто физически не мог. Потому что если бы мог, я думаю, что он бы поехал. Что-то случилось.
Тимур Асланов: Что, на ваш взгляд, нужно было сделать в первую очередь? Какие шаги, которые надо было сделать обязательно, были не сделаны?
Ирина Волина: Что обычно, классические шаги. На месте трагедии должен быть руководитель. Руководитель должен не взять вину на себя, но извиниться. Прописные истины. Руководитель должен сказать, что он сделает все, чтобы больше подобного не допустить. Руководитель должен помочь семьям. Ну и, наверное, как-то снять это напряжение…
Вы знаете, прекрасный кейс – это Саяно-Шушенская ГЭС, авария 2009 года, когда пресс-служба «РусГидро» отработала просто великолепно, блестяще эту ситуацию! Потому что там трагедия была, там погибло 75 человек. И это ужасно! Но трагедия была даже не в этом, а в том, что начиналась паника у людей, которые жили поблизости от ГЭС. И эта паника была абсолютно сносящая все на своем пути, потому что люди стали бояться, что вот-вот их смоет.
И «РусГидро» отработали великолепно! Они, по-моему, одни из первых начали работать с блогерами, когда они показывали в режиме реального времени работу станции. Они сняли эту панику тем, что: «Да, такое случилось». Им в унисон вторил Шойгу, что это уникальнейший случай, это стечение таких обстоятельств, которые просто не могут сойтись второй раз в одном месте в одно и то же время.
И вот таким образом они как-то вместе в унисон это все отработали благополучно. Тоже, между прочим, Шойгу не просто так это сказал.
Тимур Асланов: Возвращаясь к вашей карьере, сколько лет вы уже в «Уралсибе»?
Ирина Волина: В «Уралсибе» я с начала ноября 2015 года, когда банк был передан на санацию новому акционеру, Владимиру Игоревичу Когану. Он меня пригласил, мы были знакомы по Госстрою, когда он там работал. И с ноября 15 года там работаю.
Тимур Асланов: Говорят, что акционер основного банка очень непубличная персона. Это правда?
Ирина Волина: Что вы! Человек, который абсолютно адекватно и очень спокойно относится к тому, что о нем пишут, что о нем говорят. Есть чудный анекдот. «Рабинович, вы знаете, что они говорили, когда вас тут не было?» - «Вы знаете, когда меня тут нет, они меня могут даже побить». Плюс к этому, он очень рационален. Вот когда у нас была задача на входе в банк не допустить оттока, мы проехались по всем каналам, в которых была хоть какая-то возможность, малейшая экономическая банковская тематика, мы дали все интервью, которые только могли. У нас не то, что оттока не было, у нас был приток.
Но это было экономически оправдано, и это было политически оправдано. Он понимал, зачем он это делает. Просто так, для того, чтобы написали, я, в общем, соглашусь, наверное… Ну, не любит человек. Имеет право.
Ирина Волина: Вы знаете, на мой взгляд, клиент прав всегда. Вот только иногда прав не в этом, а в том. И наша задача – ему это донести, чтобы он вышел с ощущением, что он прав, но не в этом, а в том. И, в принципе, тут, в общем, жизнь наладится у всех: у вас, у клиента. И у них, кстати, тоже.
Тимур Асланов: Раз уж мы заговорили про Тулеева, не могу не спросить. Все мы наблюдали за трагическими событиями, которые происходили в марте в Кемерово. Все мы сопереживали, естественно, жертвам трагедии. Но как пиарщик я не мог не наблюдать, а как отработала местная власть этот кризисный кейс. На Ваш взгляд, какие ошибки были совершены именно в PR-работе?
Ирина Волина: Тимур, вы знаете, мне тяжело анализировать конкретно этого человека, потому что я понимаю, что с ним произошло что-то ужасное. Я же видела, как он отрабатывал взрывы метана. Во-первых, он отрабатывал, во-вторых, он искренне сопереживал. У меня осталось ощущение достаточно искреннего человека. И то, что он и после этого оставался любимым губернатором, который сделал все, чтобы этого избежать, Вы же понимаете, что здесь произошло что-то… Вот с ним самим, видимо, в этот момент что-то происходило. Потому что, конечно, все ошибки, которые он мог сделать, он их сделал, включая перевод денег за один день работы чиновника. Это он взял из нашей истории, это история конца 90-х годов. В конце 90-х годов и в начале 2000-х, я уже не помню, какие были зарплаты, но вот эта история проходила нормально и воспринималась нормально. И мы это делали, это действительно оттуда, и это совершенно адекватно было воспринято. Сейчас это, естественно, пройти не могло. Это была достаточно большая ошибка.
Тимур Асланов: То есть он должен был задуматься, что это мизерные цифры, которые, скорее, опозорят.
Ирина Волина: То, что он не приехал на место трагедии, я считаю, это говорит обо всем. Потому что я видела, как он отрабатывает то, что происходило до этого. Видимо, с человеком произошла в этот момент или чуть раньше со здоровьем, с возрастом, с чем угодно произошла какая-то достаточно серьезная катастрофа. Но почему-то он не ушел в этот момент. Я не знаю, почему. Сложно и, наверное, ни к чему это анализировать. Но, тем не менее, у него получилось так, что он сделал не так все. При том, что он прекрасно все умеет на самом деле. Но не сложилось. Видимо, Акела, старый волк. Акела промахнулся.
Тимур Асланов: Но там же, наверное, есть какой-то пиарщик. Или он не слушает пиарщиков в таких ситуациях?
Ирина Волина: Я не знаю, есть ли там сейчас пиарщик, и не знаю, насколько он слушает. У нас проблем не было. Он очень вменяемым был клиентом, с которым очень приятно работать. И с ним можно было вести диалог. Он слушал то, что ему говорят. Что касается пиарщиков, трудно сказать. Я думаю, что он просто не мог туда поехать на самом деле. Просто физически не мог. Потому что если бы мог, я думаю, что он бы поехал. Что-то случилось.
Тимур Асланов: Что, на ваш взгляд, нужно было сделать в первую очередь? Какие шаги, которые надо было сделать обязательно, были не сделаны?
Ирина Волина: Что обычно, классические шаги. На месте трагедии должен быть руководитель. Руководитель должен не взять вину на себя, но извиниться. Прописные истины. Руководитель должен сказать, что он сделает все, чтобы больше подобного не допустить. Руководитель должен помочь семьям. Ну и, наверное, как-то снять это напряжение…
Вы знаете, прекрасный кейс – это Саяно-Шушенская ГЭС, авария 2009 года, когда пресс-служба «РусГидро» отработала просто великолепно, блестяще эту ситуацию! Потому что там трагедия была, там погибло 75 человек. И это ужасно! Но трагедия была даже не в этом, а в том, что начиналась паника у людей, которые жили поблизости от ГЭС. И эта паника была абсолютно сносящая все на своем пути, потому что люди стали бояться, что вот-вот их смоет.
И «РусГидро» отработали великолепно! Они, по-моему, одни из первых начали работать с блогерами, когда они показывали в режиме реального времени работу станции. Они сняли эту панику тем, что: «Да, такое случилось». Им в унисон вторил Шойгу, что это уникальнейший случай, это стечение таких обстоятельств, которые просто не могут сойтись второй раз в одном месте в одно и то же время.
И вот таким образом они как-то вместе в унисон это все отработали благополучно. Тоже, между прочим, Шойгу не просто так это сказал.
Тимур Асланов: Возвращаясь к вашей карьере, сколько лет вы уже в «Уралсибе»?
Ирина Волина: В «Уралсибе» я с начала ноября 2015 года, когда банк был передан на санацию новому акционеру, Владимиру Игоревичу Когану. Он меня пригласил, мы были знакомы по Госстрою, когда он там работал. И с ноября 15 года там работаю.
Тимур Асланов: Говорят, что акционер основного банка очень непубличная персона. Это правда?
Ирина Волина: Что вы! Человек, который абсолютно адекватно и очень спокойно относится к тому, что о нем пишут, что о нем говорят. Есть чудный анекдот. «Рабинович, вы знаете, что они говорили, когда вас тут не было?» - «Вы знаете, когда меня тут нет, они меня могут даже побить». Плюс к этому, он очень рационален. Вот когда у нас была задача на входе в банк не допустить оттока, мы проехались по всем каналам, в которых была хоть какая-то возможность, малейшая экономическая банковская тематика, мы дали все интервью, которые только могли. У нас не то, что оттока не было, у нас был приток.
Но это было экономически оправдано, и это было политически оправдано. Он понимал, зачем он это делает. Просто так, для того, чтобы написали, я, в общем, соглашусь, наверное… Ну, не любит человек. Имеет право.
Тимур Асланов: С чего вы вообще начинали, когда пришли в банк?
Ирина Волина: Мы начинали со всего, мы хватались за все. Не все было удачно, не все было успешно. В какой-то момент сложилась такая ситуация, когда людям захотелось поменять все. То, что касается моей сферы деятельности. То есть в каждом кабинете, в который я бы ни заходила, мне говорили: «А давай поменяем логотип». Я захожу в другой, мне говорят: «А давай поменяем название». Я заходила в третий, и мне говорили: «А давай поменяем полосочки». Знаете, у нас такой логотип: на темном синем фоне белыми буквами написано «Уралсиб», и внизу две полосочки (зелененькая и желтенькая).
И когда это приобрело совершенно, масштабы просто общебанковские, я поняла, что с этим надо что-то делать, потому что либо мы поменяем все, либо, если мы начнем менять по частям, то все равно все останутся недовольны. Причем, мне самой этот логотип и вся внешняя атрибутика бренда, она мне очень нравилась. Да, она не модная, но она очень хорошо и качественно сделана.
И мы заказали исследование у IpsosComcon. Мы хотели узнать, а как на потребителя вообще влияет цвет полосочек. Цвет полосочек, я сейчас кавычу, логотип, вся внешняя атрибутика бренда, как она влияет на восприятие потребителя. И Вы знаете, выяснилось, что вообще никак. Абсолютно все равно людям, какого цвета у тебя полосочки. Им что важно, как часто они получают визуальный контакт. Если они выходят на улицу и видят название банка, они открывают газету и видят название банка, они включают телевизор и видят название банка, у них внутренне создается ощущение надежности и банка, и любой другой компании, которую они видят. А какого цвета полосочки, какой формы логотип и даже как называется все это… Их интересует продукт, комфорт, сервис и надежность. Вот, наверное, три вещи.
Мы даже на заседание правления выносили. Когда мы это исследование представили правлению, было принято жесткое решение – оставить полосочки в покое. Поэтому мы начинали по-всякому.
Тимур Асланов: В вашем ведении весь PR«Уралсиба»?
Ирина Волина: В моем ведении PR, стратегический маркетинг и реклама «Уралсиба». И я курирую весь бизнес акционера. Нефтегазиндустрия, страховая группа, управляющая компания, «Национальная Факторинговая Компания». Ну, это на самом деле гораздо проще, чем это звучит. Перечислять долго, на самом деле это все не так страшно, потому что нефтепереработка в нашем случае – это тот бизнес, который не очень нуждается в PR-сопровождении. Безусловно, там есть какие-то моменты, когда я должна поработать, но они, как правило, ситуационные. Я отслеживаю их, я их мониторю, я вмешиваюсь, если я вижу, что там что-то не в ту сторону пошло, с пониманием предмета. Какие-то ситуационные моменты, сделок сопровождение, сделок сопровождение, подписание соглашений. Но, в принципе, у нас нет задачи – продвигать.
В страховой группе, в которой как раз наоборот очень такая PR-чувствительная история, там есть чудный PR-директор, с которым мне очень приятно рука об руку работать, потому что мы с ней и троллямииногда работаем на пару. Мне с ней хорошо, комфортно и весело. Поэтому это все не так тяжело, как звучит. Не так много, как кажется.
Тимур Асланов: Но надо вникать, наверное, в каждую отрасль, тем не менее. Тут такие разные плоскости.
Ирина Волина: Вы знаете, Тимур, вникнуть во все отрасли пиарщику, наверное, невозможно. Я, например, точно не смогу, я блондинка. Поэтому я даже и не пытаюсь. Я дружу со спикерами. Есть спикер, я никогда не буду разбираться в процессе нефтепереработки так, как люди, которые в ней работают десятилетиями. Нет, есть счастливые пиарщики, которые пришли в одну отрасль и всю жизнь в ней отработали, наверное, они разбираются еще лучше, чем специалисты. У меня так не сложилось. Поэтому это меня совершенно не пугает. Действительно есть прекрасные спикеры. Главное, чтобы они готовы были тебе помочь в любой момент. И, главное, чтобы они понимали, что это нужно не только тебе, но еще и им тоже, и компании. И тогда все сложится совершенно замечательно.
У нас есть мониторинговая система. Почему мы отслеживаем всю эту картину. Когда ты целиком видишь картину, которая происходит во всех бизнесах твоего руководителя, это гораздо удобнее для всех. И руководитель экономит деньги на пиарщиках, и ты экономишь время, потому что ты понимаешь, что все процессы взаимосвязаны. Если у тебя где-то что-то происходит, то не исключено, что оно происходит из-за проблем с каким-то другим активом. Поэтому очень удобно, мне самой так на самом деле комфортнее работать.
У нас есть отлаженный мониторинг. Мы работаем с двумя компаниями, с «Интегрум», сBrandAnalytics, которые нам делают мониторинги каждые 2 часа. Плюс, алармы. Мы в такой режим ушли после «Ночи Югры». Была такая у нас в отрасли «Ночь Югры», так называемая, когда у нас выплаты по «Югре» начинали, а мы один из банков, который выплачивал, то есть выплаты клиентам «Югры». И у нас выплаты то начинались, то не начинались. Окончательно они начались где-то в полдвенадцатого ночи. То есть ситуация менялась так, что мы перешли в этот режим круглосуточного мониторинга каждые два часа. И так стало жить гораздо спокойнее.
Правда, мы постоянно смотрим, читаем эти алармы, но зато у нас есть твердая уверенность, что ровно через 15 минут после того, как что-то вышло, мы будем об этом знать. Потому что, на мой взгляд, самый плохой кризис – это тот, о котором ты не знаешь. Потому что когда ты о нем не знаешь, ты, естественно, не можешь предпринять никаких мер ни для защиты себя как пиарщика, ни для защиты компании, чем ты, в общем, должен заниматься. Поэтому я предпочитаю знать.
Причем, очень смешно. У нас с девушкой, которая первая принимает все эти сообщения, договоренность, что все, что у нее вызывает малейший вопрос, она сбрасывает мне. И она в начале очень долго извинялась. Она сначала пришлет мне что-нибудь, часов в 11 вечера и начинает долго-долго извиняться: «Ой, я случайно. Вечер, я что-то забеспокоилась». Я говорю: «Слушай, ну давай ты уже один раз извинишься за то, что было, за то, что будет, и мы будем с тобой тихо-спокойно жить, потому что мне тоже так лучше, мне так комфортнее, мне так спокойнее».
Тимур Асланов: Вы занимаетесь и PR, и маркетингом. Очень много сейчас разговоров на тему того, что PRсливается с маркетингом, что границы размываются. Вот вы что про это думаете?
Ирина Волина: Ну, у нас так и есть действительно. Для нас PR– это составляющая маркетинга. И тоже, опять-таки, так удобнее, потому что когда ты видишь эту картину целиком… Вот у меня, например, сейчас, в настоящий момент полное ощущение, что нам логичнее тратить деньги не на PR, мы на него не тратим, а на рекламу, вкладывать туда. Потому что, естественно, PR, как продающий инструмент, ну, достаточно сомнительная история. А в рекламе мы все-таки можем это посмотреть, посчитать.
У нас сейчас нет, правда, рекламных кампаний федеральных, и Москва, Питер, мы работаем в регионах, потому что у нас по маркетинговым исследованиям получается так, что там самая благоприятная обстановка для банка. И там банк очень любят, в наших домашних регионах. Единственное, что все отмечают, что его забыли. И мы понимаем, что на этом переходном этапе, мы, конечно, еще не все сделали за эти 2 года, нам удобнее начинать оттуда, потому что там изначально готовы к тому, что банк вернется. Поэтому, конечно, я считаю, что это часть маркетинга, моя любимая часть маркетинга. Но это моя!
Тимур Асланов: Если говорить, о крупных структурах, то там, как правило, это разведено. Есть и маркетологи, есть и пиарщики. Если мы уйдем в средний и малый бизнес, там обычно берут на работу кого-то одного. Что сегодняшний пиарщик должен знать о маркетинге, на ваш взгляд, чтобы быть конкурентоспособным на рынке труда?
Ирина Волина: Вы знаете, но у меня, например, второе образование вообще маркетинговое. Хоть я и пиарщик, я не могу сказать, что я, конечно, знаю, все-таки знания достаточно большие. Да, получала MBAдавно. Кстати, старые MBA, они были не так плохи, нас все-таки так учили… Учили. Поэтому, наверное, пиарщик должен о маркетинге знать многое. Что должен знать пиарщик? Подскажите мне, Тимур, что он должен знать?
Тимур Асланов: Все считать. Считать отдачу, считать цифры. Пиарщики не любят цифры.
Ирина Волина: Пиарщики не любят цифры. Это, кстати, совершенно неправильно, между прочим. Это абсолютно неправильно. Мне даже в голову этот ответ не пришел. Почему? Потому что для меня настолько норма, что мы считаем всегда вложения и отдачу, что это даже не обсуждается. У нас именно поэтому PR-статьи, практически там нет бюджета. У нас все вложено в рекламу. В рекламу, в исследования, в акции маркетинговые, но не в PR. Потому что все-таки просчитать отдачу от него, причем, просчитать именно, не просто имидж улучшился, а сколько у тебя, извините, клиентов пришло. В общем, слушайте, это достаточно рискованное мероприятие – брать на себя ответственность за такие вложения. Поэтому, да, безусловно! Вот как вы правы, Тимур! Как же вы правы!
Ирина Волина: Мы начинали со всего, мы хватались за все. Не все было удачно, не все было успешно. В какой-то момент сложилась такая ситуация, когда людям захотелось поменять все. То, что касается моей сферы деятельности. То есть в каждом кабинете, в который я бы ни заходила, мне говорили: «А давай поменяем логотип». Я захожу в другой, мне говорят: «А давай поменяем название». Я заходила в третий, и мне говорили: «А давай поменяем полосочки». Знаете, у нас такой логотип: на темном синем фоне белыми буквами написано «Уралсиб», и внизу две полосочки (зелененькая и желтенькая).
И когда это приобрело совершенно, масштабы просто общебанковские, я поняла, что с этим надо что-то делать, потому что либо мы поменяем все, либо, если мы начнем менять по частям, то все равно все останутся недовольны. Причем, мне самой этот логотип и вся внешняя атрибутика бренда, она мне очень нравилась. Да, она не модная, но она очень хорошо и качественно сделана.
И мы заказали исследование у IpsosComcon. Мы хотели узнать, а как на потребителя вообще влияет цвет полосочек. Цвет полосочек, я сейчас кавычу, логотип, вся внешняя атрибутика бренда, как она влияет на восприятие потребителя. И Вы знаете, выяснилось, что вообще никак. Абсолютно все равно людям, какого цвета у тебя полосочки. Им что важно, как часто они получают визуальный контакт. Если они выходят на улицу и видят название банка, они открывают газету и видят название банка, они включают телевизор и видят название банка, у них внутренне создается ощущение надежности и банка, и любой другой компании, которую они видят. А какого цвета полосочки, какой формы логотип и даже как называется все это… Их интересует продукт, комфорт, сервис и надежность. Вот, наверное, три вещи.
Мы даже на заседание правления выносили. Когда мы это исследование представили правлению, было принято жесткое решение – оставить полосочки в покое. Поэтому мы начинали по-всякому.
Тимур Асланов: В вашем ведении весь PR«Уралсиба»?
Ирина Волина: В моем ведении PR, стратегический маркетинг и реклама «Уралсиба». И я курирую весь бизнес акционера. Нефтегазиндустрия, страховая группа, управляющая компания, «Национальная Факторинговая Компания». Ну, это на самом деле гораздо проще, чем это звучит. Перечислять долго, на самом деле это все не так страшно, потому что нефтепереработка в нашем случае – это тот бизнес, который не очень нуждается в PR-сопровождении. Безусловно, там есть какие-то моменты, когда я должна поработать, но они, как правило, ситуационные. Я отслеживаю их, я их мониторю, я вмешиваюсь, если я вижу, что там что-то не в ту сторону пошло, с пониманием предмета. Какие-то ситуационные моменты, сделок сопровождение, сделок сопровождение, подписание соглашений. Но, в принципе, у нас нет задачи – продвигать.
В страховой группе, в которой как раз наоборот очень такая PR-чувствительная история, там есть чудный PR-директор, с которым мне очень приятно рука об руку работать, потому что мы с ней и троллямииногда работаем на пару. Мне с ней хорошо, комфортно и весело. Поэтому это все не так тяжело, как звучит. Не так много, как кажется.
Тимур Асланов: Но надо вникать, наверное, в каждую отрасль, тем не менее. Тут такие разные плоскости.
Ирина Волина: Вы знаете, Тимур, вникнуть во все отрасли пиарщику, наверное, невозможно. Я, например, точно не смогу, я блондинка. Поэтому я даже и не пытаюсь. Я дружу со спикерами. Есть спикер, я никогда не буду разбираться в процессе нефтепереработки так, как люди, которые в ней работают десятилетиями. Нет, есть счастливые пиарщики, которые пришли в одну отрасль и всю жизнь в ней отработали, наверное, они разбираются еще лучше, чем специалисты. У меня так не сложилось. Поэтому это меня совершенно не пугает. Действительно есть прекрасные спикеры. Главное, чтобы они готовы были тебе помочь в любой момент. И, главное, чтобы они понимали, что это нужно не только тебе, но еще и им тоже, и компании. И тогда все сложится совершенно замечательно.
У нас есть мониторинговая система. Почему мы отслеживаем всю эту картину. Когда ты целиком видишь картину, которая происходит во всех бизнесах твоего руководителя, это гораздо удобнее для всех. И руководитель экономит деньги на пиарщиках, и ты экономишь время, потому что ты понимаешь, что все процессы взаимосвязаны. Если у тебя где-то что-то происходит, то не исключено, что оно происходит из-за проблем с каким-то другим активом. Поэтому очень удобно, мне самой так на самом деле комфортнее работать.
У нас есть отлаженный мониторинг. Мы работаем с двумя компаниями, с «Интегрум», сBrandAnalytics, которые нам делают мониторинги каждые 2 часа. Плюс, алармы. Мы в такой режим ушли после «Ночи Югры». Была такая у нас в отрасли «Ночь Югры», так называемая, когда у нас выплаты по «Югре» начинали, а мы один из банков, который выплачивал, то есть выплаты клиентам «Югры». И у нас выплаты то начинались, то не начинались. Окончательно они начались где-то в полдвенадцатого ночи. То есть ситуация менялась так, что мы перешли в этот режим круглосуточного мониторинга каждые два часа. И так стало жить гораздо спокойнее.
Правда, мы постоянно смотрим, читаем эти алармы, но зато у нас есть твердая уверенность, что ровно через 15 минут после того, как что-то вышло, мы будем об этом знать. Потому что, на мой взгляд, самый плохой кризис – это тот, о котором ты не знаешь. Потому что когда ты о нем не знаешь, ты, естественно, не можешь предпринять никаких мер ни для защиты себя как пиарщика, ни для защиты компании, чем ты, в общем, должен заниматься. Поэтому я предпочитаю знать.
Причем, очень смешно. У нас с девушкой, которая первая принимает все эти сообщения, договоренность, что все, что у нее вызывает малейший вопрос, она сбрасывает мне. И она в начале очень долго извинялась. Она сначала пришлет мне что-нибудь, часов в 11 вечера и начинает долго-долго извиняться: «Ой, я случайно. Вечер, я что-то забеспокоилась». Я говорю: «Слушай, ну давай ты уже один раз извинишься за то, что было, за то, что будет, и мы будем с тобой тихо-спокойно жить, потому что мне тоже так лучше, мне так комфортнее, мне так спокойнее».
Тимур Асланов: Вы занимаетесь и PR, и маркетингом. Очень много сейчас разговоров на тему того, что PRсливается с маркетингом, что границы размываются. Вот вы что про это думаете?
Ирина Волина: Ну, у нас так и есть действительно. Для нас PR– это составляющая маркетинга. И тоже, опять-таки, так удобнее, потому что когда ты видишь эту картину целиком… Вот у меня, например, сейчас, в настоящий момент полное ощущение, что нам логичнее тратить деньги не на PR, мы на него не тратим, а на рекламу, вкладывать туда. Потому что, естественно, PR, как продающий инструмент, ну, достаточно сомнительная история. А в рекламе мы все-таки можем это посмотреть, посчитать.
У нас сейчас нет, правда, рекламных кампаний федеральных, и Москва, Питер, мы работаем в регионах, потому что у нас по маркетинговым исследованиям получается так, что там самая благоприятная обстановка для банка. И там банк очень любят, в наших домашних регионах. Единственное, что все отмечают, что его забыли. И мы понимаем, что на этом переходном этапе, мы, конечно, еще не все сделали за эти 2 года, нам удобнее начинать оттуда, потому что там изначально готовы к тому, что банк вернется. Поэтому, конечно, я считаю, что это часть маркетинга, моя любимая часть маркетинга. Но это моя!
Тимур Асланов: Если говорить, о крупных структурах, то там, как правило, это разведено. Есть и маркетологи, есть и пиарщики. Если мы уйдем в средний и малый бизнес, там обычно берут на работу кого-то одного. Что сегодняшний пиарщик должен знать о маркетинге, на ваш взгляд, чтобы быть конкурентоспособным на рынке труда?
Ирина Волина: Вы знаете, но у меня, например, второе образование вообще маркетинговое. Хоть я и пиарщик, я не могу сказать, что я, конечно, знаю, все-таки знания достаточно большие. Да, получала MBAдавно. Кстати, старые MBA, они были не так плохи, нас все-таки так учили… Учили. Поэтому, наверное, пиарщик должен о маркетинге знать многое. Что должен знать пиарщик? Подскажите мне, Тимур, что он должен знать?
Тимур Асланов: Все считать. Считать отдачу, считать цифры. Пиарщики не любят цифры.
Ирина Волина: Пиарщики не любят цифры. Это, кстати, совершенно неправильно, между прочим. Это абсолютно неправильно. Мне даже в голову этот ответ не пришел. Почему? Потому что для меня настолько норма, что мы считаем всегда вложения и отдачу, что это даже не обсуждается. У нас именно поэтому PR-статьи, практически там нет бюджета. У нас все вложено в рекламу. В рекламу, в исследования, в акции маркетинговые, но не в PR. Потому что все-таки просчитать отдачу от него, причем, просчитать именно, не просто имидж улучшился, а сколько у тебя, извините, клиентов пришло. В общем, слушайте, это достаточно рискованное мероприятие – брать на себя ответственность за такие вложения. Поэтому, да, безусловно! Вот как вы правы, Тимур! Как же вы правы!
Тимур Асланов: Возвращаясь к PR-инструментам: есть классические, всем известные, сейчас появляется много инновационных – что выбрать, на что сделать ставку, к чему присмотреться?
Ирина Волина: Мне кажется, что все должно исходить из целевой аудитории. А целевая аудитория у нас должна исходить из продукта. Потому что когда мы входили в «Уралсиб», начинали маркетинговую историю продвижения, у нас была масса светлых идей. «А давайте мы продвинемся… А давайте мы в Instagramпродвинемся! А давайте мы будем продвигаться в Telegram-канале!» Ну, Telegram-канала еще тогда не было. В общем, в каких-то таких неклассических каналах продвижения.
Я только за! Мне тоже хочется чем-нибудь ходить и хвастаться. Мне тоже хочется рассказывать про какие-то очень красивые инновационные проекты. Но есть одна проблема: у нас нет ни продукта, ни сервиса, которые мы были бы готовы для этой целевой аудитории предложить. Потому что все-таки у нас целевая аудитория – это «35+», региональная. Она не очень «инстаграмная». Я вижу красивые проекты «Альфа-банка», завидую белой завистью. Красивые девушки продвигают карты в красивом Instagram. Конечно, мне тоже хочется, но пока не могу. Поэтому пока остаюсь в классических инструментах. Мне кажется, что все-таки, в первую очередь, должна быть какая-то твердая оценка того, что ты делаешь, и такая же реалистичная оценка отдачи того, что ты делаешь.
Потому что потратить деньги акционера – это милое дело. Я деньги умею тратить как никто! Честное слово даю! Но воздержусь в данном случае, потому что боюсь, что обратно можно их продажами не отбить.
Тимур Асланов: Говоря о классических PR-инструментах, какие, на ваш взгляд, умирают на сегодняшний день? Есть те, которые уже пора выбросить на помойку?
Ирина Волина: Вы знаете, Тимур, мне кажется, что с блоками история всегда была очень такая, для меня не до конца понятная, мне кажется, что умирают блоки на размещение информации в СМИ. Они и раньше были весьма сомнительным инструментом. У нас был кейс, когда две компании боролись за горно-обогатительный комбинат, мы были со стороны тех, кто комбинат банкротил. Против нас играло одно известное агентство. Вот писали мы друг про друга гадости всякие, писали-писали, потом решили, что мы будем ставить блоки. Ставили эти блоки, ставили, перебивали друг у друга блоки и снова ставили. И в результате мы оказались в ситуации, когда ни мы, ни они уже ни в каком приличном СМИ более-менее хотя бы разместиться не можем.
И встал вопрос: что делать? Вот что сделала сторона, которая играла против нас. У них, видимо, были выкуплены рекламные полосы. Теперь представьте себе, на полполосы в «Коммерсантъ», на минуточку, у тебя выходит баннер, на котором стоит человек с автоматом. И там написано: «Не дадим обанкротить такой-то ГОК». Ну еще там всякие гадости про нас, слегка и мелким-мелким шрифтом. Ну, вот Вы знаете, вот нас сделали так красиво, ну так красиво, что просто аплодирую стоя. До сих пор помню, как это было.
Поэтому есть, конечно, наверное, ситуации, когда, может быть, можно попробовать ставить блоки. Потому что у нас тоже была ситуация, когда мы ставили блок, это была единственная запись в единственной узкоспецифической программе типа «Дорожный патруль», что-то из этой серии. Понятно, что там был один человек, с которым нужно было договориться. Тогда, да! Но это все-таки крайние, редко встречающиеся истории. И это, наверное, не столько корпоративные, сколько частные клиенты. Поэтому мы блоки не ставим.
У нас есть договоренности определенные. Потому что я знаю, что до нас блоки были. И когда мы пришли, я сказала: «Вы знаете, вот было вот так, вы понимаете, что если мы не будем также продолжать, будет то-то, то-то и то-то». На что все пожали плечами и сказали: «Слушай, ну пусть будет. Не стоит оно того». И так мы в этом и живем. Хотя, конечно, никогда не говори «никогда».
Тимур Асланов: Я много езжу по регионам с семинарами, с тренингами, периодически подходят участники и говорят: «Вот есть оппозиционные СМИ, они нас «мочат», типа надо дать денег, тогда будет блок, и они не будут мочить. Давать или не давать? Что же делать?» Вот до сих пор вот эта тема актуальна. Давать или не давать все-таки?
Ирина Волина: Ну, у них история немножко другая. Здесь надо, в общем, смотреть, чье СМИ, оно может взять денег и продолжить всю ту же историю.
Тимур Асланов: Я то же самое говорю.
Ирина Волина: Да-да-да! Слушайте, это классическая история, когда денег взяли и тут же написали. Это абсолютнейшая норма, к ней надо быть готовым.
Тимур Асланов: Если продолжать разговор про устаревшие инструменты, очень много разговоров всегда о том, умер пресс-релиз, не умер пресс-релиз, жив ли он. Или пресс-конференция, насколько это живой еще жанр, насколько этот инструмент действительно эффективен?
Ирина Волина: Я ничего вам не могу сказать об этом пациенте. Как там у него с его жизненными показателями, не знаю. Мы используем, цитируемость дает. Мы, в принципе, без затрат на PRпо данным «Медиалогии» входим в ТОП-15 по банкам по упоминаемости. Делаем мы это, в общем-то, добрыми старыми пресс-релизами. Стыдно признаться, что я такая олдскульная, но вот так оно есть.
У нас также, собственно говоря, упоминаемость… Я не знаю, насколько это значимый для PRпоказатель, это другой вопрос, здесь, конечно, да, у меня тоже есть вопрос к этому показателю. Но, тем не менее, он в природе существует. Если тебе он нужен, то пресс-релизы тебе его дадут. Ну а там дальше пиарщик уже сам решает, писать эти пресс-релизы, не писать ему эти пресс-релизы, нужны они ему или нет. Я не знаю, как у них там со средней температурой по больнице… Кстати, что они умирают, я слышу всю свою жизнь. Вот я пришла, она уже были практически на последнем издыхании. Но все пока как-то чувствуют себя… Знаете, это называется, если больной хочет жить, то медицина здесь бессильна.
Тимур Асланов: Если перейти к новым инструментам, вот Telegram, который последний год особенно актуален, насколько используете его в работе? В связи с блокировкамикоторые идут, насколько Вы планируете дальше каким-то образом с ним работать?
Ирина Волина: С Telegramэто чудесная совершенно история. Я просто наблюдала, как с каждым анонсом Роскомнадзора, что он будет блокировать Telegram, в него приходили новые пользователи. Новые, новые и новые. Причем, когда был последний анонс, пришли просто, такое ощущение, что все. И не все были готовы к тому, что они там увидят. Потому что это все-таки совершенно отдельное СМИ, в силу своей анонимности оно, естественно, имеет больше возможностей. Оно гораздо смелее. Потому что чем автор анонимнее, тем он смелее. Это тоже закон, от которого никуда не уйдешь.
Вот скажите, Тимур, если бы Роскомнадзор не проанонсировал отключение, как вы думаете, меньше бы у него было негатива? Вот у меня полное ощущение, даже если бы он не проанонсировал, выключил бы всю Россию, выключил бы весь Интернет, и даже МГУ бы погас, как в той рекламе, то, в принципе, это прошло бы гораздо легче и безболезненнее для компании, наверное.
Тимур Асланов: Многие люди включились, да, в эту историю.
Ирина Волина: Да, конечно!
Тимур Асланов: Люди видят, что у них что-то отнимают, они этим даже не пользовались, но раз отнимают…
Ирина Волина: Надо же быстро посмотреть, что это такое, что-то отнимают. Но после этого, я не знаю, как у вас, у меня Telegram работает прекрасно.
Тимур Асланов: У меня с перебоями.
Ирина Волина: Не знаю, не знаю. У меня просто во всех точках города Москвы прекрасно работает! Хотя мы уже решили, что надо ставить VPN-ки, и с агентством, которое нам мониторит, уже начали обсуждать, что, наверное, нам нужно как-то договор переписать, мы же, наверное, не можем теперь его мониторить. И начали уже ломать голову, как же нам вот это все сделать. Слушайте, мы подготовились, а Telegramработает. Как работал, так и работает.
Я очень любила Telegramс того периода, когда он набирал целевую аудиторию. Я вообще, конечно, преклоняюсь перед людьми, которые ведут каналы, мне кажется, это такой труд, просто безумный! Особенно когда они набирали аудиторию, когда цена поста была 15-30-50 тысяч за пост, я понимала, что они, в общем-то, не получают отдачу… Они вкладывают столько, что невозможно окупить стоимость этих постов. И действительно это был очень интересный контент.
Сейчас у меня такое ощущение, тоже, опять-таки, в преддверии блокировки люди, естественно, хотят получить свое. Они стали монетизировать, ну, многие каналы, я не говорю, что все. Есть каналы, которые как остались с хорошим контентом и с хорошим качеством, так они и есть, ничего в них не поменялось. Но есть каналы, которые, конечно, что называется, на хайпе. При этом, стоимость 150-200 тысяч за пост, на мой взгляд, они себя переоценивают. Я могу по нашему примеру, в какой-то момент про нас начали писать в Telegram. Причем, ну совсем что-то нехорошее. В первый раз народ среагировал. «О нас пишут в Telegram» - с ужасом и восхищением сказали мои коллеги. Второй раз сказали: «О, ужас! О нас пишут в Telegram». Ужас, но не ужас-ужас-ужас. На третий раз реакции уже практически не было, все привыкли, что в Telegramвремя от времени пишут что-то такое, не совсем соответствующее действительности, где упоминают банк. И, в принципе, история на этом закончилась. Да, она потребовала определенных усилий из серии дважды выступить на утренней конференции. «Вот отчеты, вот написанное. Не стыкуется». – «Да, действительно не стыкуется».
«Клиенты звонят?» - «Да, интересуются». – «А что спрашивают?» - «Они не спрашивают, они говорят: «А про вас Telegramпишет». – «Всё?» - «Всё». Собственно говоря, проблема на этом закрылась. Поэтому я очень рада, что Telegramне отключили на самом деле, мне очень интересно его читать.
Тимур Асланов: В банковской сфере PR, которым занимается банк, часто это продуктовый PR, нужно продвигать продукт, нужно рассказывать о новых проектах. А СМИ, как правило, в ответ требует денег. Что сделать пиарщику для того, чтобы про его компанию написали и не взяли за это денег, в той части, которая не касается рекламы проектов?
Ирина Волина: Ну, правильно требуют. Тимур, ну мы же банк. Раз мы банк, значит, у нас есть деньги. Это же логично все совершенно. Поэтому, естественно, их и требуют. Я обычно взвешиваю, классическая совершенно история, вложения и прибыль. Если прибыль у меня вызывает сомнения от того или иного мероприятия, то я этого просто не делаю. Что касается СМИ, мы уже давно не работаем по бюджетам. У нас есть какие-то минимальные, совершенно точечные проекты по договору. Потому что, на мой взгляд, необходимости в том, чтобы вкладывать деньги в PR, наверное, нет. В нашей конкретной ситуации лучше вложить в рекламу. По крайней мере, то, что мы сейчас видим по отдаче, отдача понятная, она просчитываемая. Пока мы не ошибались. И здесь, по крайней мере, я совершенно точно могу ответить на вопрос, а почему я так сделала. Вот вложения, вот прибыль. Поэтому мы стараемся не вкладывать в PR.
Не то, что мы стараемся, мы как-то просто не работаем так. За исключением крайне редких случаев, они есть, безусловно, нет правил без исключений. Они присутствуют, но не более того. Крайне редко.
Тимур Асланов: А схему PR-бонусов используете? То есть когда вы платите рекламный бюджет, в издание и проговариваете, что определенное количество каких-то инфоповодов ваших должно зайти бесплатно?
Ирина Волина: В регионах, на самом деле в регионах, да, у нас есть такая история. Но мы все равно платим за рекламу. Здесь уже из серии «грех отказаться». Ну, если они сами идут к нам в руки, грех отказываться.
Ирина Волина: Мне кажется, что все должно исходить из целевой аудитории. А целевая аудитория у нас должна исходить из продукта. Потому что когда мы входили в «Уралсиб», начинали маркетинговую историю продвижения, у нас была масса светлых идей. «А давайте мы продвинемся… А давайте мы в Instagramпродвинемся! А давайте мы будем продвигаться в Telegram-канале!» Ну, Telegram-канала еще тогда не было. В общем, в каких-то таких неклассических каналах продвижения.
Я только за! Мне тоже хочется чем-нибудь ходить и хвастаться. Мне тоже хочется рассказывать про какие-то очень красивые инновационные проекты. Но есть одна проблема: у нас нет ни продукта, ни сервиса, которые мы были бы готовы для этой целевой аудитории предложить. Потому что все-таки у нас целевая аудитория – это «35+», региональная. Она не очень «инстаграмная». Я вижу красивые проекты «Альфа-банка», завидую белой завистью. Красивые девушки продвигают карты в красивом Instagram. Конечно, мне тоже хочется, но пока не могу. Поэтому пока остаюсь в классических инструментах. Мне кажется, что все-таки, в первую очередь, должна быть какая-то твердая оценка того, что ты делаешь, и такая же реалистичная оценка отдачи того, что ты делаешь.
Потому что потратить деньги акционера – это милое дело. Я деньги умею тратить как никто! Честное слово даю! Но воздержусь в данном случае, потому что боюсь, что обратно можно их продажами не отбить.
Тимур Асланов: Говоря о классических PR-инструментах, какие, на ваш взгляд, умирают на сегодняшний день? Есть те, которые уже пора выбросить на помойку?
Ирина Волина: Вы знаете, Тимур, мне кажется, что с блоками история всегда была очень такая, для меня не до конца понятная, мне кажется, что умирают блоки на размещение информации в СМИ. Они и раньше были весьма сомнительным инструментом. У нас был кейс, когда две компании боролись за горно-обогатительный комбинат, мы были со стороны тех, кто комбинат банкротил. Против нас играло одно известное агентство. Вот писали мы друг про друга гадости всякие, писали-писали, потом решили, что мы будем ставить блоки. Ставили эти блоки, ставили, перебивали друг у друга блоки и снова ставили. И в результате мы оказались в ситуации, когда ни мы, ни они уже ни в каком приличном СМИ более-менее хотя бы разместиться не можем.
И встал вопрос: что делать? Вот что сделала сторона, которая играла против нас. У них, видимо, были выкуплены рекламные полосы. Теперь представьте себе, на полполосы в «Коммерсантъ», на минуточку, у тебя выходит баннер, на котором стоит человек с автоматом. И там написано: «Не дадим обанкротить такой-то ГОК». Ну еще там всякие гадости про нас, слегка и мелким-мелким шрифтом. Ну, вот Вы знаете, вот нас сделали так красиво, ну так красиво, что просто аплодирую стоя. До сих пор помню, как это было.
Поэтому есть, конечно, наверное, ситуации, когда, может быть, можно попробовать ставить блоки. Потому что у нас тоже была ситуация, когда мы ставили блок, это была единственная запись в единственной узкоспецифической программе типа «Дорожный патруль», что-то из этой серии. Понятно, что там был один человек, с которым нужно было договориться. Тогда, да! Но это все-таки крайние, редко встречающиеся истории. И это, наверное, не столько корпоративные, сколько частные клиенты. Поэтому мы блоки не ставим.
У нас есть договоренности определенные. Потому что я знаю, что до нас блоки были. И когда мы пришли, я сказала: «Вы знаете, вот было вот так, вы понимаете, что если мы не будем также продолжать, будет то-то, то-то и то-то». На что все пожали плечами и сказали: «Слушай, ну пусть будет. Не стоит оно того». И так мы в этом и живем. Хотя, конечно, никогда не говори «никогда».
Тимур Асланов: Я много езжу по регионам с семинарами, с тренингами, периодически подходят участники и говорят: «Вот есть оппозиционные СМИ, они нас «мочат», типа надо дать денег, тогда будет блок, и они не будут мочить. Давать или не давать? Что же делать?» Вот до сих пор вот эта тема актуальна. Давать или не давать все-таки?
Ирина Волина: Ну, у них история немножко другая. Здесь надо, в общем, смотреть, чье СМИ, оно может взять денег и продолжить всю ту же историю.
Тимур Асланов: Я то же самое говорю.
Ирина Волина: Да-да-да! Слушайте, это классическая история, когда денег взяли и тут же написали. Это абсолютнейшая норма, к ней надо быть готовым.
Тимур Асланов: Если продолжать разговор про устаревшие инструменты, очень много разговоров всегда о том, умер пресс-релиз, не умер пресс-релиз, жив ли он. Или пресс-конференция, насколько это живой еще жанр, насколько этот инструмент действительно эффективен?
Ирина Волина: Я ничего вам не могу сказать об этом пациенте. Как там у него с его жизненными показателями, не знаю. Мы используем, цитируемость дает. Мы, в принципе, без затрат на PRпо данным «Медиалогии» входим в ТОП-15 по банкам по упоминаемости. Делаем мы это, в общем-то, добрыми старыми пресс-релизами. Стыдно признаться, что я такая олдскульная, но вот так оно есть.
У нас также, собственно говоря, упоминаемость… Я не знаю, насколько это значимый для PRпоказатель, это другой вопрос, здесь, конечно, да, у меня тоже есть вопрос к этому показателю. Но, тем не менее, он в природе существует. Если тебе он нужен, то пресс-релизы тебе его дадут. Ну а там дальше пиарщик уже сам решает, писать эти пресс-релизы, не писать ему эти пресс-релизы, нужны они ему или нет. Я не знаю, как у них там со средней температурой по больнице… Кстати, что они умирают, я слышу всю свою жизнь. Вот я пришла, она уже были практически на последнем издыхании. Но все пока как-то чувствуют себя… Знаете, это называется, если больной хочет жить, то медицина здесь бессильна.
Тимур Асланов: Если перейти к новым инструментам, вот Telegram, который последний год особенно актуален, насколько используете его в работе? В связи с блокировкамикоторые идут, насколько Вы планируете дальше каким-то образом с ним работать?
Ирина Волина: С Telegramэто чудесная совершенно история. Я просто наблюдала, как с каждым анонсом Роскомнадзора, что он будет блокировать Telegram, в него приходили новые пользователи. Новые, новые и новые. Причем, когда был последний анонс, пришли просто, такое ощущение, что все. И не все были готовы к тому, что они там увидят. Потому что это все-таки совершенно отдельное СМИ, в силу своей анонимности оно, естественно, имеет больше возможностей. Оно гораздо смелее. Потому что чем автор анонимнее, тем он смелее. Это тоже закон, от которого никуда не уйдешь.
Вот скажите, Тимур, если бы Роскомнадзор не проанонсировал отключение, как вы думаете, меньше бы у него было негатива? Вот у меня полное ощущение, даже если бы он не проанонсировал, выключил бы всю Россию, выключил бы весь Интернет, и даже МГУ бы погас, как в той рекламе, то, в принципе, это прошло бы гораздо легче и безболезненнее для компании, наверное.
Тимур Асланов: Многие люди включились, да, в эту историю.
Ирина Волина: Да, конечно!
Тимур Асланов: Люди видят, что у них что-то отнимают, они этим даже не пользовались, но раз отнимают…
Ирина Волина: Надо же быстро посмотреть, что это такое, что-то отнимают. Но после этого, я не знаю, как у вас, у меня Telegram работает прекрасно.
Тимур Асланов: У меня с перебоями.
Ирина Волина: Не знаю, не знаю. У меня просто во всех точках города Москвы прекрасно работает! Хотя мы уже решили, что надо ставить VPN-ки, и с агентством, которое нам мониторит, уже начали обсуждать, что, наверное, нам нужно как-то договор переписать, мы же, наверное, не можем теперь его мониторить. И начали уже ломать голову, как же нам вот это все сделать. Слушайте, мы подготовились, а Telegramработает. Как работал, так и работает.
Я очень любила Telegramс того периода, когда он набирал целевую аудиторию. Я вообще, конечно, преклоняюсь перед людьми, которые ведут каналы, мне кажется, это такой труд, просто безумный! Особенно когда они набирали аудиторию, когда цена поста была 15-30-50 тысяч за пост, я понимала, что они, в общем-то, не получают отдачу… Они вкладывают столько, что невозможно окупить стоимость этих постов. И действительно это был очень интересный контент.
Сейчас у меня такое ощущение, тоже, опять-таки, в преддверии блокировки люди, естественно, хотят получить свое. Они стали монетизировать, ну, многие каналы, я не говорю, что все. Есть каналы, которые как остались с хорошим контентом и с хорошим качеством, так они и есть, ничего в них не поменялось. Но есть каналы, которые, конечно, что называется, на хайпе. При этом, стоимость 150-200 тысяч за пост, на мой взгляд, они себя переоценивают. Я могу по нашему примеру, в какой-то момент про нас начали писать в Telegram. Причем, ну совсем что-то нехорошее. В первый раз народ среагировал. «О нас пишут в Telegram» - с ужасом и восхищением сказали мои коллеги. Второй раз сказали: «О, ужас! О нас пишут в Telegram». Ужас, но не ужас-ужас-ужас. На третий раз реакции уже практически не было, все привыкли, что в Telegramвремя от времени пишут что-то такое, не совсем соответствующее действительности, где упоминают банк. И, в принципе, история на этом закончилась. Да, она потребовала определенных усилий из серии дважды выступить на утренней конференции. «Вот отчеты, вот написанное. Не стыкуется». – «Да, действительно не стыкуется».
«Клиенты звонят?» - «Да, интересуются». – «А что спрашивают?» - «Они не спрашивают, они говорят: «А про вас Telegramпишет». – «Всё?» - «Всё». Собственно говоря, проблема на этом закрылась. Поэтому я очень рада, что Telegramне отключили на самом деле, мне очень интересно его читать.
Тимур Асланов: В банковской сфере PR, которым занимается банк, часто это продуктовый PR, нужно продвигать продукт, нужно рассказывать о новых проектах. А СМИ, как правило, в ответ требует денег. Что сделать пиарщику для того, чтобы про его компанию написали и не взяли за это денег, в той части, которая не касается рекламы проектов?
Ирина Волина: Ну, правильно требуют. Тимур, ну мы же банк. Раз мы банк, значит, у нас есть деньги. Это же логично все совершенно. Поэтому, естественно, их и требуют. Я обычно взвешиваю, классическая совершенно история, вложения и прибыль. Если прибыль у меня вызывает сомнения от того или иного мероприятия, то я этого просто не делаю. Что касается СМИ, мы уже давно не работаем по бюджетам. У нас есть какие-то минимальные, совершенно точечные проекты по договору. Потому что, на мой взгляд, необходимости в том, чтобы вкладывать деньги в PR, наверное, нет. В нашей конкретной ситуации лучше вложить в рекламу. По крайней мере, то, что мы сейчас видим по отдаче, отдача понятная, она просчитываемая. Пока мы не ошибались. И здесь, по крайней мере, я совершенно точно могу ответить на вопрос, а почему я так сделала. Вот вложения, вот прибыль. Поэтому мы стараемся не вкладывать в PR.
Не то, что мы стараемся, мы как-то просто не работаем так. За исключением крайне редких случаев, они есть, безусловно, нет правил без исключений. Они присутствуют, но не более того. Крайне редко.
Тимур Асланов: А схему PR-бонусов используете? То есть когда вы платите рекламный бюджет, в издание и проговариваете, что определенное количество каких-то инфоповодов ваших должно зайти бесплатно?
Ирина Волина: В регионах, на самом деле в регионах, да, у нас есть такая история. Но мы все равно платим за рекламу. Здесь уже из серии «грех отказаться». Ну, если они сами идут к нам в руки, грех отказываться.
Тимур Асланов: Какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать сегодня современный пиарщик?
Ирина Волина: Абсолютно теми же самыми, что и 15-20 лет назад, как мне представляется. Потому что я больших каких-то изменений не вижу. Стали выше скорости? Они и тогда были, в общем, немаленькие. Особенно на каком-то антикризисном реагировании или на серьезных кампаниях. Если они сейчас стали еще выше, ну так извините, у нас гораздо больше пруфов. Это раньше тебе звонят и говорят: «А у нас перед губернатором сожгли флаг американский». Сначала сожгли американский, а потом сожгли российский. Вот ты сиди и думай, а правда это было в Липецкой области или нет.
И у тебя есть не так много времени для того, чтобы принять решение. Ты говоришь: «Пришлите пруфы». А какие пруфы? Еще в телефонах камер нет. С собой фотоаппарат никто не прихватил. Ну, хорошо, что они прихватили группу НТВ-шников. Совершенно нечаянно в углу стояла группа НТВ-шников, которая это все мероприятие засняла. И у меня был пруф – да, действительно это происходило. Сейчас, когда у каждого есть мобильный телефон, на мой взгляд, жить стало гораздо проще, гораздо проще принимать решения.
Тимур Асланов: Но и скрыть сложнее, если мы хотим что-то скрыть. Кстати, вопрос: пиарщик и правда – где та, на ваш взгляд, граница? Ну да, понятно, особенно в кризисной ситуации, чем более мы открыты, тем легче нам пройти эту ситуацию. Но ведь есть вещи, о которых мы не хотим говорить, или хотим говорить, но не так, как они на самом деле.
Ирина Волина: Тимур, ну это как в любой другой сфере жизни. Нам же, наверное, вообще, в принципе, врать нехорошо, да же? Но мы же иногда врем. Правда же, да? Ну так вот!
Тимур Асланов: Скорее, чаще, чем реже.
Ирина Волина: Да-да-да. Вот в PRто же самое. Когда не надо врать? Когда ты знаешь, что тебя точно раскусят, или когда вероятность велика. Потому что, мало того, что раскусят, еще и опозоришься, еще будут пальцем тыкать и смеяться. Зачем нам это нужно?
Тогда, да, тут уж как-то надо по-другому какие-то решения принимать. Так что, все как в жизни. Абсолютно никаких специфик в плане вранья в PRнет. «Это не то, что ты думаешь, дорогая!»
Тимур Асланов: «Ты кому веришь – мне или своим бесстыжим глазам?»
Ирина Волина: Да-да! Вот абсолютно так!
Тимур Асланов: Возвращаюсь к качествам. По каким критериям вы отбираете себе людей в пресс-службу, выбираете пиарщиков в свою компанию?
Ирина Волина: Стараюсь по адекватности. Адекватность и хорошо подвешенный язык, как правило, видны. В любом случае у меня есть еще три месяца испытательного срока. И за эти три месяца я могу рассмотреть все. Поэтому я часто ошибаюсь, наверное, как все. Бывает такое.
Тимур Асланов: Пиарщики и журналисты – друзья, враги, партнеры?
Ирина Волина: Так, как меня выручали журналисты в сложных ситуациях, в кризисных ситуациях, меня, наверное, не выручал никто. Поэтому я к ним искренне очень хорошо отношусь. И у меня очень часто, когда я прихожу куда-то на работу, первое, что я слышу от своего руководителя: «Ой, эти журналюги, они такое пишут! Они ничего не понимают». Слушайте, но они и не должны разбираться в этом так же, как вы. Потому что сегодня они пишут про футбол, я утрирую, завтра они пишут про банк, послезавтра они пишут про энергетику». Все не так явно, как я говорю, но, в принципе, это действительно так.
Тимур Асланов: В регионах так и есть.
Ирина Волина: Они не обязаны вникать в твою проблематику. Это, извините, ваша заинтересованность – донести до журналиста так, чтобы он понял и при этом не сломал себе голову. Если вы это не смогли сделать, то это вопрос, скорее, ко мне, чем к журналисту».
Поэтому у нас, как правило, вот этим снимаются барьеры между спикерами и журналистами. Потому что потом, когда я говорю: «Послушайте, у ребят такая же тяжелая работа, как у вас, они также домой в 10 уходят, им также надо номер сдать. Они нервничают так же, как вы, еще больше, еще чаще. И жизнь у них не такая легкая, как вам это представляется, что у вас – ах, а у них все прекрасно, они только сидят и думают, какую бы гадость про вас написать. Не так это совершенно».
Поэтому у нас обычно складываются с журналистами очень хорошие отношения. Действительно меня выручали несколько раз в крайне сложных ситуациях. И действительно в ситуациях таких очень-очень кризисных. И я до сих пор этим людям благодарна, и до сих пор с наслаждением с ними общаюсь.
Тимур Асланов: А как выстроить такие отношения с журналистами?
Ирина Волина: Они как-то сами выстраиваются. Я Вам не могу сказать, как их выстроить. Я со многими просто дружу. Потом, может быть, все-таки я работала в «РИА Новости» лет, наверное, 5. Я, в принципе, эту работу себе представляю достаточно хорошо. Я представляю, что они могут написать, что они не могут написать. Я понимаю, почему они мне говорят: «Давай ты не опровергнешь, а не подтвердишь». У меня нет к ним вопросов, почему они в 9 часов вечера это спрашивают. Я говорю: «Хорошо. Но если меня уволят, это будет на твоей совести». Поэтому нам достаточно легко друг с другом общаться. Я не помню каких-то таких историй с журналистами, которые бы у меня вспоминались негативно.
Тимур Асланов: большое спасибо за беседу.
Все выпуски программы Тимура Асланова «PR-директор» можно посмотреть на его ютьюб-канале.
Ирина Волина: Абсолютно теми же самыми, что и 15-20 лет назад, как мне представляется. Потому что я больших каких-то изменений не вижу. Стали выше скорости? Они и тогда были, в общем, немаленькие. Особенно на каком-то антикризисном реагировании или на серьезных кампаниях. Если они сейчас стали еще выше, ну так извините, у нас гораздо больше пруфов. Это раньше тебе звонят и говорят: «А у нас перед губернатором сожгли флаг американский». Сначала сожгли американский, а потом сожгли российский. Вот ты сиди и думай, а правда это было в Липецкой области или нет.
И у тебя есть не так много времени для того, чтобы принять решение. Ты говоришь: «Пришлите пруфы». А какие пруфы? Еще в телефонах камер нет. С собой фотоаппарат никто не прихватил. Ну, хорошо, что они прихватили группу НТВ-шников. Совершенно нечаянно в углу стояла группа НТВ-шников, которая это все мероприятие засняла. И у меня был пруф – да, действительно это происходило. Сейчас, когда у каждого есть мобильный телефон, на мой взгляд, жить стало гораздо проще, гораздо проще принимать решения.
Тимур Асланов: Но и скрыть сложнее, если мы хотим что-то скрыть. Кстати, вопрос: пиарщик и правда – где та, на ваш взгляд, граница? Ну да, понятно, особенно в кризисной ситуации, чем более мы открыты, тем легче нам пройти эту ситуацию. Но ведь есть вещи, о которых мы не хотим говорить, или хотим говорить, но не так, как они на самом деле.
Ирина Волина: Тимур, ну это как в любой другой сфере жизни. Нам же, наверное, вообще, в принципе, врать нехорошо, да же? Но мы же иногда врем. Правда же, да? Ну так вот!
Тимур Асланов: Скорее, чаще, чем реже.
Ирина Волина: Да-да-да. Вот в PRто же самое. Когда не надо врать? Когда ты знаешь, что тебя точно раскусят, или когда вероятность велика. Потому что, мало того, что раскусят, еще и опозоришься, еще будут пальцем тыкать и смеяться. Зачем нам это нужно?
Тогда, да, тут уж как-то надо по-другому какие-то решения принимать. Так что, все как в жизни. Абсолютно никаких специфик в плане вранья в PRнет. «Это не то, что ты думаешь, дорогая!»
Тимур Асланов: «Ты кому веришь – мне или своим бесстыжим глазам?»
Ирина Волина: Да-да! Вот абсолютно так!
Тимур Асланов: Возвращаюсь к качествам. По каким критериям вы отбираете себе людей в пресс-службу, выбираете пиарщиков в свою компанию?
Ирина Волина: Стараюсь по адекватности. Адекватность и хорошо подвешенный язык, как правило, видны. В любом случае у меня есть еще три месяца испытательного срока. И за эти три месяца я могу рассмотреть все. Поэтому я часто ошибаюсь, наверное, как все. Бывает такое.
Тимур Асланов: Пиарщики и журналисты – друзья, враги, партнеры?
Ирина Волина: Так, как меня выручали журналисты в сложных ситуациях, в кризисных ситуациях, меня, наверное, не выручал никто. Поэтому я к ним искренне очень хорошо отношусь. И у меня очень часто, когда я прихожу куда-то на работу, первое, что я слышу от своего руководителя: «Ой, эти журналюги, они такое пишут! Они ничего не понимают». Слушайте, но они и не должны разбираться в этом так же, как вы. Потому что сегодня они пишут про футбол, я утрирую, завтра они пишут про банк, послезавтра они пишут про энергетику». Все не так явно, как я говорю, но, в принципе, это действительно так.
Тимур Асланов: В регионах так и есть.
Ирина Волина: Они не обязаны вникать в твою проблематику. Это, извините, ваша заинтересованность – донести до журналиста так, чтобы он понял и при этом не сломал себе голову. Если вы это не смогли сделать, то это вопрос, скорее, ко мне, чем к журналисту».
Поэтому у нас, как правило, вот этим снимаются барьеры между спикерами и журналистами. Потому что потом, когда я говорю: «Послушайте, у ребят такая же тяжелая работа, как у вас, они также домой в 10 уходят, им также надо номер сдать. Они нервничают так же, как вы, еще больше, еще чаще. И жизнь у них не такая легкая, как вам это представляется, что у вас – ах, а у них все прекрасно, они только сидят и думают, какую бы гадость про вас написать. Не так это совершенно».
Поэтому у нас обычно складываются с журналистами очень хорошие отношения. Действительно меня выручали несколько раз в крайне сложных ситуациях. И действительно в ситуациях таких очень-очень кризисных. И я до сих пор этим людям благодарна, и до сих пор с наслаждением с ними общаюсь.
Тимур Асланов: А как выстроить такие отношения с журналистами?
Ирина Волина: Они как-то сами выстраиваются. Я Вам не могу сказать, как их выстроить. Я со многими просто дружу. Потом, может быть, все-таки я работала в «РИА Новости» лет, наверное, 5. Я, в принципе, эту работу себе представляю достаточно хорошо. Я представляю, что они могут написать, что они не могут написать. Я понимаю, почему они мне говорят: «Давай ты не опровергнешь, а не подтвердишь». У меня нет к ним вопросов, почему они в 9 часов вечера это спрашивают. Я говорю: «Хорошо. Но если меня уволят, это будет на твоей совести». Поэтому нам достаточно легко друг с другом общаться. Я не помню каких-то таких историй с журналистами, которые бы у меня вспоминались негативно.
Тимур Асланов: большое спасибо за беседу.
Все выпуски программы Тимура Асланова «PR-директор» можно посмотреть на его ютьюб-канале.
