Выпуск восемнадцатый:
Гость этого выпуска авторской программы Тимура Асланова "PR-директор" – руководитель отдела по связям с общественностью Государственной Третьяковской галереи Алёна Агапиева.
Как привести людей в музей при помощи пиара и нужно ли это делать, как достучаться до своей целевой аудитории, какие PR-инструменты сегодня наиболее эффективны для продвижения проектов Третьяковской галереи, почему возник ажиотаж на выставках художников в последние годы, что случилось с картиной Репина и как PR-служба отрабатывала этот кризисный кейс, почему не надо учиться на пиарщика – об этом и о многом другом в беседе с нашим гостем.
Прочитать интервью вы можете тут: http://prdirector.su/alenaagapieva
Как привести людей в музей при помощи пиара и нужно ли это делать, как достучаться до своей целевой аудитории, какие PR-инструменты сегодня наиболее эффективны для продвижения проектов Третьяковской галереи, почему возник ажиотаж на выставках художников в последние годы, что случилось с картиной Репина и как PR-служба отрабатывала этот кризисный кейс, почему не надо учиться на пиарщика – об этом и о многом другом в беседе с нашим гостем.
Прочитать интервью вы можете тут: http://prdirector.su/alenaagapieva
Алёна Агапиева, Государственная Третьяковская галерея: можно использовать абсолютно любые инструменты в абсолютно любом бизнесе
Прослушать или скачать аудиоверсию программы:
Алена Агапиева: «Наша задача – популяризировать русское искусство»
Руководитель отдела по связям с общественностью Государственной Третьяковской галереи Алена Агапиева поделилась с Тимуром Аслановым в его авторской программе «PR-директор» тем, как построена деятельность PR-службы в «Третьяковке». Предлагаем вашему вниманию запись их беседы.
Тимур Асланов: Расскажите, пожалуйста, чем занимается отдел по связям с общественностью Третьяковской галереи? Что входит в ваши обязанности?
Алена Агапиева: Наш отдел полностью закрывает всю работу со СМИ, PR-активность и деятельность по маркетингу. Я – руководитель этого отдела – совместно с начальником службы по маркетингу – Ларой Бобковой – разрабатываем стратегии, занимаемся проектами для галереи и ведем всю внешнюю коммуникацию галереи, которая у нас есть.
Тимур Асланов: Сколько человек в вашем отделе?
Алена Агапиева: У нас достаточно большой отдел – 10 человек. И я очень рада, что галерея идет навстречу, понимая, что новые люди с новыми обязанностями, нам всегда нужны. Три сотрудника занимаются маркетингом, три – полностью закрывают вопросы пресс-службы и PR-проектов. И еще двое коллег занимаются видео- и фотоматериалами, тем, что требуется нам как инструментарий внешней коммуникации. А совсем недавно у нас появился новый человек в команде: эта девушка занимается одновременно маркетингом и PR-ом образовательных продуктов галереи. То, что раньше было практически не закрыто, то, что мы закрывали, исходя из имеющихся ресурсов, теперь будет выделено в отдельное направление.
Тимур Асланов: А социальные сети сюда тоже входят?
Алена Агапиева: Да, конечно. У нас социальные сети входят в отдел мультимедиа, что тоже находится в ведении начальника службы маркетинга. Но мы вместе очень много и плотно работаем и находимся практически в постоянной связке.
Тимур Асланов: А какие задачи перед вами стоят как перед PR-службой? Чего вам нужно добиваться, каких результатов?
Алена Агапиева: Знаете, это очень хороший вопрос. Часто, когда я с кем-то знакомлюсь и говорю, что я пиарщик «Третьяковки», мне говорят: «Ну и что же там пиарить-то вообще, в этой «Третьяковке»? Все же знают». Обычно после этого я задаю вопрос: «Знаете ли вы о «Новой Третьяковке»? Чаще всего, в 80% случаев я получаю вот такой ответ: «Я никогда не слышал об этом». В общем-то, это и есть ответ на этот вопрос.
В Третьяковской галерее есть множество зданий помимо главного – в Лаврушинском переулке, и есть разные коллекции. Если говорить об авангарде, который находится в «Новой Третьяковке», он пока что менее интересен и пока менее понятен нашей широкой публике, и рассказывать о нем – это одна из наших задач.
Помимо этого у нас постоянно проводятся выставки – это отдельные продукты галереи, каждый из которых готовится по несколько лет. И рассказывать о них – это тоже наша задача и очень важная. А также, как я уже сказала, образовательные продукты. В настоящее время у нас много направлений выделилось и работать с имиджем русского искусства в общем, в том числе и на международной арене, это наша задача.
Тимур Асланов: Ну, и привлечение внимания к искусству в целом – есть у вас такая задача?
Алена Агапиева: Да, конечно!
Тимур Асланов: То есть вы ею тоже занимаетесь, не только предлагая конкретно галерею, но и русское искусство в целом?
Алена Агапиева: Да, популяризировать русское искусство – это наша задача. Внешняя коммуникация часто строится на истории про авангард. Потому что авангард, соцреализм и современное искусство – это то, что находится в «Новой Третьяковке», то, что пока еще не близко, пока еще не совсем понятно нашему посетителю, нашей аудитории. И очень хочется увеличивать количество людей, которые заинтересуются этим искусством, – в этом и состоит наша задача.
Тимур Асланов: Ну, продвижение русского искусства в целом – задача важная. А вы кооперируетесь с другими музеями?
Алена Агапиева: Конечно, да! Даже за этот год, как я начала работать в Третьяковской галерее, у нас было множество проектов. С еврейскими музеями мы делали совместные объединенные выставочные проекты. В настоящий момент развивается история проекта «Музейная миля», где мы решили объединить «Гараж», оба здания Третьяковской галереи и Пушкинский музей, потому что они все очень недалеко друг от друга находятся. Это будет такой новый городской проект, в котором посещение этих четырех музеев и какое-то участие в их жизни будет более удобным для наших посетителей.
Помимо этого, со многими музеями мы находимся в симбиозе. Ведь нас сложно назвать конкурентами, потому что мы всегда знаем о мероприятиях других музеев и договариваемся друг с другом даже о датах вернисажей и открытий экспозиций, поскольку у нас нет задачи разделить аудиторию, у нас нет задачи вырывать ее друг у друга. У нас есть главная цель – всем вместе рассказывать об искусстве, поскольку это такое общее дело.
Тимур Асланов: Ну, а вообще, какие KPIперед вами стоят? Есть задача – посещаемость, есть еще что-то?
Алена Агапиева: Да.
Тимур Асланов: Какие критерии оценки вашей работы?
Алена Агапиева: Это действительно посещаемость. И это узнаваемость художников, то есть, когда у нас запускается какая-то большая выставка, одна из важнейших задач для внешней коммуникации, которая перед нами стоит, это актуализация художника. Хотя на самом деле это попытка показать его с новой стороны для наших посетителей. Потому что, если, например, взять Айвазовского или взять Серова, казалось бы, всем давно известные имена, но, посещая нашу выставку, вы получаете какое-то совершенно новое восприятие художника. И вы больше не думаете: ну что, у него там какие-то салонные моря нарисованы, или портреты. Поскольку в наших экспозициях представлена чаще всего ретроспектива, где собрано максимальное количество работ автора, где вы полностью погружаетесь в мир художника и видите его творчество с разных сторон.
Например, был такой интересный проект – один из последних. Художник Василий Верещагин известен публике очень хорошо, и он очень любим, но любим он и известен работами большими, сложными и по сложной теме. Чаще всего – это тема войны самой разной и, конечно же, апофеоз войны. Но, посетив эту выставку Верещагина, посетители выходили оттуда просто в изумлении, сделав для себя открытие, потому что представленная экспозиция – это очаровательные маленькие пейзажи, это прекрасные зарисовки из его путешествий по Японии, которые сделаны совершенно в неожиданном стиле, можно даже сказать, близком к импрессионизму. Это большие полотна, связанные просто с какой-то обычной жизнью обычных людей. И, когда вы все вот эти разрозненные кусочки творчества художника собираете в одном месте и даете их человеку, знания его о представленном авторе становятся более полными.
Алена Агапиева: Наш отдел полностью закрывает всю работу со СМИ, PR-активность и деятельность по маркетингу. Я – руководитель этого отдела – совместно с начальником службы по маркетингу – Ларой Бобковой – разрабатываем стратегии, занимаемся проектами для галереи и ведем всю внешнюю коммуникацию галереи, которая у нас есть.
Тимур Асланов: Сколько человек в вашем отделе?
Алена Агапиева: У нас достаточно большой отдел – 10 человек. И я очень рада, что галерея идет навстречу, понимая, что новые люди с новыми обязанностями, нам всегда нужны. Три сотрудника занимаются маркетингом, три – полностью закрывают вопросы пресс-службы и PR-проектов. И еще двое коллег занимаются видео- и фотоматериалами, тем, что требуется нам как инструментарий внешней коммуникации. А совсем недавно у нас появился новый человек в команде: эта девушка занимается одновременно маркетингом и PR-ом образовательных продуктов галереи. То, что раньше было практически не закрыто, то, что мы закрывали, исходя из имеющихся ресурсов, теперь будет выделено в отдельное направление.
Тимур Асланов: А социальные сети сюда тоже входят?
Алена Агапиева: Да, конечно. У нас социальные сети входят в отдел мультимедиа, что тоже находится в ведении начальника службы маркетинга. Но мы вместе очень много и плотно работаем и находимся практически в постоянной связке.
Тимур Асланов: А какие задачи перед вами стоят как перед PR-службой? Чего вам нужно добиваться, каких результатов?
Алена Агапиева: Знаете, это очень хороший вопрос. Часто, когда я с кем-то знакомлюсь и говорю, что я пиарщик «Третьяковки», мне говорят: «Ну и что же там пиарить-то вообще, в этой «Третьяковке»? Все же знают». Обычно после этого я задаю вопрос: «Знаете ли вы о «Новой Третьяковке»? Чаще всего, в 80% случаев я получаю вот такой ответ: «Я никогда не слышал об этом». В общем-то, это и есть ответ на этот вопрос.
В Третьяковской галерее есть множество зданий помимо главного – в Лаврушинском переулке, и есть разные коллекции. Если говорить об авангарде, который находится в «Новой Третьяковке», он пока что менее интересен и пока менее понятен нашей широкой публике, и рассказывать о нем – это одна из наших задач.
Помимо этого у нас постоянно проводятся выставки – это отдельные продукты галереи, каждый из которых готовится по несколько лет. И рассказывать о них – это тоже наша задача и очень важная. А также, как я уже сказала, образовательные продукты. В настоящее время у нас много направлений выделилось и работать с имиджем русского искусства в общем, в том числе и на международной арене, это наша задача.
Тимур Асланов: Ну, и привлечение внимания к искусству в целом – есть у вас такая задача?
Алена Агапиева: Да, конечно!
Тимур Асланов: То есть вы ею тоже занимаетесь, не только предлагая конкретно галерею, но и русское искусство в целом?
Алена Агапиева: Да, популяризировать русское искусство – это наша задача. Внешняя коммуникация часто строится на истории про авангард. Потому что авангард, соцреализм и современное искусство – это то, что находится в «Новой Третьяковке», то, что пока еще не близко, пока еще не совсем понятно нашему посетителю, нашей аудитории. И очень хочется увеличивать количество людей, которые заинтересуются этим искусством, – в этом и состоит наша задача.
Тимур Асланов: Ну, продвижение русского искусства в целом – задача важная. А вы кооперируетесь с другими музеями?
Алена Агапиева: Конечно, да! Даже за этот год, как я начала работать в Третьяковской галерее, у нас было множество проектов. С еврейскими музеями мы делали совместные объединенные выставочные проекты. В настоящий момент развивается история проекта «Музейная миля», где мы решили объединить «Гараж», оба здания Третьяковской галереи и Пушкинский музей, потому что они все очень недалеко друг от друга находятся. Это будет такой новый городской проект, в котором посещение этих четырех музеев и какое-то участие в их жизни будет более удобным для наших посетителей.
Помимо этого, со многими музеями мы находимся в симбиозе. Ведь нас сложно назвать конкурентами, потому что мы всегда знаем о мероприятиях других музеев и договариваемся друг с другом даже о датах вернисажей и открытий экспозиций, поскольку у нас нет задачи разделить аудиторию, у нас нет задачи вырывать ее друг у друга. У нас есть главная цель – всем вместе рассказывать об искусстве, поскольку это такое общее дело.
Тимур Асланов: Ну, а вообще, какие KPIперед вами стоят? Есть задача – посещаемость, есть еще что-то?
Алена Агапиева: Да.
Тимур Асланов: Какие критерии оценки вашей работы?
Алена Агапиева: Это действительно посещаемость. И это узнаваемость художников, то есть, когда у нас запускается какая-то большая выставка, одна из важнейших задач для внешней коммуникации, которая перед нами стоит, это актуализация художника. Хотя на самом деле это попытка показать его с новой стороны для наших посетителей. Потому что, если, например, взять Айвазовского или взять Серова, казалось бы, всем давно известные имена, но, посещая нашу выставку, вы получаете какое-то совершенно новое восприятие художника. И вы больше не думаете: ну что, у него там какие-то салонные моря нарисованы, или портреты. Поскольку в наших экспозициях представлена чаще всего ретроспектива, где собрано максимальное количество работ автора, где вы полностью погружаетесь в мир художника и видите его творчество с разных сторон.
Например, был такой интересный проект – один из последних. Художник Василий Верещагин известен публике очень хорошо, и он очень любим, но любим он и известен работами большими, сложными и по сложной теме. Чаще всего – это тема войны самой разной и, конечно же, апофеоз войны. Но, посетив эту выставку Верещагина, посетители выходили оттуда просто в изумлении, сделав для себя открытие, потому что представленная экспозиция – это очаровательные маленькие пейзажи, это прекрасные зарисовки из его путешествий по Японии, которые сделаны совершенно в неожиданном стиле, можно даже сказать, близком к импрессионизму. Это большие полотна, связанные просто с какой-то обычной жизнью обычных людей. И, когда вы все вот эти разрозненные кусочки творчества художника собираете в одном месте и даете их человеку, знания его о представленном авторе становятся более полными.
Тимур Асланов: Какими PR-инструментами в первую очередь вы людей привлекаете?
Алена Агапиева: На самом деле я вообще никаким образом не ограничиваю наш инструментарий. Я ведь сама пришла из бизнеса: у меня нет искусствоведческого образования, но есть образование PR. Соответственно, поработав в digitalоколо 4 лет, у меня есть понимание того, что можно использовать абсолютно любые инструменты в абсолютно любом бизнесе. Главное, чтобы эти инструменты использовались эффективно.
Придя в Третьяковскую галерею, в музейное сообщество, я могу сказать, что столкнулась с тем, что множество инструментов таких простых и, казалось бы, уже давно изведанных, условно, кросс-промо, условно, какие-то партнерские истории, какие-то коллаборации неожиданные с неожиданными партнерами были для моих коллег просто открытием. И это очень здорово! Мне очень нравится, что за этот год мы уже очень осмелели, многое попробовали и говорим о каких-то совместных проектах с совершенно неожиданными для нас раньше компаниями.
Например, сейчас я пытаюсь договориться с компанией X5 RetailGroup, конкретно – с «Перекрестком», потому что мне кажется, что постановка программы лояльности Третьяковской галереи – это просто прекрасный шаг вперед. Это то, что должно быть, и так делает любая digital-компания. Они должны быть обязательно представлены в программах лояльности.
У нас ведь есть весь этот инструментарий, который мы можем предложить коллегам и партнерам, так почему бы этого не сделать?! Это такой первый шажок в эту сторону, который был сделан. Банальный пример, наружная реклама. Мы раньше как-то воспринимали ее так: баннеры где-то на улице, и чаще всего это социальная реклама. Ну, тут все логично, и все-таки с бюджетом есть определенные вопросы. Но неожиданным открытием стало то, что нашу музейную рекламу можно разместить на автобусах. Это все такие маленькие вещи, которые раньше казались неосуществимы: мы же музей, как мы это будем делать… И так далее.
Одна из моих задач в отделе в том числе – убедить коллег, чтобы мы все были очень смелыми и верили в то, что с Третьяковской галереей каждый захочет поработать хотя бы каким-то комфортным для обеих сторон образом.
Тимур Асланов: В представлении многих есть определенные стереотипы в отношении музеев. Музеи – это что-то такое, где много пыли и злые старушки-смотрительницы.
Алена Агапиева: Да!
Тимур Асланов: Либо очень скучно, либо толпы туристов-китайцев. А вот вы какой образ Третьяковской галереи строите? И как вы боретесь с этими стереотипами?
Алена Агапиева: Это правда, можно сказать, что такой стереотип присутствует. Я сама, пришла из бизнеса, из digital, где, в общем-то, 12 часов в сутки вы работаете, еще несколько часов вы спите, в остальное время вы пытаетесь прийти в себя между этими двумя состояниями. Здесь я не скажу, что график свободней: работы очень много, но здесь ты успеваешь увидеть какую-то красоту. И раньше я тоже так же размышляла и даже посещала музеи каким-то очень специфическим образом. Например, если проходили какие-то мероприятия, мне интересные, но несвязанные с музейной деятельностью. Когда я пришла в галерею на работу и в эту всю историю погрузилась, я увидела совершенно другую сторону музейного сообщества и музеев в целом, ту огромную работу, которая не видна рядовым гражданам. И мне теперь стало намного проще рассказывать о том, что: «Ну что вы, ну какие они пыльные…».
Я, например, каждую свою презентацию, если где-то выступаю по PR, начинаю с того, что показываю нашу команду – какая она молодая, яркая, насколько все горят глазами, насколько это все интересно. То есть такими даже маленькими шагами пытаюсь рассказать о том, что с «Третьяковкой», во-первых, можно работать, во-вторых, это уже немножко другая организация. Да и все музеи в настоящее время понемногу движутся в сторону какого-то внутреннего обновления смыслов.
Но есть очень важный момент – и это даже не внутренний конфликт: есть две ценности и обе они не конфликтуют друг с другом. Первая часть – это сохранение: мы должны сохранить это наследие. А вторая часть – это популяризация: и мы должны показать это наследие. Эти две части должны быть в очень хорошем балансе, и должны быть очень понятны нашим посетителям.
И, когда мы говорим о стереотипе музея – что это что-то пыльное, там работают люди в возрасте и так далее – это, скорее, про то, что музей раньше в основном показывал лишь часть того, что сохранял в депозитариях, в хранилищах. А вы все – посетители – стойте там и отойдите подальше.
Но вот уже несколько лет как Третьяковская галерея стала очень открытой. И эта история про популяризацию стала очень важной, такой же важной, как и сохранение. Поэтому все проекты, которые сейчас проводятся, все ситуации, которые происходят, в том числе связаны с нашей открытостью.
Банальный пример. Я думаю, что мы в любом случае к этому вопросу подойдем. Это отсутствие защитных стекол, отсутствие барьеров, которые не дают вам подойти к картине в Третьяковке. Это тот компромисс, который был сделан между сохранением и популяризацией. Потому что вы, конечно, можете рассмотреть картину, находясь в трех метрах от нее, вы можете, наверное, увидеть, какие там изображены образы и так далее. Но вы не сможете в нее погрузиться, потому что вы не увидите, как художник держал руку, нес кисть, как он наносил мазки – это все будет для вас недоступно. Именно в этом совершенно сумасшедшая открытость Третьяковской галереи, о которой мы сейчас пытаемся рассказывать в том числе.
Тимур Асланов: А как достучаться до сегодняшней аудитории? Ведь не секрет, что люди живут в большом перегрузе информацией, огромное количество всего сваливается. Все можно посмотреть в YouTube, в Интернете. Как вытащить человека из дома и заставить прийти его в музей?
Алена Агапиева: Вы знаете, мы не ставим перед собой такую задачу. Потому что задачи и цели, которые ставит перед собой маркетинг и PR, как все мы знаем по учебникам, должны быть реализуемы, они должны быть измеряемы. И это та задача, глобальная и будущая, которая перед нами стоит. И решать эту задачу мы будем не тем, что попытаемся вытащить вас из дома, а тем, что постараемся в том месте, где вы находитесь, дать вам максимум информации о нас.
Это совсем не связано с тем, что москвичи, может быть, посещают Третьяковскую галерею (есть такая шутка) три раза в жизни – в школе, когда у них рождаются дети, и когда у них рождаются внуки – это другой разговор. Мы же думаем в целом про страну, например, не у всех же есть возможность посетить наш музей. И этим людям мы должны дать какой-то инструмент, показать, как им погрузиться в эту среду, как им узнать о русском искусстве, как им увидеть в деталях все эти вещи. И это уже разговор о наших существующих или будущих онлайн-проектах.
Если говорить о том, что мы делаем здесь и сейчас, и как мы решаем наши цели, в том числе посещаемости, то этот разговор коснется музейной аудитории, то есть людей, которые посещают музеи. Например, в конце 2017 года мы провели совместное исследование. Собрали 4 музея – Пушкинский, Еврейский, «Гараж» и Третьяковскую галерею – и вместе организовали исследование музейной аудитории. Это было сделано для того, чтобы определить сегменты посещающей музеи публики. Нам было интересно узнать их мотивацию, и нам было интересно узнать в этих мотивациях процент людей, которые посещают чаще, посещают реже, насколько их много.
Потому что раньше разговор о музейной аудитории был примерно следующий: «Ну, кто пойдет на выставку Верещагина?» – «Да все пойдут!» У меня большая сложность со словами «все пойдут». Мне понятно, когда мне говорят: «На эту выставку пойдет сегмент семейный и хранители традиций, общее число которых составляет 23%». Это я уже начинаю понимать, о чем идет речь.
Для этого, в том числе, было проведено это исследование, задачей которого мы ставили выделить именно сегментацию музейных посетителей. Потому что мы понимаем, что на данном этапе у нас нет цели попытаться привлечь к искусству и к музеям, именно к приходу в музей тех людей, кто совершенно не заинтересован в этом по какой-то причине.
Уточню, что музейным посетителем мы называем человека, который хотя бы один раз в год посещает музей. В принципе, таких посетителей оказалось очень внушительное количество. Мы проводили это исследование на протяжении 4 месяцев, и у нас собралась очень хорошая большая статистика, с которой мы поработали.
Нам стало понятно, что даже здесь, даже в рамках музейных посетителей нам еще есть, куда двигаться, нам есть еще, для кого и каким образом что-то рассказывать. И пока что задачи, по крайней мере, у нас в PRи маркетинге Третьяковской галереи стоят именно в рамках этого сообщества. Плюс, конечно же, это работа в онлайне для тех, кто просто не может по какой-то причине наш музей посетить. Например, потому что он находится в другом городе нашей страны.
Тимур Асланов: С чем, на ваш взгляд, связан ажиотаж, который в последние годы наблюдается, по некоторым выставкам, чего раньше, как мне кажется, не было?
Алена Агапиева: Вы абсолютно правы! Я могу, правда, здесь только передавать слова своих коллег, к сожалению, я еще тогда здесь не работала. Но началось все с Серова. А дело было так. До того, как открылась выставка Серова, хорошей, большой посещаемостью (и это открытые цифры, они везде есть), считалась, например, выставка Гончаровой, которая тоже прошла в «Новой Третьяковке», кажется, за год или за несколько лет до этого. Хорошая посещаемость Гончаровой была 140 тысяч человек. Это было очень хорошо, это считалось эталоном, то есть мы на это число ориентировались. Особенно для такого здания как «Новая Третьяковка».
Открылся Серов и все шло, как обычно, все было хорошо. Но вдруг с какого-то момента, коллеги рассказали, что где-то с середины выставки начался этот ажиотаж, о котором вы говорите. Потом в конце выставки была эта история с тем, что люди так стремились на выставку попасть, и так их расстраивало стояние в очереди, что они просто рвались в наше здание. Мы даже ее продлили на две недели для того, чтобы всем дать возможность посетить экспозицию.
У нас внутри и при обсуждении с экспертами сложилось мнение об этом ажиотаже как о внезапном стечении всех обстоятельств, всех каких-то случайностей. Случайно оказалось, что публика именно в этот год «созрела», то есть, накопившиеся выставки, которые посещали они и их друзья, создали благодаря сарафанному радио такую массу людей, которые вдруг внезапно захотели прийти к нам. Даже внутри нашего отдела, при всем том, что мы сейчас стараемся анализировать каждое наше действие и каждую реакцию публики на него, мы здесь ставим галочку «случайность».
И в том числе поэтому, мы не ожидали такой огромной массы посетителей, ибо посещаемость Серова, кажется, была 500 тысяч человек. Это полмиллиона человек! Мы просто не были к этому готовы. Мы были готовы к 200 тысячам посетителей, чуть-чуть лучше, чем на Гончаровой. А вот 500 тысяч – это была совершенно огромная цифра.
На следующий год – Айвазовский. Сразу же после закрытия Серова – открылась экспозиция Айвазовского, на которую пришли 600 тысяч! То есть посетитель пошел просто валом, людям это стало очень интересно. Это стало, я не буду говорить, модно, это не совсем правильный термин, это стало важно. Теперь они говорят: «Раз или два раза в год я хожу в Третьяковскую галерею или в другой музей, потому что там проходит большая выставка». То есть люди стали больше посещать выставки, для них это стало какой-то важной частью общественной жизни.
В настоящее время эта волна интереса к выставкам продолжается, но, благодаря этому первому опыту, мы, проанализировав все, многое поняли и в дальнейшем учли. Например, ранее мы были к такому ажиотажу посетителей не готовы – у нас не было билетов онлайн, которые было бы удобно в предпродажу купить, у нас не было нескольких входов, которые распределили бы большие потоки людей. Сейчас большие выставки, например, Верещагин, у нас открывались с тремя входами для разных категорий, у которых есть онлайн-билеты и нет. Те, кто хочет постоять в очереди, такие тоже люди есть. У нас была за месяц открыта предпродажа для того, чтобы людям было комфортно, и они могли заранее купить себе билет на любую дату.
Это в том числе связано с выставкой «Ватикан», которая была, если я правильно помню, после Айвазовского. Мы вообще не ожидали, что в такой короткий промежуток времени люди снова придут, однако они пришли, и их было много, потому что это – «Шедевры Ватикана». Люди пришли, а у нас билеты тогда сериями продавались, то есть вы могли купить на каком-то определенном временном периоде какое-то ограниченное количество билетов. И это, конечно же, тоже вызвало определенный негатив со стороны нашей публики, потому что они хотели купить тогда, когда они приедут.
Следующая после всех этих больших историй была выставка Верещагина, где была досконально проработана полная схема. Вы можете купить заранее на любую дату, вы можете зайти через три входа – все только для удобства посетителей. И, знаете, что смешно? Все ругали выставку Серова, потому что были большие очереди. Там даже мемы какие-то пускали по этому поводу. Все ругали выставку Айвазовского, потому что тоже были очереди. «Шедевры Ватикана» – был просто какой-то кошмар, все очень плохо! На выставку Верещагина мы проделали всю предварительную работу. Люди заранее покупали билеты: 35% всех билетов, которые были проданы, реализовали в предпродажу. Это очень хорошая цифра. Люди покупали билеты онлайн, то есть не стояли в очереди. И, знаете, к чему это привело? Они теперь говорят: «Мы не знаем, выставка Верещагина, что-то там очереди нет, значит, она, наверное, не такая интересная». Это все так возмущает. Ну почему же, вы только что ругались, что вам не нравится стоять в очереди!
Но по выходным людей, которые просто шли в музей или проходили мимо по Парку Горького и захотели зайти в Третьяковскую галерею, все равно было достаточно. А может это были люди, которые по какой-то причине не смогли приобрести онлайн-билеты. Так что, в принципе, очереди были, но не такие большие, как раньше. Это все, конечно, забавно.
Тимур Асланов: Такие выставки с таким ажиотажем – это, с одной стороны, успех для PR-службы, а, с другой, это кризисная ситуация с точки зрения коммуникаций?
Алена Агапиева: Конечно, это вообще для музея очень сложная ситуация. Опять мы сталкиваемся с этими двумя самыми важными ценностями – сохранить и показать. Потому что любой ажиотаж в залах – это вопрос климата, то есть в каждом зале Третьяковской галереи есть климат-контроль, который поддерживает определенную влажную, температурную и воздушную среду для картин. И, естественно, когда в последние недели на Верещагина приходили по 9 тысяч человек в день, это была очень большая нагрузка на климат и на сами работы. Это было достаточно сложно даже только в этом смысле.
Если говорить с точки зрения коммуникации и продвижения, то, конечно, чем больше что-то интересно, тем больше к нему может быть негатива и вопросов просто потому, что оно вызывает большой интерес у большого количества людей. Так довольно часто происходит в обществе.
Выставка Верещагина сама по себе прошла без каких-либо вообще сложных ситуаций с точки зрения коммуникаций, за исключением стандартных вопросов о фотографировании. Это очень тонкая и сложная тема, потому что в залах основной экспозиции Третьяковской галереи везде фотографировать можно – мы уже давно этот вопрос решили и предоставили эту возможность нашим посетителям. Но, к сожалению, когда мы проводим выставку, а там из пятисот работ может быть триста картин из других музеев или из частных собраний, то разрешение на фотографирование картин дает тот, кто предоставляет эти работы. И не все музеи готовы к тому, чтобы разрешить такое. То есть, к сожалению, когда мы собираем выставку, это не всегда работает, как обычно у нас заведено. Вот такой негатив был, например, по Верещагину. Но в основном, благодаря четко выработанной системе и тому, что у нас прошла хорошая коммуникация об этой выставке: мы рассказывали о разных инфоповодах, делали даже флешмобы и проводили акции, истории, – все прошло очень хорошо.
Тимур Асланов: Раз уж мы заговорили про кризисные коммуникации, я не могу вас не спросить про самую известную, нашумевшую вашу кризисную ситуацию – про историю с картиной того же Репина. Расскажите, как это было, и как вы отработали этот кейс? И что вы чувствовали, пока вы были внутри этой ситуации?
Алена Агапиева: Это было страшно. Я так скажу, хотя может быть, это не совсем правильно, но когда в digitalили другом каком-то бизнесе падают продажи, не работает сайт, происходит глобальный брак какого-то товара, это, конечно, ужасно. И это, конечно же, вызывает негатив у покупателей. И даже может вызвать очень большой негатив, могут быть разные скандалы. Но это не трогает так изнутри, как, когда бесценную работу портят совершенно хаотически и спонтанно. И в этом нет никакого второго дна, в этом вообще нет никакой истории. Нельзя сказать о том, что это был какой-то заговор. Это просто была ситуация, которая внезапно произошла.
И это было очень больно. И страшно было прийти на работу, и увидеть хранителя этой работы. Потому что у нас у каждой картины есть свой хранитель. И это уже сама по себе удивительная должность, потому что в какой компании можно похвастаться такой специфической должностью? В обязанности хранителя входит обеспечение сохранности этого бесценного экземпляра. И когда происходят подобные ситуации, это, в первую очередь, бьет лично по человеку и очень по-человечески больно всем сотрудникам.
Но удивительно и прекрасно было то, что на пресс-брифинге, который мы собрали сразу же в первый будний день после этой внештатной ситуации, была тишина. Там в президиуме находился наш главный хранитель Третьяковской галереи, срочно из командировки прилетела директор, находились другие наши хранители. И в зале стояла тишина. Мы рассказывали о том, что произошло, что дальше будем делать, в каком состоянии сейчас работа, в каком состоянии сейчас хранитель. И вопросы, которые задавались, были очень нужными и важными. Это было то, что нам нужно было обязательно рассказать нашим посетителям, потому что это история про какую-то боль для всех.
Если говорить с точки зрения PRи маркетинга, отработали мы этот сценарий, как мне кажется, прекрасно при всей ужасающей ситуации. Естественно, мы сразу же собрали консилиум внутри. Это был разговор с экспертами о том, что будет происходить дальше. Сами эксперты позже собрали специалистов: в настоящий момент над этим шедевром у нас работают лучшие реставраторы. То есть прошло очень много встреч и совещаний о том, что делать, как это делать. Сразу же был организован пресс-брифинг со всеми спикерами, которые могут ответить максимально полно о том, что будет происходить с пострадавшим полотном в дальнейшем.
После чего мы сделали такой, можно сказать, маленький digital-проектик, – «Спасение шедевра», в котором мы еженедельно рассказываем, выкладывая туда информацию о том, что происходит с работой сейчас. Потому что, в такой ситуации информационный вакуум, тишина – это совершенно неправильно.
И я очень рада, что мы вместе с коллегами именно по этому пути пошли – не замалчивать, а сразу же говорить максимально откровенно и на всех этапах рассказывать все, что с картиной происходит. Мы отдали фотографии работы в СМИ. Это тоже был сложный для нас момент, потому что, с одной стороны, это такая большая трагедия. С другой стороны, с точки зрения музея, потом эта фотография может попасть куда угодно, в какие-то неправильные источники, с неправильными подписями и в неправильных контекстах. Но мы отдали эту фотографию, потому что было важно показать людям, что именно произошло. И хотя мы могли просто сказать: «Человек взял столбик, ударил по картине. Все очень и очень плохо». Но любые недомолвки в такой ситуации присутствовать не должны. То есть, мне кажется, в этом случае мы поступили абсолютно правильно, что пошли по пути полной открытости.
И в настоящий момент эта работа продолжается: мы еженедельно пополняем страничку на сайте музея в разделе «проекты», еженедельно собирая информацию с коллег, что с полотном происходит, и понимаем все дальнейшие шаги. Это то, что в таких, особенно экстренных ситуациях, нужно делать обязательно, то, к чему нужно быть готовым.
Тимур Асланов: Повод грустный, но, с другой стороны, это сейчас хороший источник информационных поводов для привлечения мнений к вашей деятельности. У вас здесь постоянно есть любая продвижка в этом отношении на привлечение внимания, и она уже позитивная. На фоне негативного события.
Алена Агапиева: С одной стороны, да. С другой стороны, я впервые работаю, условно говоря, в компании, в организации, где нет вообще никакой проблемы с инфоповодами. То есть у нас иногда бывает проблема наоборот, с тем, как бы это все упаковать, а не по пять релизов в день отправлять. Потому что особенно с началом выставочного сезона, который начинается в сентябре и продолжается в марте, это действительно очень насыщенный, нагруженный инфоповодами период.
Поэтому, с этой точки зрения, наверное, даже немножко сложнее нам стало, потому что еще и это обязательно нужно рассказывать в рамках всего того, что мы обычно говорим. Но с другой точки зрения, все-таки какой-то негатив был, просто его было мало, но он был. У нас в марте 2019 года планируется выставка Репина. Воти кое-кто даже предположил самое страшное: что это мы так пиарим выставку Репина, вы можете себе такое представить? Но на такое заявление я могу со всей серьезностью и ответственностью сказать, что это ни в коем случае не так.
Однако этот тот инфоповод, который, если говорить о каких-то положительных сторонах, то, наверное, он поможет нам еще немножко больше рассказать про Репина. Потому что, наконец-то, люди заинтересовались: «А что там с картиной? А что уже была реставрация у нее? А что случилось 100 лет назад?» И мы рассказываем, что там произошло, как это было тогда менее страшно, потому что еще был жив художник, потому что вместе с ним все это проработали. И как это грустно сейчас.
Тимур Асланов: А в целом, СМИ вас поддержали в этой ситуации?
Алена Агапиева: Честно говоря, да! И это было удивительно. Но, конечно, они должны давать факты, и они об этом и рассказывали. Но мне показалось, что тон в СМИ был выбран очень доброжелательный, что даже было просто по-человечески очень приятно. Я думаю, что это была история про то, что всем было немножечко больно, когда пострадала картина, то есть произошедшее с ней тронуло каждого, ведь пострадал бесценный шедевр, о котором все знали с детства, знали всю его историю, что редко, и он вдруг был испорчен. И, мне кажется, именно поэтому журналисты в таком аккуратном тоне об этом говорили, очень человечно. Это было, правда, очень здорово.
Тимур Асланов: А в социальных сетях?
Алена Агапиева: В социальных сетях совершенно разная была реакция на это событие. Но в целом, то, что мы анализировали, по истории с картиной Репина больше было положительных, то есть – не негативных, так скажем, откликов. Много людей было опечалено случившимся, они писали об этом, их это трогало. Но больше было тех, кто писал об этом без каких-то негативных прямых упреков в нашу сторону, или о том, что мы еще какие-то ужасные вещи делаем. И это было тоже хорошо.
Тимур Асланов: Громкий такой инфоповод – это всегда повод половить хайп для блогеров многих. Я читал тоже разные отзывы. Кто-то писал, что у них там в буфете водка продается, поэтому человек выпил и пошел. Опять же это повод поговорить о том, что вот за рубежом «Мона Лиза» в бронированном ящике показывается, а у вас все доступно. Эта тема тоже, наверное, всплыла?
Алена Агапиева: Конечно и эта тема всплыла. Однако с водкой разобрались очень быстро, потому что сам виновник произошедшего признался, что ничего не пил. И этот вопрос отпал сам собой. А по поводу «Моны Лизы», чаще всего как раз с этим тезисом выступали те, кто был условно за нас, условно поддерживали позицию галереи, ее открытость и прочее. Потому что те, кто посещал «Лувр», они, конечно, видели «Мону Лизу» с пяти метров, но это всегда была как раз история про закрытость шедевра и невозможность до него добраться.
Но, в общем-то, вся эта ситуация завершилась тем, что, с точки зрения следующих шагов, что помимо реставрации, это будет установка бронированных стекол. То есть вся часть негатива вылилась в такой результат. И теперь у нас какая-то часть шедевров будет закрыта стеклом. И, скорее всего, будут установлены какие-то более жесткие рамки для посетителей. Вы же знаете эту ситуацию, что вандалом был взят оградительный столбик, как раз то, чем мы попытались немного отодвинуть посетителя от картины, но так, чтобы он все равно мог ее в деталях рассмотреть. Вполне естественно, что это привело к такому печальному итогу.
Тимур Асланов: А в социальных сетях вы пытались как-то отрабатывать эту ситуацию? То есть вы как-то коммуницировали со всеми теми людьми, которые писали отзывы, комментарии по поводу ситуации?
Алена Агапиева: С точки зрения такой вот работы с communityи с какой-то отработкой позитивных или негативных отзывов у нас только сейчас налаживается вся эта система. Потому что в целом у нас очень-очень-очень редко происходят какие-то взрывные и ярко негативные ситуации.
Если говорить о работе в соцсетях, у нас есть совершенно прекрасная наша коллега, которая руководит этим направлением. Она отвечает каждому – всегда. Это у нас такая политика – на все сообщения, которые пишутся, например, на страничку музея в Facebook, мы стараемся отвечать, на все комментарии.
В настоящее время мы ведем онлайн-трансляцию всяких экскурсий и другого формата рассказов о выставках как раз для тех, кто не может посетить их по какой-либо причине, таким образом мы погружаем людей в это событие. И сейчас мы настолько открылись, что даже делаем этот прямой эфир вместе с комментариями, и эти комментарии – как вопросы – задаем спикерам или экскурсоводам, которые проводят эту экскурсию.
Здесь мы очень гибко, очень активно работаем. Но такой какой-то проработки и какого-то сценария, как выстраивается эта работа, пока у нас нет. Обычно есть вопрос, если ответа на него нет в какой-то нашей базе знаний, то коллега обращается к нашим сотрудникам с попыткой выяснить, что говорить и как. Примерно так.
Тимур Асланов: А внутри коллектива как вы эту ситуацию прожили?
Алена Агапиева: Это было очень тяжело. Это было тяжело чисто по-человечески, потому что вместе с этими хранителями и кураторами мы работаем бок о бок каждый день. И это был очень такой человечный момент. Моя коллега, руководитель пресс-службы Третьяковской галереи, работает в галерее на протяжении 15 лет, то есть для нее это вообще было очень страшное событие. Она максимально в это была погружена, и только огромное самообладание, огромный профессионализм помогли ей построить всю эту работу. Это было просто по-человечески страшно.
Тимур Асланов: А внутренние коммуникации ведь входят в круг ваших обязанностей или нет?
Алена Агапиева: В целом, наверное, нет. Но я понимаю, что, если говорить о каком-то внутрикорпоративном PR, сейчас такого человека пока что в галерее нет. А у меня такой опыт был в других компаниях. Безусловно, это был опыт в компаниях из 100 человек, а не из 1200, но сценарий, механизмы, инструменты и задачи, в принципе, я могу, соответственно, аккумулировать на себя.
И у нас уже идут первые маленькие шажочки в этом направлении: мы знакомим всех наших сотрудников с новостями Третьяковской галереи, мы рассказываем о наших проектах. Это обычно такой самый первый уровень, как вовлечь сотрудников и как создать общность какую-то, помочь людям с информационным вакуумом. Потому что часто бывает, что сотрудники службы охраны или инженеры точно так же, как и в digital-компаниях – разработчики, создающие код, не знают, какое событие у нас происходит, они не знают, к какому общему результату приводит их работа.
И одна из таких первых самых простых вещей – это рассказать им об этом. И это то, что мы уже делаем на протяжении последнего полугода. А пока мы собираем эти задачи, мы, скорее, анализируем то, что сейчас происходит, и пытаемся понять, какими инструментами на такую большую, разную и сложную аудиторию мы сможем воздействовать для того, чтобы эти задачи решить.
Тимур Асланов: Очень много в последнее время в профессиональном сообществе говорится о размывании границ между PRи маркетингом. Как, на ваш взгляд, где эта граница пролегает, и как у вас строится это взаимоотношение с отделом маркетинга?
Алена Агапиева: Вы знаете, у нас, так как внутри отдела находятся и PR, и маркетинг, то мы работаем в очень плотной связке друг с другом, и, наверное, я соглашусь с коллегами, которые говорят о том, что границы немного размываются. Изначально такое разделение внутри у нас было по очень простому принципу. Все, что бесплатно – делает PR, все, что требует денег, делает маркетинг.
У нас в Третьяковке работа строится так: есть один человек из пресс-службы и один человек из маркетинга, они вместе ведут выставку, какой бы величины она ни была. И сейчас, чем больше мы с коллегами работаем над выставками, над какими-то проектами, продуктами, чем больше мы вот в этом вместе «варимся», чем больше мы совместно придумываем каких-то историй, тем больше слышу от части PRкакие-то интересные идеи о проектах, которые требуют какого-то коммерческого участия, а со стороны маркетинга все больше слышу про какой-нибудь проект со СМИ или какое-то взаимодействие с каким-то партнером и так далее.
То есть это немного, как мне кажется, размывающиеся вещи, но в нашей системе PRвсе-таки работает со СМИ, а маркетинг со СМИ не работает. Исключая, конечно, рекламные блоки или какую-то непосредственно рекламную деятельность. Пока вот такое шаткое разделение еще держится. И я думаю, что так и дальше будет продолжаться, поскольку просто так удобнее самим коллегам.
Но вот все эти проекты, идеи, концепции и так далее, это все завязывается уже очень и очень близко. Возможно, это также связано с тем, что я сама вижу одновременно и ту, и другую сторону, и о той и другой стороне говорю. Поэтому, когда мы начинаем это все вместе собирать в какую-то концепцию продвижения, в какую-то стратегию, все немного смешивается, размывая границы.
Тимур Асланов: От чего получаете наибольший кайф в работе пиарщика? Что вам нравится больше всего делать?
Алена Агапиева: У меня все очень просто: мне нравится придумывать идеи. Наверное, я должна была быть креатором. Просто креатором и все. Потому что мне нравится придумывать идеи, мне нравится видеть, что получилось. Даже если это банальная реклама на транспорте, когда она проезжает мимо моего дома, я прыгаю и зову всех своих друзей посмотреть на нее, потому что она получилась классная. И в тот момент, когда мы ее придумываем, приходит первый такой экстаз. И в тот момент, когда мы ее видим уже готовой, наступает второй такой экстаз.
Поэтому я не очень люблю работать в digital, потому что там так не виден результат. Хотя это неправда, конечно, все равно люблю, потому что есть удовольствие от самой идеи, от того, что это само рождается каким-то образом. И самый кайф – это когда идея не просто сама по себе рождается, а когда она попадает в задачу, в аудиторию и в те инструменты, которыми мы обладаем. Я тогда вообще могу скакать от счастья по офису полчаса, и все уже привыкли к этому.
Тимур Асланов: Расскажите про свои кейсы, которыми вы особенно гордитесь.
Алена Агапиева: Я горжусь своим кейсом, который называется «Алена – руководитель PR-отдела Третьяковской галереи», и это на самом деле так. Потому что для меня это был очень неожиданный, странный и очень волнительный переход, потому что в digitalболее-менее все понятно, там все уже устроено. Там как раз нужны просто идеи, там нужен креатив, там нужна свежая голова и следование целям, тогда ты будешь прекрасным маркетологом и пиарщиком. Инструментарий он весь есть, его просто нужно знать и применять, и все.
А здесь я как будто оказалась в совершенно новом мире. И своим достижением здесь я считаю, что спустя год у нас немножечко, мне кажется, поменялось восприятие того, что мы можем делать, и как это может выглядеть, и для кого мы можем это делать.
То есть мы, например, определяем, что семейные и хранители традиций – это такие два больших сегмента, которые более-менее понятны из названия. Семейные – это чаще люди с детьми, те, кто любит заниматься образованием своих детей, им важно прийти в музей для расширения кругозора. А хранители традиций – это те, кому важно прийти в музей, чтобы сказать: «А вот я в 38 году…», что-нибудь подобное. То есть передать историю семьи, передать историю искусства так, как они ее видят. Мы работаем с этими сегментами очень активно. И большие выставки направлены на все сегменты посетителей, однако вот на эти – в первую очередь.
А, например, сегмент так называемый «модники и познающие» – это достаточно сложный сегмент. Под «модниками» понимаем, естественно, не модников в одежде, а тех, кому важен тренд, кому важно что-то новое, интересное. Это такие немного новаторы, те, кто приходит первыми, те, кому важно прийти первыми. «Познающие» – это, соответственно, те, кому важен дополнительный контекст, то есть недостаточно этикетажа, им недостаточно маленького буклета. Для них мы специально делаем аудиогиды, образовательные программы и так далее.
Раньше у нас в имидже и во внешней коммуникации по продуктам, по выставкам, это было не очень заметно. Была очень заметна сама Третьяковская галерея как такая институция, и все, что она говорит – значимо, как сам бренд, но не было заметно разговора с человеком.
Из последнего, что мне ужасно нравится, и я надеюсь, что в ближайшее время вы сможете сами это все увидеть, это выставка Ларионова, которая будет проходить у нас в конце сентября в «Новой Третьяковке». И то, какие мы для нее сделали visual, какой мы сделали для нее имидж. Это просто настолько все по-другому и настолько ново для музейного сообщества в целом, но для Третьяковской галереи – особенно. Потому что я знаю, что, например, тот же Еврейский музей делает совершенно потрясающие креативы: иногда это прямо интересно, емко, это для определенной аудитории, это так видно, и это такая прямо большая работа.
У нас же часто был именно разговор о себе, а не с человеком. И в сентябре это все будет: у нас появится эта реклама, и она будет достаточно много где размещена. Это прямо предмет для гордости и очень хороший проект.
А вообще все проекты, которыми я горжусь, они, как правило, социальные. У меня, в принципе, такая направленность, видимо, внутренняя была к тому, чтобы делать какие-то общественно полезные истории. Например, в том же «ЛитРесе» мы делали проекты по обмену бумажных книг на электронные, то есть за каждую бумажную книгу, которую вы принесете, вы получаете 100 рублей на электронную книжку. А эти бумажные книги мы отправляли в детские дома, дома инвалидов и так далее. То есть такие истории, они же при этом работали на наши задачи, потому что получая промокод на книжку, вы должны были оставить свой e-mail. И вот это все, то есть это те идеи, о которых я говорю, которые нравятся мне как сама идея, но при этом решают задачи бизнеса, и, которые при этом выглядят хорошо и прилично, и правильно. И при этом еще желательно, чтобы они были с точки зрения моральной и с точки зрения какого-то общественного блага еще хорошие. Вот это то, что в моем мире идеально совпадает, от чего я начинаю час скакать по кабинету. И работа в Третьяковской галерее – это, по сути, реализация всей вот этой моей идеи. Потому что я хочу, что?
Алена Агапиева: На самом деле я вообще никаким образом не ограничиваю наш инструментарий. Я ведь сама пришла из бизнеса: у меня нет искусствоведческого образования, но есть образование PR. Соответственно, поработав в digitalоколо 4 лет, у меня есть понимание того, что можно использовать абсолютно любые инструменты в абсолютно любом бизнесе. Главное, чтобы эти инструменты использовались эффективно.
Придя в Третьяковскую галерею, в музейное сообщество, я могу сказать, что столкнулась с тем, что множество инструментов таких простых и, казалось бы, уже давно изведанных, условно, кросс-промо, условно, какие-то партнерские истории, какие-то коллаборации неожиданные с неожиданными партнерами были для моих коллег просто открытием. И это очень здорово! Мне очень нравится, что за этот год мы уже очень осмелели, многое попробовали и говорим о каких-то совместных проектах с совершенно неожиданными для нас раньше компаниями.
Например, сейчас я пытаюсь договориться с компанией X5 RetailGroup, конкретно – с «Перекрестком», потому что мне кажется, что постановка программы лояльности Третьяковской галереи – это просто прекрасный шаг вперед. Это то, что должно быть, и так делает любая digital-компания. Они должны быть обязательно представлены в программах лояльности.
У нас ведь есть весь этот инструментарий, который мы можем предложить коллегам и партнерам, так почему бы этого не сделать?! Это такой первый шажок в эту сторону, который был сделан. Банальный пример, наружная реклама. Мы раньше как-то воспринимали ее так: баннеры где-то на улице, и чаще всего это социальная реклама. Ну, тут все логично, и все-таки с бюджетом есть определенные вопросы. Но неожиданным открытием стало то, что нашу музейную рекламу можно разместить на автобусах. Это все такие маленькие вещи, которые раньше казались неосуществимы: мы же музей, как мы это будем делать… И так далее.
Одна из моих задач в отделе в том числе – убедить коллег, чтобы мы все были очень смелыми и верили в то, что с Третьяковской галереей каждый захочет поработать хотя бы каким-то комфортным для обеих сторон образом.
Тимур Асланов: В представлении многих есть определенные стереотипы в отношении музеев. Музеи – это что-то такое, где много пыли и злые старушки-смотрительницы.
Алена Агапиева: Да!
Тимур Асланов: Либо очень скучно, либо толпы туристов-китайцев. А вот вы какой образ Третьяковской галереи строите? И как вы боретесь с этими стереотипами?
Алена Агапиева: Это правда, можно сказать, что такой стереотип присутствует. Я сама, пришла из бизнеса, из digital, где, в общем-то, 12 часов в сутки вы работаете, еще несколько часов вы спите, в остальное время вы пытаетесь прийти в себя между этими двумя состояниями. Здесь я не скажу, что график свободней: работы очень много, но здесь ты успеваешь увидеть какую-то красоту. И раньше я тоже так же размышляла и даже посещала музеи каким-то очень специфическим образом. Например, если проходили какие-то мероприятия, мне интересные, но несвязанные с музейной деятельностью. Когда я пришла в галерею на работу и в эту всю историю погрузилась, я увидела совершенно другую сторону музейного сообщества и музеев в целом, ту огромную работу, которая не видна рядовым гражданам. И мне теперь стало намного проще рассказывать о том, что: «Ну что вы, ну какие они пыльные…».
Я, например, каждую свою презентацию, если где-то выступаю по PR, начинаю с того, что показываю нашу команду – какая она молодая, яркая, насколько все горят глазами, насколько это все интересно. То есть такими даже маленькими шагами пытаюсь рассказать о том, что с «Третьяковкой», во-первых, можно работать, во-вторых, это уже немножко другая организация. Да и все музеи в настоящее время понемногу движутся в сторону какого-то внутреннего обновления смыслов.
Но есть очень важный момент – и это даже не внутренний конфликт: есть две ценности и обе они не конфликтуют друг с другом. Первая часть – это сохранение: мы должны сохранить это наследие. А вторая часть – это популяризация: и мы должны показать это наследие. Эти две части должны быть в очень хорошем балансе, и должны быть очень понятны нашим посетителям.
И, когда мы говорим о стереотипе музея – что это что-то пыльное, там работают люди в возрасте и так далее – это, скорее, про то, что музей раньше в основном показывал лишь часть того, что сохранял в депозитариях, в хранилищах. А вы все – посетители – стойте там и отойдите подальше.
Но вот уже несколько лет как Третьяковская галерея стала очень открытой. И эта история про популяризацию стала очень важной, такой же важной, как и сохранение. Поэтому все проекты, которые сейчас проводятся, все ситуации, которые происходят, в том числе связаны с нашей открытостью.
Банальный пример. Я думаю, что мы в любом случае к этому вопросу подойдем. Это отсутствие защитных стекол, отсутствие барьеров, которые не дают вам подойти к картине в Третьяковке. Это тот компромисс, который был сделан между сохранением и популяризацией. Потому что вы, конечно, можете рассмотреть картину, находясь в трех метрах от нее, вы можете, наверное, увидеть, какие там изображены образы и так далее. Но вы не сможете в нее погрузиться, потому что вы не увидите, как художник держал руку, нес кисть, как он наносил мазки – это все будет для вас недоступно. Именно в этом совершенно сумасшедшая открытость Третьяковской галереи, о которой мы сейчас пытаемся рассказывать в том числе.
Тимур Асланов: А как достучаться до сегодняшней аудитории? Ведь не секрет, что люди живут в большом перегрузе информацией, огромное количество всего сваливается. Все можно посмотреть в YouTube, в Интернете. Как вытащить человека из дома и заставить прийти его в музей?
Алена Агапиева: Вы знаете, мы не ставим перед собой такую задачу. Потому что задачи и цели, которые ставит перед собой маркетинг и PR, как все мы знаем по учебникам, должны быть реализуемы, они должны быть измеряемы. И это та задача, глобальная и будущая, которая перед нами стоит. И решать эту задачу мы будем не тем, что попытаемся вытащить вас из дома, а тем, что постараемся в том месте, где вы находитесь, дать вам максимум информации о нас.
Это совсем не связано с тем, что москвичи, может быть, посещают Третьяковскую галерею (есть такая шутка) три раза в жизни – в школе, когда у них рождаются дети, и когда у них рождаются внуки – это другой разговор. Мы же думаем в целом про страну, например, не у всех же есть возможность посетить наш музей. И этим людям мы должны дать какой-то инструмент, показать, как им погрузиться в эту среду, как им узнать о русском искусстве, как им увидеть в деталях все эти вещи. И это уже разговор о наших существующих или будущих онлайн-проектах.
Если говорить о том, что мы делаем здесь и сейчас, и как мы решаем наши цели, в том числе посещаемости, то этот разговор коснется музейной аудитории, то есть людей, которые посещают музеи. Например, в конце 2017 года мы провели совместное исследование. Собрали 4 музея – Пушкинский, Еврейский, «Гараж» и Третьяковскую галерею – и вместе организовали исследование музейной аудитории. Это было сделано для того, чтобы определить сегменты посещающей музеи публики. Нам было интересно узнать их мотивацию, и нам было интересно узнать в этих мотивациях процент людей, которые посещают чаще, посещают реже, насколько их много.
Потому что раньше разговор о музейной аудитории был примерно следующий: «Ну, кто пойдет на выставку Верещагина?» – «Да все пойдут!» У меня большая сложность со словами «все пойдут». Мне понятно, когда мне говорят: «На эту выставку пойдет сегмент семейный и хранители традиций, общее число которых составляет 23%». Это я уже начинаю понимать, о чем идет речь.
Для этого, в том числе, было проведено это исследование, задачей которого мы ставили выделить именно сегментацию музейных посетителей. Потому что мы понимаем, что на данном этапе у нас нет цели попытаться привлечь к искусству и к музеям, именно к приходу в музей тех людей, кто совершенно не заинтересован в этом по какой-то причине.
Уточню, что музейным посетителем мы называем человека, который хотя бы один раз в год посещает музей. В принципе, таких посетителей оказалось очень внушительное количество. Мы проводили это исследование на протяжении 4 месяцев, и у нас собралась очень хорошая большая статистика, с которой мы поработали.
Нам стало понятно, что даже здесь, даже в рамках музейных посетителей нам еще есть, куда двигаться, нам есть еще, для кого и каким образом что-то рассказывать. И пока что задачи, по крайней мере, у нас в PRи маркетинге Третьяковской галереи стоят именно в рамках этого сообщества. Плюс, конечно же, это работа в онлайне для тех, кто просто не может по какой-то причине наш музей посетить. Например, потому что он находится в другом городе нашей страны.
Тимур Асланов: С чем, на ваш взгляд, связан ажиотаж, который в последние годы наблюдается, по некоторым выставкам, чего раньше, как мне кажется, не было?
Алена Агапиева: Вы абсолютно правы! Я могу, правда, здесь только передавать слова своих коллег, к сожалению, я еще тогда здесь не работала. Но началось все с Серова. А дело было так. До того, как открылась выставка Серова, хорошей, большой посещаемостью (и это открытые цифры, они везде есть), считалась, например, выставка Гончаровой, которая тоже прошла в «Новой Третьяковке», кажется, за год или за несколько лет до этого. Хорошая посещаемость Гончаровой была 140 тысяч человек. Это было очень хорошо, это считалось эталоном, то есть мы на это число ориентировались. Особенно для такого здания как «Новая Третьяковка».
Открылся Серов и все шло, как обычно, все было хорошо. Но вдруг с какого-то момента, коллеги рассказали, что где-то с середины выставки начался этот ажиотаж, о котором вы говорите. Потом в конце выставки была эта история с тем, что люди так стремились на выставку попасть, и так их расстраивало стояние в очереди, что они просто рвались в наше здание. Мы даже ее продлили на две недели для того, чтобы всем дать возможность посетить экспозицию.
У нас внутри и при обсуждении с экспертами сложилось мнение об этом ажиотаже как о внезапном стечении всех обстоятельств, всех каких-то случайностей. Случайно оказалось, что публика именно в этот год «созрела», то есть, накопившиеся выставки, которые посещали они и их друзья, создали благодаря сарафанному радио такую массу людей, которые вдруг внезапно захотели прийти к нам. Даже внутри нашего отдела, при всем том, что мы сейчас стараемся анализировать каждое наше действие и каждую реакцию публики на него, мы здесь ставим галочку «случайность».
И в том числе поэтому, мы не ожидали такой огромной массы посетителей, ибо посещаемость Серова, кажется, была 500 тысяч человек. Это полмиллиона человек! Мы просто не были к этому готовы. Мы были готовы к 200 тысячам посетителей, чуть-чуть лучше, чем на Гончаровой. А вот 500 тысяч – это была совершенно огромная цифра.
На следующий год – Айвазовский. Сразу же после закрытия Серова – открылась экспозиция Айвазовского, на которую пришли 600 тысяч! То есть посетитель пошел просто валом, людям это стало очень интересно. Это стало, я не буду говорить, модно, это не совсем правильный термин, это стало важно. Теперь они говорят: «Раз или два раза в год я хожу в Третьяковскую галерею или в другой музей, потому что там проходит большая выставка». То есть люди стали больше посещать выставки, для них это стало какой-то важной частью общественной жизни.
В настоящее время эта волна интереса к выставкам продолжается, но, благодаря этому первому опыту, мы, проанализировав все, многое поняли и в дальнейшем учли. Например, ранее мы были к такому ажиотажу посетителей не готовы – у нас не было билетов онлайн, которые было бы удобно в предпродажу купить, у нас не было нескольких входов, которые распределили бы большие потоки людей. Сейчас большие выставки, например, Верещагин, у нас открывались с тремя входами для разных категорий, у которых есть онлайн-билеты и нет. Те, кто хочет постоять в очереди, такие тоже люди есть. У нас была за месяц открыта предпродажа для того, чтобы людям было комфортно, и они могли заранее купить себе билет на любую дату.
Это в том числе связано с выставкой «Ватикан», которая была, если я правильно помню, после Айвазовского. Мы вообще не ожидали, что в такой короткий промежуток времени люди снова придут, однако они пришли, и их было много, потому что это – «Шедевры Ватикана». Люди пришли, а у нас билеты тогда сериями продавались, то есть вы могли купить на каком-то определенном временном периоде какое-то ограниченное количество билетов. И это, конечно же, тоже вызвало определенный негатив со стороны нашей публики, потому что они хотели купить тогда, когда они приедут.
Следующая после всех этих больших историй была выставка Верещагина, где была досконально проработана полная схема. Вы можете купить заранее на любую дату, вы можете зайти через три входа – все только для удобства посетителей. И, знаете, что смешно? Все ругали выставку Серова, потому что были большие очереди. Там даже мемы какие-то пускали по этому поводу. Все ругали выставку Айвазовского, потому что тоже были очереди. «Шедевры Ватикана» – был просто какой-то кошмар, все очень плохо! На выставку Верещагина мы проделали всю предварительную работу. Люди заранее покупали билеты: 35% всех билетов, которые были проданы, реализовали в предпродажу. Это очень хорошая цифра. Люди покупали билеты онлайн, то есть не стояли в очереди. И, знаете, к чему это привело? Они теперь говорят: «Мы не знаем, выставка Верещагина, что-то там очереди нет, значит, она, наверное, не такая интересная». Это все так возмущает. Ну почему же, вы только что ругались, что вам не нравится стоять в очереди!
Но по выходным людей, которые просто шли в музей или проходили мимо по Парку Горького и захотели зайти в Третьяковскую галерею, все равно было достаточно. А может это были люди, которые по какой-то причине не смогли приобрести онлайн-билеты. Так что, в принципе, очереди были, но не такие большие, как раньше. Это все, конечно, забавно.
Тимур Асланов: Такие выставки с таким ажиотажем – это, с одной стороны, успех для PR-службы, а, с другой, это кризисная ситуация с точки зрения коммуникаций?
Алена Агапиева: Конечно, это вообще для музея очень сложная ситуация. Опять мы сталкиваемся с этими двумя самыми важными ценностями – сохранить и показать. Потому что любой ажиотаж в залах – это вопрос климата, то есть в каждом зале Третьяковской галереи есть климат-контроль, который поддерживает определенную влажную, температурную и воздушную среду для картин. И, естественно, когда в последние недели на Верещагина приходили по 9 тысяч человек в день, это была очень большая нагрузка на климат и на сами работы. Это было достаточно сложно даже только в этом смысле.
Если говорить с точки зрения коммуникации и продвижения, то, конечно, чем больше что-то интересно, тем больше к нему может быть негатива и вопросов просто потому, что оно вызывает большой интерес у большого количества людей. Так довольно часто происходит в обществе.
Выставка Верещагина сама по себе прошла без каких-либо вообще сложных ситуаций с точки зрения коммуникаций, за исключением стандартных вопросов о фотографировании. Это очень тонкая и сложная тема, потому что в залах основной экспозиции Третьяковской галереи везде фотографировать можно – мы уже давно этот вопрос решили и предоставили эту возможность нашим посетителям. Но, к сожалению, когда мы проводим выставку, а там из пятисот работ может быть триста картин из других музеев или из частных собраний, то разрешение на фотографирование картин дает тот, кто предоставляет эти работы. И не все музеи готовы к тому, чтобы разрешить такое. То есть, к сожалению, когда мы собираем выставку, это не всегда работает, как обычно у нас заведено. Вот такой негатив был, например, по Верещагину. Но в основном, благодаря четко выработанной системе и тому, что у нас прошла хорошая коммуникация об этой выставке: мы рассказывали о разных инфоповодах, делали даже флешмобы и проводили акции, истории, – все прошло очень хорошо.
Тимур Асланов: Раз уж мы заговорили про кризисные коммуникации, я не могу вас не спросить про самую известную, нашумевшую вашу кризисную ситуацию – про историю с картиной того же Репина. Расскажите, как это было, и как вы отработали этот кейс? И что вы чувствовали, пока вы были внутри этой ситуации?
Алена Агапиева: Это было страшно. Я так скажу, хотя может быть, это не совсем правильно, но когда в digitalили другом каком-то бизнесе падают продажи, не работает сайт, происходит глобальный брак какого-то товара, это, конечно, ужасно. И это, конечно же, вызывает негатив у покупателей. И даже может вызвать очень большой негатив, могут быть разные скандалы. Но это не трогает так изнутри, как, когда бесценную работу портят совершенно хаотически и спонтанно. И в этом нет никакого второго дна, в этом вообще нет никакой истории. Нельзя сказать о том, что это был какой-то заговор. Это просто была ситуация, которая внезапно произошла.
И это было очень больно. И страшно было прийти на работу, и увидеть хранителя этой работы. Потому что у нас у каждой картины есть свой хранитель. И это уже сама по себе удивительная должность, потому что в какой компании можно похвастаться такой специфической должностью? В обязанности хранителя входит обеспечение сохранности этого бесценного экземпляра. И когда происходят подобные ситуации, это, в первую очередь, бьет лично по человеку и очень по-человечески больно всем сотрудникам.
Но удивительно и прекрасно было то, что на пресс-брифинге, который мы собрали сразу же в первый будний день после этой внештатной ситуации, была тишина. Там в президиуме находился наш главный хранитель Третьяковской галереи, срочно из командировки прилетела директор, находились другие наши хранители. И в зале стояла тишина. Мы рассказывали о том, что произошло, что дальше будем делать, в каком состоянии сейчас работа, в каком состоянии сейчас хранитель. И вопросы, которые задавались, были очень нужными и важными. Это было то, что нам нужно было обязательно рассказать нашим посетителям, потому что это история про какую-то боль для всех.
Если говорить с точки зрения PRи маркетинга, отработали мы этот сценарий, как мне кажется, прекрасно при всей ужасающей ситуации. Естественно, мы сразу же собрали консилиум внутри. Это был разговор с экспертами о том, что будет происходить дальше. Сами эксперты позже собрали специалистов: в настоящий момент над этим шедевром у нас работают лучшие реставраторы. То есть прошло очень много встреч и совещаний о том, что делать, как это делать. Сразу же был организован пресс-брифинг со всеми спикерами, которые могут ответить максимально полно о том, что будет происходить с пострадавшим полотном в дальнейшем.
После чего мы сделали такой, можно сказать, маленький digital-проектик, – «Спасение шедевра», в котором мы еженедельно рассказываем, выкладывая туда информацию о том, что происходит с работой сейчас. Потому что, в такой ситуации информационный вакуум, тишина – это совершенно неправильно.
И я очень рада, что мы вместе с коллегами именно по этому пути пошли – не замалчивать, а сразу же говорить максимально откровенно и на всех этапах рассказывать все, что с картиной происходит. Мы отдали фотографии работы в СМИ. Это тоже был сложный для нас момент, потому что, с одной стороны, это такая большая трагедия. С другой стороны, с точки зрения музея, потом эта фотография может попасть куда угодно, в какие-то неправильные источники, с неправильными подписями и в неправильных контекстах. Но мы отдали эту фотографию, потому что было важно показать людям, что именно произошло. И хотя мы могли просто сказать: «Человек взял столбик, ударил по картине. Все очень и очень плохо». Но любые недомолвки в такой ситуации присутствовать не должны. То есть, мне кажется, в этом случае мы поступили абсолютно правильно, что пошли по пути полной открытости.
И в настоящий момент эта работа продолжается: мы еженедельно пополняем страничку на сайте музея в разделе «проекты», еженедельно собирая информацию с коллег, что с полотном происходит, и понимаем все дальнейшие шаги. Это то, что в таких, особенно экстренных ситуациях, нужно делать обязательно, то, к чему нужно быть готовым.
Тимур Асланов: Повод грустный, но, с другой стороны, это сейчас хороший источник информационных поводов для привлечения мнений к вашей деятельности. У вас здесь постоянно есть любая продвижка в этом отношении на привлечение внимания, и она уже позитивная. На фоне негативного события.
Алена Агапиева: С одной стороны, да. С другой стороны, я впервые работаю, условно говоря, в компании, в организации, где нет вообще никакой проблемы с инфоповодами. То есть у нас иногда бывает проблема наоборот, с тем, как бы это все упаковать, а не по пять релизов в день отправлять. Потому что особенно с началом выставочного сезона, который начинается в сентябре и продолжается в марте, это действительно очень насыщенный, нагруженный инфоповодами период.
Поэтому, с этой точки зрения, наверное, даже немножко сложнее нам стало, потому что еще и это обязательно нужно рассказывать в рамках всего того, что мы обычно говорим. Но с другой точки зрения, все-таки какой-то негатив был, просто его было мало, но он был. У нас в марте 2019 года планируется выставка Репина. Воти кое-кто даже предположил самое страшное: что это мы так пиарим выставку Репина, вы можете себе такое представить? Но на такое заявление я могу со всей серьезностью и ответственностью сказать, что это ни в коем случае не так.
Однако этот тот инфоповод, который, если говорить о каких-то положительных сторонах, то, наверное, он поможет нам еще немножко больше рассказать про Репина. Потому что, наконец-то, люди заинтересовались: «А что там с картиной? А что уже была реставрация у нее? А что случилось 100 лет назад?» И мы рассказываем, что там произошло, как это было тогда менее страшно, потому что еще был жив художник, потому что вместе с ним все это проработали. И как это грустно сейчас.
Тимур Асланов: А в целом, СМИ вас поддержали в этой ситуации?
Алена Агапиева: Честно говоря, да! И это было удивительно. Но, конечно, они должны давать факты, и они об этом и рассказывали. Но мне показалось, что тон в СМИ был выбран очень доброжелательный, что даже было просто по-человечески очень приятно. Я думаю, что это была история про то, что всем было немножечко больно, когда пострадала картина, то есть произошедшее с ней тронуло каждого, ведь пострадал бесценный шедевр, о котором все знали с детства, знали всю его историю, что редко, и он вдруг был испорчен. И, мне кажется, именно поэтому журналисты в таком аккуратном тоне об этом говорили, очень человечно. Это было, правда, очень здорово.
Тимур Асланов: А в социальных сетях?
Алена Агапиева: В социальных сетях совершенно разная была реакция на это событие. Но в целом, то, что мы анализировали, по истории с картиной Репина больше было положительных, то есть – не негативных, так скажем, откликов. Много людей было опечалено случившимся, они писали об этом, их это трогало. Но больше было тех, кто писал об этом без каких-то негативных прямых упреков в нашу сторону, или о том, что мы еще какие-то ужасные вещи делаем. И это было тоже хорошо.
Тимур Асланов: Громкий такой инфоповод – это всегда повод половить хайп для блогеров многих. Я читал тоже разные отзывы. Кто-то писал, что у них там в буфете водка продается, поэтому человек выпил и пошел. Опять же это повод поговорить о том, что вот за рубежом «Мона Лиза» в бронированном ящике показывается, а у вас все доступно. Эта тема тоже, наверное, всплыла?
Алена Агапиева: Конечно и эта тема всплыла. Однако с водкой разобрались очень быстро, потому что сам виновник произошедшего признался, что ничего не пил. И этот вопрос отпал сам собой. А по поводу «Моны Лизы», чаще всего как раз с этим тезисом выступали те, кто был условно за нас, условно поддерживали позицию галереи, ее открытость и прочее. Потому что те, кто посещал «Лувр», они, конечно, видели «Мону Лизу» с пяти метров, но это всегда была как раз история про закрытость шедевра и невозможность до него добраться.
Но, в общем-то, вся эта ситуация завершилась тем, что, с точки зрения следующих шагов, что помимо реставрации, это будет установка бронированных стекол. То есть вся часть негатива вылилась в такой результат. И теперь у нас какая-то часть шедевров будет закрыта стеклом. И, скорее всего, будут установлены какие-то более жесткие рамки для посетителей. Вы же знаете эту ситуацию, что вандалом был взят оградительный столбик, как раз то, чем мы попытались немного отодвинуть посетителя от картины, но так, чтобы он все равно мог ее в деталях рассмотреть. Вполне естественно, что это привело к такому печальному итогу.
Тимур Асланов: А в социальных сетях вы пытались как-то отрабатывать эту ситуацию? То есть вы как-то коммуницировали со всеми теми людьми, которые писали отзывы, комментарии по поводу ситуации?
Алена Агапиева: С точки зрения такой вот работы с communityи с какой-то отработкой позитивных или негативных отзывов у нас только сейчас налаживается вся эта система. Потому что в целом у нас очень-очень-очень редко происходят какие-то взрывные и ярко негативные ситуации.
Если говорить о работе в соцсетях, у нас есть совершенно прекрасная наша коллега, которая руководит этим направлением. Она отвечает каждому – всегда. Это у нас такая политика – на все сообщения, которые пишутся, например, на страничку музея в Facebook, мы стараемся отвечать, на все комментарии.
В настоящее время мы ведем онлайн-трансляцию всяких экскурсий и другого формата рассказов о выставках как раз для тех, кто не может посетить их по какой-либо причине, таким образом мы погружаем людей в это событие. И сейчас мы настолько открылись, что даже делаем этот прямой эфир вместе с комментариями, и эти комментарии – как вопросы – задаем спикерам или экскурсоводам, которые проводят эту экскурсию.
Здесь мы очень гибко, очень активно работаем. Но такой какой-то проработки и какого-то сценария, как выстраивается эта работа, пока у нас нет. Обычно есть вопрос, если ответа на него нет в какой-то нашей базе знаний, то коллега обращается к нашим сотрудникам с попыткой выяснить, что говорить и как. Примерно так.
Тимур Асланов: А внутри коллектива как вы эту ситуацию прожили?
Алена Агапиева: Это было очень тяжело. Это было тяжело чисто по-человечески, потому что вместе с этими хранителями и кураторами мы работаем бок о бок каждый день. И это был очень такой человечный момент. Моя коллега, руководитель пресс-службы Третьяковской галереи, работает в галерее на протяжении 15 лет, то есть для нее это вообще было очень страшное событие. Она максимально в это была погружена, и только огромное самообладание, огромный профессионализм помогли ей построить всю эту работу. Это было просто по-человечески страшно.
Тимур Асланов: А внутренние коммуникации ведь входят в круг ваших обязанностей или нет?
Алена Агапиева: В целом, наверное, нет. Но я понимаю, что, если говорить о каком-то внутрикорпоративном PR, сейчас такого человека пока что в галерее нет. А у меня такой опыт был в других компаниях. Безусловно, это был опыт в компаниях из 100 человек, а не из 1200, но сценарий, механизмы, инструменты и задачи, в принципе, я могу, соответственно, аккумулировать на себя.
И у нас уже идут первые маленькие шажочки в этом направлении: мы знакомим всех наших сотрудников с новостями Третьяковской галереи, мы рассказываем о наших проектах. Это обычно такой самый первый уровень, как вовлечь сотрудников и как создать общность какую-то, помочь людям с информационным вакуумом. Потому что часто бывает, что сотрудники службы охраны или инженеры точно так же, как и в digital-компаниях – разработчики, создающие код, не знают, какое событие у нас происходит, они не знают, к какому общему результату приводит их работа.
И одна из таких первых самых простых вещей – это рассказать им об этом. И это то, что мы уже делаем на протяжении последнего полугода. А пока мы собираем эти задачи, мы, скорее, анализируем то, что сейчас происходит, и пытаемся понять, какими инструментами на такую большую, разную и сложную аудиторию мы сможем воздействовать для того, чтобы эти задачи решить.
Тимур Асланов: Очень много в последнее время в профессиональном сообществе говорится о размывании границ между PRи маркетингом. Как, на ваш взгляд, где эта граница пролегает, и как у вас строится это взаимоотношение с отделом маркетинга?
Алена Агапиева: Вы знаете, у нас, так как внутри отдела находятся и PR, и маркетинг, то мы работаем в очень плотной связке друг с другом, и, наверное, я соглашусь с коллегами, которые говорят о том, что границы немного размываются. Изначально такое разделение внутри у нас было по очень простому принципу. Все, что бесплатно – делает PR, все, что требует денег, делает маркетинг.
У нас в Третьяковке работа строится так: есть один человек из пресс-службы и один человек из маркетинга, они вместе ведут выставку, какой бы величины она ни была. И сейчас, чем больше мы с коллегами работаем над выставками, над какими-то проектами, продуктами, чем больше мы вот в этом вместе «варимся», чем больше мы совместно придумываем каких-то историй, тем больше слышу от части PRкакие-то интересные идеи о проектах, которые требуют какого-то коммерческого участия, а со стороны маркетинга все больше слышу про какой-нибудь проект со СМИ или какое-то взаимодействие с каким-то партнером и так далее.
То есть это немного, как мне кажется, размывающиеся вещи, но в нашей системе PRвсе-таки работает со СМИ, а маркетинг со СМИ не работает. Исключая, конечно, рекламные блоки или какую-то непосредственно рекламную деятельность. Пока вот такое шаткое разделение еще держится. И я думаю, что так и дальше будет продолжаться, поскольку просто так удобнее самим коллегам.
Но вот все эти проекты, идеи, концепции и так далее, это все завязывается уже очень и очень близко. Возможно, это также связано с тем, что я сама вижу одновременно и ту, и другую сторону, и о той и другой стороне говорю. Поэтому, когда мы начинаем это все вместе собирать в какую-то концепцию продвижения, в какую-то стратегию, все немного смешивается, размывая границы.
Тимур Асланов: От чего получаете наибольший кайф в работе пиарщика? Что вам нравится больше всего делать?
Алена Агапиева: У меня все очень просто: мне нравится придумывать идеи. Наверное, я должна была быть креатором. Просто креатором и все. Потому что мне нравится придумывать идеи, мне нравится видеть, что получилось. Даже если это банальная реклама на транспорте, когда она проезжает мимо моего дома, я прыгаю и зову всех своих друзей посмотреть на нее, потому что она получилась классная. И в тот момент, когда мы ее придумываем, приходит первый такой экстаз. И в тот момент, когда мы ее видим уже готовой, наступает второй такой экстаз.
Поэтому я не очень люблю работать в digital, потому что там так не виден результат. Хотя это неправда, конечно, все равно люблю, потому что есть удовольствие от самой идеи, от того, что это само рождается каким-то образом. И самый кайф – это когда идея не просто сама по себе рождается, а когда она попадает в задачу, в аудиторию и в те инструменты, которыми мы обладаем. Я тогда вообще могу скакать от счастья по офису полчаса, и все уже привыкли к этому.
Тимур Асланов: Расскажите про свои кейсы, которыми вы особенно гордитесь.
Алена Агапиева: Я горжусь своим кейсом, который называется «Алена – руководитель PR-отдела Третьяковской галереи», и это на самом деле так. Потому что для меня это был очень неожиданный, странный и очень волнительный переход, потому что в digitalболее-менее все понятно, там все уже устроено. Там как раз нужны просто идеи, там нужен креатив, там нужна свежая голова и следование целям, тогда ты будешь прекрасным маркетологом и пиарщиком. Инструментарий он весь есть, его просто нужно знать и применять, и все.
А здесь я как будто оказалась в совершенно новом мире. И своим достижением здесь я считаю, что спустя год у нас немножечко, мне кажется, поменялось восприятие того, что мы можем делать, и как это может выглядеть, и для кого мы можем это делать.
То есть мы, например, определяем, что семейные и хранители традиций – это такие два больших сегмента, которые более-менее понятны из названия. Семейные – это чаще люди с детьми, те, кто любит заниматься образованием своих детей, им важно прийти в музей для расширения кругозора. А хранители традиций – это те, кому важно прийти в музей, чтобы сказать: «А вот я в 38 году…», что-нибудь подобное. То есть передать историю семьи, передать историю искусства так, как они ее видят. Мы работаем с этими сегментами очень активно. И большие выставки направлены на все сегменты посетителей, однако вот на эти – в первую очередь.
А, например, сегмент так называемый «модники и познающие» – это достаточно сложный сегмент. Под «модниками» понимаем, естественно, не модников в одежде, а тех, кому важен тренд, кому важно что-то новое, интересное. Это такие немного новаторы, те, кто приходит первыми, те, кому важно прийти первыми. «Познающие» – это, соответственно, те, кому важен дополнительный контекст, то есть недостаточно этикетажа, им недостаточно маленького буклета. Для них мы специально делаем аудиогиды, образовательные программы и так далее.
Раньше у нас в имидже и во внешней коммуникации по продуктам, по выставкам, это было не очень заметно. Была очень заметна сама Третьяковская галерея как такая институция, и все, что она говорит – значимо, как сам бренд, но не было заметно разговора с человеком.
Из последнего, что мне ужасно нравится, и я надеюсь, что в ближайшее время вы сможете сами это все увидеть, это выставка Ларионова, которая будет проходить у нас в конце сентября в «Новой Третьяковке». И то, какие мы для нее сделали visual, какой мы сделали для нее имидж. Это просто настолько все по-другому и настолько ново для музейного сообщества в целом, но для Третьяковской галереи – особенно. Потому что я знаю, что, например, тот же Еврейский музей делает совершенно потрясающие креативы: иногда это прямо интересно, емко, это для определенной аудитории, это так видно, и это такая прямо большая работа.
У нас же часто был именно разговор о себе, а не с человеком. И в сентябре это все будет: у нас появится эта реклама, и она будет достаточно много где размещена. Это прямо предмет для гордости и очень хороший проект.
А вообще все проекты, которыми я горжусь, они, как правило, социальные. У меня, в принципе, такая направленность, видимо, внутренняя была к тому, чтобы делать какие-то общественно полезные истории. Например, в том же «ЛитРесе» мы делали проекты по обмену бумажных книг на электронные, то есть за каждую бумажную книгу, которую вы принесете, вы получаете 100 рублей на электронную книжку. А эти бумажные книги мы отправляли в детские дома, дома инвалидов и так далее. То есть такие истории, они же при этом работали на наши задачи, потому что получая промокод на книжку, вы должны были оставить свой e-mail. И вот это все, то есть это те идеи, о которых я говорю, которые нравятся мне как сама идея, но при этом решают задачи бизнеса, и, которые при этом выглядят хорошо и прилично, и правильно. И при этом еще желательно, чтобы они были с точки зрения моральной и с точки зрения какого-то общественного блага еще хорошие. Вот это то, что в моем мире идеально совпадает, от чего я начинаю час скакать по кабинету. И работа в Третьяковской галерее – это, по сути, реализация всей вот этой моей идеи. Потому что я хочу, что?
Тимур Асланов: Как выглядит ваш типичный рабочий день?
Алена Агапиева: К сожалению, он выглядит сумбурно. Он выглядит сумбурно, потому что у нас 10 человек в отделе, а поскольку коммуникация у нас построена очень открыто и легко, то решение всех вопросов происходит на протяжении всего рабочего дня на месте. Очень много каких-то микровстреч с коллегами внутри отдела. И помимо этого, так как одной из моих задач, когда я пришла в Третьяковскую галерею, была наладить внутрикорпоративную связь с PR, не просто между сотрудниками, не внутрикорпоративный PRвнутри компании, а просто связь с нами, то у нас очень много времени уходит на встречи с коллегами из других отделов, потому что все наши проекты объединены всеми, кто в Третьяковке работает. Это тоже такая отдельная, очень важная часть нашей работы.
Иногда я, конечно, думаю о том, что есть задачи руководителя, и есть задачи пиарщика. И вот с задачами руководителя я прекрасно справляюсь, успеваю, а вот вторую часть, которую я иногда очень хочу – идеи всякие придумывать, вот это иногда не успеваю. Потому что существует очень большой, важный и ответственный блок – это построить работу, организовать, придумать стратегии, со всеми поговорить, все направить – вот все это сделать, и это главное в моей работе. Тем более, что это у меня такой первый опыт, когда большой отдел, и мы все пытаемся правильно и хорошо свою работу сделать. Мне кажется, пока все очень успешно получается, но все-таки немного сумбурно.
Тимур Асланов: Какие пять советов вы могли бы дать человеку, который сегодня делает первые шаги в карьере пиарщика?
Алена Агапиева: Значит, первый совет такой – не учиться на пиарщика! Я училась в PRМГУ и это было совершенно прекрасно, потому что на каком-то курсе я пошла работать. Мне кажется, что PR– это собственные навыки и отрабатывание этих навыков. Можно читать книги, это полезно, ведь читать вообще полезно. Можно разговаривать с другими людьми – это то, что еще обязательно нужно делать. Можно ходить на курсы, чтобы просто получить информацию об инструментах. Возможно ты чего-то еще не знаешь, и ты просто получаешь информацию об инструментах. Но правильно думать и понимать вот эти основы, как полезность, как измеримость, вот эти все вещи, этому, конечно, в институте не научат. Поэтому я бы советовала начинающему пиарщику пойти работать или в агентство, или в клиенты, но тогда необходимо, чтобы был руководитель, который бы прям «сел тебе на голову» и рассказывал все о боб всем, или же просто рядом с ним сидеть.
У меня были прекрасные три года в «ЛитРесе», когда я находилась рядом с директором по маркетингу в «ЛитРес», поэтому все, что происходило во всем отделе маркетинга и PR, это все проходило через меня, я все знала. Слушать! Нужно слушать обязательно. Учиться в институте не надо, а обязательно нужно слушать все, что происходит вокруг тебя в отделе. И желательно найти себе наставника, просто потому, что так вход в профессию будет более комфортным.
Смотреть, что делают другие, и анализировать это, пропуская через себя, через свои профессиональные умения. У меня вообще профессиональное – очень узкое мышление: когда я вижу акцию, рекламу, какое-то сообщение в СМИ, я тут же начинаю думать об этом как пиарщик и пытаться проанализировать чужую работу. Казалось бы, этого делать совершенно не нужно, но мне кажется, даже, если я в своих выводах ошибаюсь, я же их ни с кем не обсуждаю, а сама аналитическая работа, сама проработка того: «Так, а почему я это сделала? Для кого? А какие инструменты? А интересно, какой бюджет? А что он вообще из себя представляет?» – это очень помогает настроить вот этот инструмент и наладить этот навык.
И последнее. Наверное, это мое личное мнение, но мне кажется, что это, на самом деле, очень важно. Я сейчас буду говорить ужасные вещи. Сама профессия PRи маркетинга – это ведь не хирурги, не спасатели, не летчики и не учителя. Сама по себе эта профессия как единица, на мой взгляд, если она не будет существовать, в принципе, в мире в целом от этого сильно ничего не изменится. Это мое такое мнение.
Но мне кажется, что, если приложить вот это свое бесполезное, грубо говоря, PRи маркетинг, туда, где это будет полезно, и на тот продукт, который будет важным, то тогда ты становишься нужным и хорошим, и правильным пиарщиком.
Однако я понимаю, что у многих людей совершенно разные приоритеты. Есть стабильность, когда ты работаешь в большой какой-то компании, и все хорошо. Есть еще какие-то приоритеты для людей. Но мое убеждение такое – если ты выбрал путь пиарщика и маркетолога, то продукт, о котором ты рассказываешь, который ты продаешь, должен быть без подвохов и вопросов, он должен быть нужным и хорошим. Это я и своим студентам повторяю. Естественно, не всегда я встречаю отклик, потому что у всех разные приоритеты, однако для меня это очень важный пункт.
Алена Агапиева: К сожалению, он выглядит сумбурно. Он выглядит сумбурно, потому что у нас 10 человек в отделе, а поскольку коммуникация у нас построена очень открыто и легко, то решение всех вопросов происходит на протяжении всего рабочего дня на месте. Очень много каких-то микровстреч с коллегами внутри отдела. И помимо этого, так как одной из моих задач, когда я пришла в Третьяковскую галерею, была наладить внутрикорпоративную связь с PR, не просто между сотрудниками, не внутрикорпоративный PRвнутри компании, а просто связь с нами, то у нас очень много времени уходит на встречи с коллегами из других отделов, потому что все наши проекты объединены всеми, кто в Третьяковке работает. Это тоже такая отдельная, очень важная часть нашей работы.
Иногда я, конечно, думаю о том, что есть задачи руководителя, и есть задачи пиарщика. И вот с задачами руководителя я прекрасно справляюсь, успеваю, а вот вторую часть, которую я иногда очень хочу – идеи всякие придумывать, вот это иногда не успеваю. Потому что существует очень большой, важный и ответственный блок – это построить работу, организовать, придумать стратегии, со всеми поговорить, все направить – вот все это сделать, и это главное в моей работе. Тем более, что это у меня такой первый опыт, когда большой отдел, и мы все пытаемся правильно и хорошо свою работу сделать. Мне кажется, пока все очень успешно получается, но все-таки немного сумбурно.
Тимур Асланов: Какие пять советов вы могли бы дать человеку, который сегодня делает первые шаги в карьере пиарщика?
Алена Агапиева: Значит, первый совет такой – не учиться на пиарщика! Я училась в PRМГУ и это было совершенно прекрасно, потому что на каком-то курсе я пошла работать. Мне кажется, что PR– это собственные навыки и отрабатывание этих навыков. Можно читать книги, это полезно, ведь читать вообще полезно. Можно разговаривать с другими людьми – это то, что еще обязательно нужно делать. Можно ходить на курсы, чтобы просто получить информацию об инструментах. Возможно ты чего-то еще не знаешь, и ты просто получаешь информацию об инструментах. Но правильно думать и понимать вот эти основы, как полезность, как измеримость, вот эти все вещи, этому, конечно, в институте не научат. Поэтому я бы советовала начинающему пиарщику пойти работать или в агентство, или в клиенты, но тогда необходимо, чтобы был руководитель, который бы прям «сел тебе на голову» и рассказывал все о боб всем, или же просто рядом с ним сидеть.
У меня были прекрасные три года в «ЛитРесе», когда я находилась рядом с директором по маркетингу в «ЛитРес», поэтому все, что происходило во всем отделе маркетинга и PR, это все проходило через меня, я все знала. Слушать! Нужно слушать обязательно. Учиться в институте не надо, а обязательно нужно слушать все, что происходит вокруг тебя в отделе. И желательно найти себе наставника, просто потому, что так вход в профессию будет более комфортным.
Смотреть, что делают другие, и анализировать это, пропуская через себя, через свои профессиональные умения. У меня вообще профессиональное – очень узкое мышление: когда я вижу акцию, рекламу, какое-то сообщение в СМИ, я тут же начинаю думать об этом как пиарщик и пытаться проанализировать чужую работу. Казалось бы, этого делать совершенно не нужно, но мне кажется, даже, если я в своих выводах ошибаюсь, я же их ни с кем не обсуждаю, а сама аналитическая работа, сама проработка того: «Так, а почему я это сделала? Для кого? А какие инструменты? А интересно, какой бюджет? А что он вообще из себя представляет?» – это очень помогает настроить вот этот инструмент и наладить этот навык.
И последнее. Наверное, это мое личное мнение, но мне кажется, что это, на самом деле, очень важно. Я сейчас буду говорить ужасные вещи. Сама профессия PRи маркетинга – это ведь не хирурги, не спасатели, не летчики и не учителя. Сама по себе эта профессия как единица, на мой взгляд, если она не будет существовать, в принципе, в мире в целом от этого сильно ничего не изменится. Это мое такое мнение.
Но мне кажется, что, если приложить вот это свое бесполезное, грубо говоря, PRи маркетинг, туда, где это будет полезно, и на тот продукт, который будет важным, то тогда ты становишься нужным и хорошим, и правильным пиарщиком.
Однако я понимаю, что у многих людей совершенно разные приоритеты. Есть стабильность, когда ты работаешь в большой какой-то компании, и все хорошо. Есть еще какие-то приоритеты для людей. Но мое убеждение такое – если ты выбрал путь пиарщика и маркетолога, то продукт, о котором ты рассказываешь, который ты продаешь, должен быть без подвохов и вопросов, он должен быть нужным и хорошим. Это я и своим студентам повторяю. Естественно, не всегда я встречаю отклик, потому что у всех разные приоритеты, однако для меня это очень важный пункт.
Госуда́рственная Третьяко́вская галере́я — московский художественный музей, основанный в 1856 году купцом Павлом Третьяковым. В 1867-м галерея была открыта для посещения, а в 1892 году передана в собственность Москве.
