Тимур Асланов: Добрый день! Меня зовут Тимур Асланов. Вы смотрите программу «PR-директор». И сегодня у нас в гостях PR-директор центра «Пространство общения» София Шайдуллина. София, добрый день!

София Шайдуллина: Здравствуйте!

Тимур Асланов: Расскажите, пожалуйста, что такое центр «Пространство общения»?

София Шайдуллина: Центр «Пространство общения» - это такая организация, где мы занимаемся развитием и социализацией детей и взрослых с ментальными нарушениями, интеллектуальные и психические нарушения. Это благотворительная организация, но такая необычная у нас благотворительность, кейс умной благотворительности. 30% расходов у нас покрывают родители, которые платят за своих детей. Таким образом, это добавляет им ответственности, желания работать вместе с нами. Остальное мы собираем с помощью благотворителей и спонсоров, потому что работа нашего центра весьма дорога.

Так как это очень мегазатратно для специалистов – работать с такими детьми. У нас, наверное, самые тяжелые подопечные вообще в городе. Это многочасовые занятия, это соотношение «один педагог-психолог на одного ребенка или взрослого». Можете себе представить число специалистов и расходы?

Тимур Асланов: Ну, это без проживания? Они просто приходят на какое-то время?

София Шайдуллина: У нас есть программа тренировочного проживания. Мы учим детей каким-то навыкам, пытаемся думать об их будущем. Некоторые из них смогут жить с помощью волонтеров, когда родители… У нас родители таких детей боятся умирать, потому что дальше их дети только в психоневрологический интернат. И мы устраиваем программу тренировочного проживания для тех, у кого самый высокий потенциал. Это как раз самая дорогая программа, мы вот сейчас ее делаем и стремимся к этому.

Так, есть отдельные опции проживания, но в основном центр работает днем, это групповые дневные занятия. Альтернатива детскому саду, школе и занятости для взрослых.

Тимур Асланов: Ну, PR в сфере благотворительности – дело такое непростое очень, потому что отношение разное. Отношение разное и у общества, и СМИ, потому что многие злоупотребляют этой темой. Как Вам удается продвигать такое направление?

София Шайдуллина: У меня журналистская подготовка, я пришла сюда из журналистики. И мне кажется, только поэтому и удается. Потому что если бы я была классическим пиарщиком, удавалось бы намного хуже. Поскольку у нас вообще почти не идет речь о платной рекламе, если я говорю о маленьком благотворительном проекте, есть, конечно, уже усталость эмоциональная от всех этих тем. Окей, 5 лет назад ничего нигде не было, а теперь, наоборот, все и везде, и все такое одно и то же. Есть усталость, да, я чувствую ее, и у журналистов, и у читателей, безусловно.

Но стараемся, самое главное, придумывать всегда что-то новое и выходить на новые площадки. Сейчас все конкурируем с коллегами, ищем площадки, где еще нет благотворительности, и пытаемся их завоевывать. И самые такие интересные кейсы – это всегда что-то, что нельзя было себе представить, не знаю, сбор на радио «Шансон». Придумали, сделали, и неожиданно было тогда очень круто, и детей на экскурсию свозили, и люди, слушающие радио «Шансон», оказались очень добрыми и отзывчивыми. Никто, в общем, и не ожидал.

Тимур Асланов: Почему именно «Шансон»?

София Шайдуллина: Потому что ищем постоянно площадки, где нет благотворительных проектов.

Тимур Асланов: Просто дети и шансон…

София Шайдуллина: Да-да, и это постоянная история. Пойти в журнал «Популярная механика», написать туда текст о каком-то средстве реабилитации техническом для ребенка, а потом про ребенка. И снова попросить пожертвования. Каждый раз такое изобретение велосипеда.

Тимур Асланов: Какие еще инфоповоды используете?

София Шайдуллина: Генерируем свои в организации, откликаемся на внешние. Тут как у обычных пиарщиков.
Тимур Асланов: А в соцсетях чем занимаетесь?

София Шайдуллина: Я вот не очень люблю соцсети, поэтому у них организация не очень хорошая. Поскольку на следующих сотрудников всегда… Нет, вот у детского хосписа, где я работала, это было мое первое место работы, как-то сейчас уже все налажено с соцсетями, хотя тоже, мне кажется, не в рамках последних трендов. А в моей организации, в «Пространстве общения», где я сейчас работаю, пока у нас плоховато с этим. Я за соцсети не отвечаю, не очень их люблю. Со своими еле справляюсь.

Тимур Асланов: Какие рекомендации Вы могли бы дать коллегам, кто тоже занимается в области благотворительности? На что обращать внимание, как работать, как строить отношения с журналистами?

София Шайдуллина: Мне кажется, правда, что лучше всего иметь журналистскую подготовку и строить отношения с журналистами, как бывший журналист в чем-то. Какие еще рекомендации… Надо, безусловно, любить организацию, в которую ты пришел, иначе не получится. Потому что тебя не поймут и начальство, далее журналисты, далее читатели. Ну да, проблемы начнутся еще с начальством, потому что это же регулярная история, что там ты работаешь пиарщиком, но приехал на детское мероприятие, тебе уже вручили какого-то ребенка, ты с ним уже куда-то идешь, он уже падает. И ты уже волонтер. И вот это постоянно. Если не любить тему, которой занимаешься, не выйдет. Тут, конечно, любовь к продукту прям очень важна.

Но при этом нужно, конечно, быть профессионалом, заставлять вот этих всех чудесных людей отзывчивых и прекрасных, но совершенно не владеющих ни бизнес-терминологией, не имеющим контакта со СМИ, как-то увлекать их этим и показывать им, что можно делать не только публикации для привлечения пожертвования, но и думать о репутации, строить свой имидж. И это постепенно-постепенно-постепенно всем приходится объяснять. Поэтому без любви никак.

А дальше – организованность, самоорганизованность. Потому что, опять же, вокруг тебя будут люди, которые ничего не будут понимать про PR, и тебе придется самому все построить и придумать. Насколько ты справишься, настолько, в общем, и справишься.

Тимур Асланов: Ну, а как проявлять у журналистов этот иммунитет на тему благотворительности, нежелание работать с этими темами?

София Шайдуллина: Изучать формат публикаций и предлагать что-то очень подходящее, что видно, что редакция сейчас хорошо идет, и есть интерес, идти от автора, предлагать ему то, что нравится именно ему. Репортажника позвать с нами в лагерь надолго, развлекать, найти ему любимого ребенка, не ребенка. Что-то короткое. То же самое – обратить внимание на заинтересованность и дальше предложить.

Разумеется, предлагать не только фандрайзинговые публикации, не только с привлечением пожертвований, идеологические различные вещи. Когда я работала в детском хосписе, это всегда актуальная тема смерти. Интервью с врачами, работающими на организацию. Мы сейчас занимаемся с ментальной инвалидностью, постоянно можно изобретать какие-то необычные проекты. Вот сейчас придумали проект «Общий город». Будем учить персонал кафе и ресторанов взаимодействовать с клиентами с ментальной инвалидностью.

Вот сейчас привлекаем афишу, еду, весь этот пул изданий для того, чтобы они помогли нам изначально с контактами, с бизнесом. Мы, естественно, хотим получать за свои семинары какие-то пожертвования. И далее чтобы журналисты писали об этом. Придумываем каждому изданию разный интересный формат. И так вот в ручном формате все это делаем.

Тимур Асланов: А как в вопросах измерения эффективности? Для PR-деятельности какие KPI у вас стоят? Это уже не пожертвования?

София Шайдуллина: Нет, первое – пожертвования, да. И второе – это вовлеченность. То есть меня не всегда интересует общий объем публикаций, довольно эфемерно для нас. А вовлеченность – да. Я фиксирую это. Бывает, руководство, которое что-то уже об этом понимает, бывает, что руководство не очень понимает, мы с ними вместе составляем наши программные показатели. И далее просто фиксируем, что они выполняются. Мне, наверное, интереснее всего вовлеченность, да, если мы говорим о каких-то идеологических публикациях.

Тимур Асланов: Грамотность руководства в сфере коммуникаций – очень важный фактор вообще успеха в PR-деятельности. Какой идеальный работодатель для пиарщика, на Ваш взгляд?

София Шайдуллина: Вот не такой, как у меня обычно бывает. Простите, я их люблю, но совершенно за другое. Они в курсе, могу так говорить. Конечно, мне кажется, руководитель должен хотя бы примерно понимать, чего можно ждать от СМИ, чего нельзя. Должен не так сильно ненавидеть журналистов, например, было бы неплохо. Должен понимать, что PR – это не всегда прямые продажи, или в моем случае пожертвования, а что-то еще.

Тимур Асланов: Что еще? Как ему объяснить, что еще?

София Шайдуллина: Ну, вот объясняем регулярно, приводим примеры тех, кто уже понял, тут же из благотворительного пула приводим удачные примеры, и потом все понимают. Но, наверное, какое-то внутреннее желание стать суперзвездой все-таки у всех присутствует. Вот и пытаемся.

Тимур Асланов: Приведите нам какие-нибудь примеры, чтобы поняли те, кто нас смотрит.

София Шайдуллина: Моя бывшая руководитель в детском хосписе Лида Мониава. На мой взгляд, сейчас уже становится прям фактически суперзвездой. Родители номинировали ее на премию «Хедлайнер года» после того, как она в свой день рождения собрала 20, по-моему, миллионов детскому хоспису просто через свой Facebook. И родители заявили на эту премию, ей досталась квартира в «Сити2. История продолжилась, там все было весьма интересно. Она сказала, что сейчас у нее нет денег на налог, родители встали снова, сказали: «Соберем денег на налог». И, в общем, все-таки у Лиды будет квартира в Сити, и она заключила свой первый рекламный контракт с руководством премии о том, чтобы как раз покрыть эту часть налога, насколько я понимаю. Вот это серьезно!

Тимур Асланов: Да, это очень! Деньги как измерение эффективности.

София Шайдуллина: Да. Ну нет, почему? Понятно, что это прорыв в другой мир, в совершенно другой, из Лидиного Facebook и аудитории детского хосписа, вот премия «Хедлайнер года» и «Сити» – это еще один прорыв. Хотелось бы, чтобы какие-то самые яркие личности в руководстве НКО хотя бы к такому результату приходили.

Тимур Асланов: А вот репутация в сфере благотворительности – тоже ведь очень важный фактор. Огромное количество мошенников, которые на этой теме спекулируют.

София Шайдуллина: Да.

Тимур Асланов: Как зарабатывать такую репутацию, какими инструментами?

София Шайдуллина: Ну, это не только работа пиарщика изначально. Конечно, отчетность. Мне не симпатична борьба с токсичной благотворительностью, мы не выловим всех этих несчастных людей, которые собирают деньги на свои карточки в соцсетях. Ну и потому что, правда, бывают ситуации, когда фонды не возьмут, если мы говорим о взрослой онкологии бесконечной. Если человек принял решение лечиться за рубежом, это все уже, игла, естественно, у даже очень обеспеченной семьи деньги могут в какой-то момент уже заканчиваться. Мне не симпатичная борьба. Нужно просто предлагать альтернативу, объяснять, почему организации эффективнее, и продолжать на самом деле это дело, которое сейчас все профессиональные организации и делают. Ну и поменьше бы нам скандалов аля с фондом «Федерация», вот это все, поменьше-поменьше. Ну, это уже не только от нас зависит.

Тимур Асланов: Это да. Сколько пиарщиков, столько и мнений, что такое PR. Какое Ваше определение PR?

София Шайдуллина: Мне кажется, это все, что касается продвижения и репутации, долгосрочных инвестиций в репутацию. Наверное, так.

Тимур Асланов: Какими качествами должен обладать современный пиарщик на сегодняшний день?

София Шайдуллина: Организованности, мне кажется, вообще не хватает. И мне тоже иногда. Стратегическое видение того, что делаешь. При этом гибкость и умение, желание ловить тренды, и развиваться, чувствовать их.

Тимур Асланов: Какие инструменты в работе пиарщика наиболее актуальны на сегодняшний день, на Ваш взгляд?

София Шайдуллина: Мое любимое – это все, что касается коммуникаций со СМИ, формирование пула. Поэтому все в плоскости коммуникаций. Технические инструменты или..?

Тимур Асланов: PR-инструменты.

София Шайдуллина: Мне кажется, важно просто понимать, у каждого будет свой метод. У меня все, что касается СМИ. В той же благотворительности у ряда коллег, которых я больше всего люблю, кто-то лучше делает событийные вещи, кто-то лучше делает соцсети. Каждый должен выбирать. Я вообще не скажу, что…

Тимур Асланов: Пресс-релиз жив, на Ваш взгляд?

София Шайдуллина: Я не использую пресс-релизы, я точечно работаю с журналистами.

Тимур Асланов: Выстраивать отношения?

София Шайдуллина: Да-да-да.

Тимур Асланов: Как? Вы скажите, как выстроить отношения с журналистами так, чтобы ваши истории заходили? В чем секрет?

София Шайдуллина: У меня почти все авторы, которые писали уже о моих проектах, приходят на следующий. Дружить с ними нужно. У меня это отлично получается. У меня друзей-пиарщиков мало, у меня все журналисты.

Тимур Асланов: Как дружить с журналистами? Научите.

София Шайдуллина: Ну, мне повезло. Им почти всегда интересна моя сфера работы, потому что при этом со мной и пошутить можно, в общем, о чем угодно. Я пиарщиком детского хосписа была. Уже здесь начинается, здесь курят, отдыхают, в общем.

Тимур Асланов: Кстати, тема-то для шуток такая, в общем…

София Шайдуллина: Слушайте, нет, я считаю, что смеяться можно над всем. Я совершенно тут… Со мной как-то можно использовать их такой профессиональный юмор. И при этом все-таки они, наверное, с уважением относятся к деятельности организации, поэтому им и отказывать иногда как-то неловко. Все-таки детский хоспис. Вот так.

Тимур Асланов: Какие, на Ваш взгляд, основные тенденции сейчас в PR в сфере благотворительности?

София Шайдуллина: Очень хочется, чтобы мы все перестали плакать и рассказывать читателям чернуху. Честно! Потому что, с одной стороны, разумеется, и это был мой главный опыт в детском хосписе, если мы делаем сюжет, где на минуту, мы миллион раз показали реанимацию, трубки и слезы мамы, мы можем даже ребенка два кадра с глазками сделать, и совершенно зрителю неинтересна история, как вообще его деньги, конкретно как помогут, ничего не важно, потому что он увидел трубки и глазки.

С другой стороны, мы делаем, например, сюжет про детский лагерь детского хосписа, который просто рвал мозги всем журналистам, которых я туда привозила, потому что сначала они видели, как мы там на грузовике подвозим все эти, собственно, трубки и оборудование к какому-нибудь отелю, в Москве был лагерь, потом, значит, они видят, как семьи, вот девочка, старшая сестра нашего подопечного в 15 лет сама меняет ребенку гастростомные трубки, через которые ребенок ест, и они там все сидят.

Мы делаем очень глубокий сюжет, при этом не длинный, все в рамках, все отлично. И рассказываем, что вот людям, которым, вообще-то, уже сказали, что вам скоро помирать, удается проводить время с семьей с таким разнообразным досугом в красивом отеле и хорошо жить, мы не соберем ту сумму, которую попросили, никогда. И это, с одной стороны. И все это понимают.

Довольно тяжело иногда бывает с руководством, которому нужны постоянные пожертвования, они хотят продолжать вот эту волну. С другой стороны, мы понимаем, что потом мы делаем что-то чуть-чуть посерьезнее или выходим на какую-то площадку, где благотворительного проекта нет, и у нас просто зритель уходит с первых двух минут, потому что именно сегодня он не готов смотреть так много смерти и так много страданий.

И мы совершенно не можем продвигать системную деятельность организации. Вот, например, сейчас я занимаюсь людьми с ментальными нарушениями, они не умирают, только помощь им нужна всю жизнь. Как про это рассказывать? Непонятно.

И очень хочется, чтобы мы все больше работали с КСО, придумывали какие-нибудь проекты, как я сегодня упоминала «Общий город», направленные на инклюзию, на взаимодействие с городом, с теми людьми, которые не болеют. И очень хочется уходить туда. Но пока удается сложно. И общество не готово. И мы привыкли все с коллегами работать по заданной схеме, особенно если у тебя есть KPI на пожертвования. И руководство как-то не до конца понимает.

Главное – нужно все-таки делать светлый контент идеологический 100%. Потому что иначе не закончатся все эти идеологические проблемы. Дискриминация инвалидов в общественных местах, просто страшная стигматизация людей с психическими нарушениями, боязнь говорить про смерть. Ладно, смеяться! Вообще, слово «смерть» сказать или большими буквами написать. Продолжить стигматизацию, я не знаю, у меня болела мама онкологией не так давно, я поразилась, что в наших с ней кругах она еще умудрилась столкнуться: «У нас сегодня же такой ужин, ты шапочку не могла надеть?» Я прям взбеленилась. Если мы не будем этим заниматься, а будем только рассказывать, что вот это действительно люди, которые страдают, они же страдают, а мы-то не хотим страдать, вот так все и продолжится. Поэтому выхода нет, надо брать себя в руки и производить, идти на светлую сторону.

Тимур Асланов: Вы этим занимаетесь каждый в одиночку, или есть какое-то объединение подобных организаций, и как-то вы пытаетесь совместно решить эту проблему?

София Шайдуллина: Да, есть у нас Ассоциация фондов «Все вместе», которая объединяет все маленькие фонды. Там есть общая рассылка, у нас есть любимая группа в Facebook, разумеется, «благотворительная курилка». Есть какое-то взаимодействие, обычно в стране стоят крупные благотворительные фонды, я в одном из них работала. Это «Русфонд», это старейший благотворительный фонд в России и первый по пожертвованиям. Вот «Русфонд», «Подари жизнь», «Линия жизни» - они могут стоять несколько отдельно, но в серьезных вопросах, когда, например, нам всем нужно отбивать какой-то законопроект очередной ужасный, мы все встаем, общаемся и идем.

Да, тут нам, кстати, повезло. У нас, конечно, нет такой жесткой конкуренции, пока все друг друга любим и друг другу помогаем. Конкурировать можем за хороших авторов и СМИ так, чуть-чуть.

Тимур Асланов: И за пожертвования.

София Шайдуллина: Да-да-да, чуть-чуть. Ну, за пожертвования, у нас пока таких каких-то мощных профессиональных организаций не так много, чтобы в рамках одной категории подопечных сильно делить. У меня таких центров как «Пространство общения», ну их там, хорошо, пять. Мы пока как-то справляемся без дележки, к счастью. Хоть здесь нет проблемы.

Тимур Асланов: Ну, а для сбора пожертвований какой самый эффективный инструмент?

София Шайдуллина: Телевизор.

Тимур Асланов: Телевизор.

София Шайдуллина: Ответ один – телевизор.

Тимур Асланов: И как туда попасть при этом? Показывать то, что вы не хотите показывать?

София Шайдуллина: Да, это первое. Вообще, варианта два. Это заход через высокое руководство, это делают крупные фонды. Конечно, ГТРК и «Первый канал» уже давно одному фонду помогают. Так и будет. Остальные телеканалы, есть заход снизу тоже, я делала это с телеканалом «Лайф». Год существовал у нас проект для детского хосписа. Это был абсолютный заход снизу, то есть мы заинтересовали двух журналистов, они дальше редактора. И потом уже пришли. И все.

А насчет показывать… Вот когда мы делали проект, мы, конечно, показали все, что хотели. У нас были сюжеты и про лагерь, и про няню, и про поездку в Париж, по-моему. Очень-очень много всего радостного. Просто чередовали с сюжетами про «спасти ребенка из реанимации», потому что человеку хочется спасти. Вот ему кажется, что, раз, и он спас. Ну, это же ребенок, который все равно остается жить на аппарате. Во-первых, поддержка ему нужна будет постоянно, про него будет, вероятно, еще не одна публикация. Вот это немножко расстраивает, что люди хотят помогать только в критической ситуации, а как-то строить взаимосвязи пока не хотят.

Да, это телевизор – первое место по пожертвованиям 100%. И вот сейчас я мучаюсь с центром «Пространство общения», ищу нам телевизор.

Тимур Асланов: Сейчас очень актуальна тема волонтерства. С волонтерами вы работаете? Как эта работа строится?

София Шайдуллина: Да, конечно. Но, опять же, тут уже все-таки должен быть отдельный человек, но не может все-таки один пиарщик заниматься всем. Как правило, есть отдельный менеджер по волонтерам, который все организовывает. В детском хосписе очень мощное было волонтерское сообщество. Там были и автоволонтеры, люди, которые просто на машине помогают ребенка довезти к врачу или на наши «развлекаловы» какие-то.

И были волонтеры, которые ходят к ребенку, которые репетиторы у ребенка и так далее. Разные активности. Сейчас в центре «Пространство общения» у меня пока маленькое сообщество. У нас и 90 подопечных всего. А в детском хосписе – 516, по-моему. И здесь мы пока тоже только развиваемся. С волонтерами трудно, но без них выжить благотворительная организация сейчас не может даже при очень мощном ресурсе. И у крупных фондов есть отдельные менеджеры по работе с волонтерами, которые все это структурируют и делают. Без волонтеров, конечно, никуда. У многих, кстати, с PR и соцсетями начинают помогать волонтеры. Часто это выглядит ужасно. А иногда и хорошо.

Тимур Асланов: Ну да, я хотел спросить. Вы не развиваете соцсети, как я понял, просто потому что не хватает времени?

София Шайдуллина: Не хватает времени.

Тимур Асланов: А почему не привлекаете волонтеров, например?

София Шайдуллина: Потому что сложно. То есть мы обязательно это сделаем, просто сейчас я договорюсь уже с одним из двух телевизоров, и потом мы уже займемся соцсетями.

Тимур Асланов: Расскажите, как выглядит Ваш типичный день, из чего он состоит.

София Шайдуллина: Так. Он начинается с судорожных ответов на те письма, на которые я не успела ответить вчера. Там могут и волонтеры оказаться, о которых Вы уже спрашивали, и вообще все, кому не лень. Потом, как правило, каждый день либо встречаюсь лично, либо созваниваюсь с кем-то из журналистов, это уже такая полноценная встреча, может быть, одна, может быть, две в день. Почти весь день за компьютером, если нет мероприятий. В центре, куда я вывожу журналистов, если нет съемки, интервью дома в семье, куда я везу журналистов, то это работа за компьютером, к сожалению. Вот прям жаль.

Всем, кто работает в благотворительности, хочется больше времени проводить с подопечными, либо в кругу коллег, потому что они, как правило, все замечательные, а ты один пиарщик, и очень хочется с ними проводить больше времени. Но, как правило, ты просто лихорадочно сидишь за компьютером, отбрасывая эти комья снега. И все. Естественно, это может продолжаться и в выходные.

Тимур Асланов: Понятно. От чего Вы больше всего получаете кайф в работе пиарщика?

София Шайдуллина: От результата. Так как я в прошлом журналист, я прям кайфую от классного сюжета, или мне довелось снимать документальный фильм большой про детский хоспис. Вот это было потрясающе – видеть результат, видеть рейтинги, понять, что ты попал в цель и все сделал. Видеть результат.

И второе – это когда я не пиарщик, когда я взаимодействую с детьми или с нормальными специалистами центра. То есть это центр психологической поддержки, там все психологи и пиарщик. Мне почему-то очень нравится проводить с ними время, слышать тоже от них обратную связь, и то, что мы делаем.

И даже вот если мы говорим о прям работе-работе, когда ты приводишь журналиста на интервью или на съемку, мне тоже больше всего нравятся интервью с нашими специалистами, когда они рассказывают что-то и расширяют мое понимание темы. Поскольку я не психолог и не врач, постоянно приходится добирать вот это.

Тимур Асланов: Вы несколько раз сказали, что залог успеха во многом Вашей работы в том, что Вы в прошлом журналист. Я правильно понимаю, что это в том числе помогает Вам создавать вот эти сюжеты, потому что не всегда журналист готов сделать сюжет тот, который нужен, и Вы делаете работу за него?

София Шайдуллина: Да, это так. Я сейчас от этого отхожу, сейчас этого намного меньше. Но сначала – да, и переписывали, и делали сами, и сценарии на «Лайф», и все это, да.

Тимур Асланов: Журналисты с удовольствием перекладывают часть своей работы на пиарщика?

София Шайдуллина: Конечно-конечно-конечно. При этом это нам не мешает дальше дружить. Зато сюжет вышел. Так, да.

Тимур Асланов: Что же делать пиарщикам, которые не журналисты в прошлом?

София Шайдуллина: Да, сложнее. Искать таких журналистов, которых не нужно править. Они тоже, слава Богу, есть. Я их очень ценю. И всегда, когда у нас какой-то длинный контракт, надеюсь, что там никто не сменится, не уйдет. У меня сейчас большой сбор на 2 миллиона рублей на аренду центра, и о нас будет писать одна девушка, редактор в СМИ. Я уже просто ее три раза позвала куда-нибудь сходить, чтобы только она от нас не ушла и продолжила писать. И было очень приятно, когда в субботу у нас был семинар по альтернативной коммуникации, приехал специалист из Польши и рассказывал, как строить общение с неговорящими полностью людьми. Я думала, что журналистка придет на час, журналистка вечером написала, что в 6 вечера она вышла из центра. Я такая: «Класс!» А я ее даже не сопровождала. Поэтому так – строить отношения. Не знаю, что еще даже сказать об этом. Но тем, у кого есть журналистская подготовка, все равно, конечно, не надо, чтобы они садились на шею. Надо как-то это все регламентировать.

Тимур Асланов: А что злит больше всего в общении с журналистами?

София Шайдуллина: Конечно, когда ты три раза повторил, как называется та или иная трубочка, а она все равно называется по-другому, ну это невозможно. Или когда вы детский хоспис, и главный для вас вопрос – это вопрос обезболивания, вдруг в тексте, там тоже был у нас какой-то иностранный спикер, доктор-танатолог, изучающий смерть, из Израиля, она рассказывала, что когда-то она побывала в России в каком-то детском хосписе в каком-то городе, и она говорит, там были все замечательные люди, но были такие проблемы с обезболиванием. Журналист берет, оставляет все это и называет это нашим детским хосписом. Просто нет слов! Если он мог сделать что-то хуже всего, вот он сделал! Вот, конечно, злит безумно. Когда ты вложился, когда ты миллион раз позвонил, рассказал, сопроводил, поправил, и потом все равно на полосе увидел – безумие!

И, конечно, бесит какая-то совсем не этичная работа, когда ты, опять же, провел, все предварительные объяснения состоялись, а оператор все равно полез к ребенку сюда. И все равно задал маме тот вопрос, который ты просил не задавать, чтобы выжать свои слезы. Опять же, а плакать надо меньше. Поэтому – да, да, есть такое, раздражает.

Есть куча журналистов тех, кто просто приходит и плачут сами. Вот это, я считаю, надо просто запретить. Я не знаю, как законодательно. Ну потому что тебя позвали не плакать. И мы проводим мероприятия для семей, чтобы все отдохнули и зарядились положительными эмоциями. А он пришел такой, поплакал, еще и текст плохой написал. Да-да, это ужасно! Но таких мало.

Тимур Асланов: Ясно. Любая профессия накладывает определенный отпечаток на человека, так называемая профессиональная деформация. У пиарщиков тоже. Вы какие черты в себе замечаете профессиональной деформации как пиарщика?

София Шайдуллина: Вот именно как пиарщика, видите, даже я не знаю, больше накладывает отпечаток сфера, которой я занимаюсь.

Тимур Асланов: Ну и сфера тоже.

София Шайдуллина: Да-да. Но как пиарщик я постоянно люблю всем все дотошно и занудно объяснять. Так я переживаю, видимо, что по итогам распития кофе со мной в торговом центре где-нибудь что-нибудь не так напишет. Вдруг она недостаточно хорошо поняла. Да, вот такое случается. Мне указывали на это.

И вот эта суматошность. Вроде бы я, правда, постоянно стремлюсь к организации и дня, и недели, а все равно какая-то вот эта суматошность, и что-то журналистское, PR, она есть. И она раздражает меня саму в первую очередь. Не знаю даже, откуда это. Все время в моем круге общения много врачей, обсуждаем, почему врачи такие спокойные. Хотя, казалось бы, они должны быть нервные, а мы все время такие нервные, а из-за чего вообще нервничать, вы буквы выпускаете? Да, есть такая история.

Тимур Асланов: Если говорить о других организациях, которые занимаются той же деятельностью, чьи кейсы Вам кажутся наиболее интересными? Чужие кейсы какие-то можете отметить?

София Шайдуллина: Ну да, я вот сегодня уже даже вспоминала историю про премию «Хедлайнер года». Я думаю, что это классная история для бренда личного Лиды Мониава. А так, именно сейчас в моей сфере, если мы говорим про людей с нарушениями развития, то, Вы знаете, мне пока в основном нравятся зарубежные кейсы. Вот я сейчас получила потрясающее видео. Планирую украсть одну итальянскую идею, не буду поэтому говорить. И из PR-активности в последний год других фондов… Думаю, даже вот что прям вспомнить…

Моя главная профессиональная зависть вообще – это то, что касается идеологического продвижения, а не прямого фандрайзинга. И это, конечно, социальная реклама фонда «Вера», уже несколько лет ей, то, что она сделала, вот эти плакаты – если человека нельзя вылечить, это не значит, что ему нельзя помочь, это, мне кажется, отпечаталось в сознании у всех москвичей. И вот это классно! И фонды очень редко имеют ресурсы на организацию такого дела. И это постоянный поэтому предмет зависти. Очень хочется просто завесить весь город периодически. Я думаю, тут все пиарщики меня поймут.

Тимур Асланов: Какие 5 советов Вы могли бы дать человеку, который сегодня делает первые шаги в карьере пиарщика, начинает только свою работу в этой области?

София Шайдуллина: Быть очень дипломатичным, вежливым и не категоричным, потому что это были мои ошибки. Вкладываться в отношения с людьми, журналистами, конечно. Относиться просто к людям не как к функции, а как к людям. Очень, мне кажется, здорово было бы. И пытаться оценивать свою работу показателями, а не неким ощущением. Потому что обычно это нас же и заводит в тупик, даже не наше руководство, а нас самих в поисках дальнейших шагов. Ты можешь, правда, интуитивно чувствовать что-то, если ты это не померил, в какой-то момент начнешь ошибаться. Мне кажется, так. Потому что я очень страдаю от того, что маленькая благотворительная организация, мы не можем там использовать «Медиалогию» или «Интегрум». А мне бы очень хотелось. Да, поэтому это, наверное, третий совет.

Тимур Асланов: А еще два?

София Шайдуллина: Пять Вы просили, да?

Тимур Асланов: Да.

София Шайдуллина: Да-да-да, вот это вот: сколько просили… Так, та-ра-рам, еще два. Пресс-релиз умер. И, наверное, совет себе такой: если еще не занимаетесь соцсетями, не понимаете их, срочно начните.

Тимур Асланов: Спасибо!

София Шайдуллина: Спасибо Вам!

Тимур Асланов: У нас в гостях была София Шайдуллина, PR-директор центра «Пространство общения». Вы смотрели программу «PR-директор». Если вам понравилась программа, поставьте «лайк», поделитесь с друзьями, подпишитесь на наш канал, чтобы не пропустить новые выпуски. С вами был Тимур Асланов. Пока!