Тимур Асланов: Пиарщики и журналисты – друзья, враги? Многие говорят, партнеры. На мой взгляд, многие при этом лицемерят. Какова твоя точка зрения на этот счет?

Константин Бочарский: Самое важное здесь, мне кажется, то, что у пиарщиков и журналистов совершенно разные задачи. И этим все объясняется, вся та сложность взаимоотношений между журналистом и пресс-секретарем. Собственно, что хотел я, когда работал в СМИ, и что мне было важно в своей работе, каких целей я пытался достичь. Мне хотелось, чтобы читателю понравилась моя статья. То есть мне нужно, чтобы статья заходила. Моему начальству нужно, чтобы у моих статей и статей моих коллег росла аудитория.

А что нужно пиарщику? Пиарщику нужно решение корпоративных задач. А какое мне дело до решения корпоративных задач? Никакого. Вот поэтому мы и не друзья, и не враги. Мы люди, которые идем по разным дорожкам. И я в свое время для себя нашел такую метафору, параллель, мне кажется, хорошо это все объясняющую. Есть такое большое заблуждение – думать про нашу связку категориями «поставщик – производитель». Очень хочется в качестве примера взять строительную индустрию, например, и сказать, что есть поставщик бетона, из которого строительная компания строит дом, и, соответственно, есть компания, которая поставляет информацию в СМИ. Я все время в деловой журналистике работал, поэтому у меня все время фигурируют бизнес, компания, как поставщик новостей, информации и так далее.

Она поставляет нам информацию, мы из нее строим заметку, медиа. Соответственно, решаем какие-то свои бизнес-задачи. Значит, мы находимся в некой производственной цепочке, то есть мы партнеры. И просится модель партнерских взаимоотношений, такая равноправная, win-win. А вот она на самом деле только выглядит такой. На самом деле она вообще не такая. Идем разными дорожками.

И, получается, что успех достигается в том случае, если обеим сторонам удается учесть интересы. Но при этом в медийной этике, наоборот, ты должен абстрагироваться от интересов корпоративного мира, потому что велик риск ангажированности, и велик риск – тебя будут обвинять в том, что твоя заметка – «джинса и заказуха». Ты должен быть объективен, ты должен быть скептичен. И исходя из этих постулатов, в идеальном мире идеальный репортер пишет заметку.

Мне всегда было удобно и хотелось, чтобы ответственность за понимание и за стыковку интересов лежала на другой стороне. Я всегда говорил пиарщикам и говорил спикерам, представителям компаний: «Понимайте, что творится у нас в голове, понимайте, как работают медиа, какими мотивами мы руководствуемся, зачем и как мы делаем свою работу. Если вы это будете понимать, и исходя из этих установок, поставлять нам контент, то у вас все будет хорошо». То есть это такой пайплайн, по которому информация будет двигаться без искажений. То есть сигнал не будет искажаться.

Если вы преследуете свои интересы и написали релиз, который продвигает продукт или проект, прислали его мне, а у меня интересы – рост читательской аудитории, и я его начинаю перерабатывать так, чтобы это заходило и было интересно, вот тут искры начинают лететь. Но если на берегу понять, как я буду превращать эту информацию в интересную читателям, и ты сам попробуешь превратить свою корпоративную новость в информацию, интересную людям, которая способна зайти, способна распространяться, способна вызвать интерес, то есть такие навыки рассказывания историй и понимания, как вообще, что нажимает на секретные кнопки в душе у человека, то тогда очень высокая будет эффективность, результативность работы с медиа.

Не друзья, не противники. Разные задачи. В идеале, если корпоративный мир понимает, что движет медиа, и они будут использовать знания в профилировании информации, которую туда поставляют, то будет успех.

Тимур Асланов: Многие пиарщики, особенно те, кто работает в регионах, говорят: «Мы пишем пресс-релиз, отсылаем в СМИ, они часто его публикуют, вообще никак не меняя». Ну, мы понимаем, ситуации в СМИ разные. Ты всю жизнь работал в качественной прессе, проработал много лет в издательском доме «Коммерсантъ», насколько вообще тебя можно было пресс-релизом заинтересовать, какой-то историей? Насколько ты их вообще читал?

Константин Бочарский: Нет, у нас, конечно, пресс-релизы заходили очень плохо. И тут, наверное, ты прав, приведя вот эти два примера. Это совершенно какие-то разные миры. И когда работаешь в одном, то тебе кажется, что именно так все устроено, что это единственная правильная модель. При этом, со временем начинаешь понимать, что в каждом таком мирке люди считают свою модель единственно верной, а зачастую просто единственной. То есть они не знают, что существуют другие. А в моем мире пресс-релизы очень редко превращались в статьи.

Но еще нужно сказать, что я-то в основном работал в журналах, где доминировали истории, а не короткие новости. Но даже мои коллеги, которые как раз таки сидели на оперативных новостях, источником могли быть информагентства. Огромную роль играли эксклюзивы, какие-то инсайты ты должен был добывать. И хороший репортер, хороший журналист, он оценивался по тому, сколько эксклюзивов, сколько новостей он может добыть с «полей», «выгрызать» из реальности.

Если ты получил пресс-релиз и с ним пытаешься что-то делать, это означает, что его одновременно получила еще куча твоих коллег, конкурентов. Я помню, не знаю, иронично, не буду называть имен и конкретных брендов, в одном крупном издании ребята повесили такую табличку, и там были эксклюзивы и прососы. Эксклюзивы – это ты добыл новость и написал, и в день выхода про нее не написал никто, то есть у тебя эксклюзив, ты первый. Просос – это когда написали коллеги, а ты так и не узнал правды. Нейтральная позиция где-то посередине, написали одновременно все. Это пресс-релиз. И вот битва за эксклюзивы и прососы – это был важный драйвер в профессии.

То есть у тебя много эксклюзивов – ты крутой, много прососов – с вещами на выход. То есть вот так мыслила, и я уверен, сейчас мыслит та категория журналистов, которая работает в ТОПовых качественных медиа и сидит на информационной повестке.

Но понятно, что задач и моделей много. И релиз – нормальный способ информирования медиа о важных, значимых задачах компании. Собственно, я не думаю, что он там должен как-то умереть или исчезнуть. Но просто к каждой истории свой инструментарий.

Я, кстати, видел интересную статистику, я смотрел выступления редактора журнала «WIRED», это один из моих любимых технологических журналов, и он там интересную бросил реплику. Она для меня стала прям как термином: «Pitch to print ratio». То есть это соотношение публикаций к количеству питчей, которые пиарщик или компания сделали ему или редакции. Грубо говоря, тебе презентовали 100 историй, а в журнале оказалось 10 из них. Вот «WIRED» говорил, по-моему, о 5%. Вот это «Pitch to print ratio», который в их журнале имеет место быть. При этом, под «pitch» они подразумевают, я так думаю, не прям пресс-релиз, а широкий спектр способов презентовать историю в СМИ. Телефонные звонки, email-письма, какие-то короткие истории, рассказы при личных встречах.

В журнале «Секрет фирмы», когда он издавался еще в бумаге, вот это соотношение входящей информации, тебе пиарщик прислал что-то к заметке, которая у тебя выйдет, было вообще очень низкое. То есть истории находились, добывались. Важно было, чтобы читателю было интересно добывать историю, которая не раскручена, которой нет у других, чтобы выйти только с ней. И так далее.

Тимур Асланов: Есть две точки зрения у пиарщиков. Первая заключается в том, что: «Мы шлем пресс-релиз, только когда есть действительно интересная история». Вторая: «Мы шлем максимальное количество пресс-релизов. Что-нибудь да выстрелит».

Константин Бочарский: Вообще, если бы пресс-релиз не работал, их бы никто не рассылал. Я в этом уверен. Раз этот жанр не сошел со сцены, значит, он работает, приносит дивиденды. И, собственно, все профессионалы, которые этим занимаются, это подтвердят.

Я когда оказываюсь в профессиональной тусовке, выступаю на конференции, вот у тебя, например, на твоих мероприятиях, и как-то появляется возможность задать вопрос широкой аудитории профессиональной, я часто интересуюсь: «Вы релизы шлете – какова выборка, грубо говоря, сколько адресов? И какова результативность?» В общем, у каждого пиарщика есть волшебный Excel-чик. В нем есть email-ы. В какой-то момент создается текст, берутся эти email-ы, так р-раз! И рассылка ушла. И дальше интересно. Было 200 email-ов, и сколько выходов.

На самом деле это все очень сильно зависит от кучи факторов. Например, распространение информации релизами – абсолютно нормальная и даже, может быть, наиболее эффективная тактика для специализированной прессы и каких-то таких профессиональных отраслевых событий. Новые продукты в IT-Telecom, какие-то новые технологии в профессиональной строительной, B2B-шной прессе и так далее.

Если у тебя есть, соответственно, набор изданий, который с этим типом информации работает, и ты им эту информации предоставляешь – да, эти пресс-релизы легко превращаются в новости. Часто, как ты говорил, практически без переработки. И нормально заходят. Шаг влево, шаг вправо – эффективность падает.

Если ты отправляешь не по целевым СМИ, если ты отправляешь текст неадаптированный для данного СМИ, если ты отправляешь малозначимую новость, которую ты недокрутил, если она написана диким корпоративным языком и так далее. Но, по-хорошему, эта эффективность в единице процентов. Может быть, десяток процентов. То есть ты отправил в 50 изданий и получил 5-7 выходов, 12-15. Как-то так.

Мы тоже отправляли пресс-релизы по изданиям, которые либо специализируются, либо имеют отношение к тематике «маркетинг, PR, продвижение, реклама». Ну и наблюдаем те же самые результаты. Часто, я по себе знаю, и с той стороны баррикад, когда ты журналистом работаешь, какой тип информации, какие контакты к тебе заходят, и сейчас, имея свой бизнес, занимаясь его продвижением, я вижу, что часто бывает эффективнее точечная подготовка контента для издания.

То есть она даст гораздо лучший эффект, более высокую вероятность. Трудозатраты, возможно, сравнимые, когда ты готовишься к каждому питчу индивидуально. Ты сокращаешь количество изданий, с которыми ты хочешь коммуницировать, про каждый думаешь, как ты будешь с ними коммуницировать, ты напишешь письмо в социальных сетях, позвонишь. И ты адаптируешь историю, сообщение, адаптируешь формат. Где-то это просто такой тизер, какая-то краткая реплика, которой ты хочешь заинтересовать на уровне некоего воображаемого заголовка и вводки. Где-то это почти полноценный текст, который ты предлагаешь. И высока вероятность, что он почти так и зайдет.

Кажется, что это требует много сил, но очень высокая результативность, она вознаграждает тебя, собственно, и результатом. Очень важный моральный аспект – тебе приятно, что получается. Ты потратил усилия – получил результат. Потратил усилия – получил результат. А когда ты просидел полдня, собирая список email-ов, готовя базу для рассылки, потом ты готовил этот текст, пытался сделать так, чтобы он подошел как можно к большему количеству. Потом ты его рассылаешь. Потом ты фоллоуапишь. Потом тебе отказывают. Ты мучаешься, переживаешь. И вот эта боль зря потраченных усилий, мне кажется, это такая черная карма, это такая негативная. Мне нравится больше другой сценарий.

Тимур Асланов: Если не пресс-релиз, как все-таки обратить на себя внимание журналиста, как до него достучаться? Ведь звонят ему огромное количество людей, он сидит, пишет заметку, ему один позвонил, второй позвонил. Если ты в этом ряду 10-й, 15-й, даже какая бы у тебя ни была интересная история, его уже так задолбали эти звонки. Как зацепить?

Константин Бочарский: Да, ты прав! Я как-то в «Секрете фирмы» эксперимент проводил. Несколько дней подряд подсчитывал, сколько PR-писем приходило на редакционный почтовый ящик. На ящик info@kommersant.ru за рабочий день приходило порядка 500 PR-писем. Это такая история. Если читать все и на все обращать внимание, по минуте на письмо – 500 минут делим на 60, получаем 10-часовой рабочий день – только, чтобы разобрать всю эту историю.

Поэтому так оно, конечно, не работает. По моим воспоминаниям, подключение личного рабочего почтового ящика bocharski@kommersant.ru – это личная трагедия, потому что работа прекращается. У тебя валится это все. Приглашения на открытия выставок, какие-то статьи, какие-то удивительные дайджесты. Безумие! Не работает!

По мне, лучше всего заходит – это подготовленное под тебя, адаптированное, точечное формулирование истории. На самом деле должен быть питч. На Западе есть такой термин. Кто работает в какой-то инвестиционной среде или стартапер, он знает термин «Elevator Pitch». Это модель мышления такая. Представь, что ты оказался в лифте. С миллиардером, с Уорреном Баффеттом. И пока лифт поднимается на его этаж, тебе нужно успеть презентовать идею так, чтобы на выходе из лифта он согласился в нее инвестировать. У тебя есть 20 секунд. Вот продажа истории в СМИ – это то же самое. Ты должен за 20 секунд суметь сформулировать то, почему журналист должен взяться за эту историю, почему СМИ должны про это писать. А журналист на самом деле, осознанно или неосознанно, у него работают такие шестеренки в голове, он все время прикидывает – вот эта история, а она будет людям интересна или нет, они будут ее читать или нет.

Я вообще в свое время понял, что, по-хорошему, ты должен быть таким идеальным транспортом. Через тебя истории должны заходить в аудиторию. Ты как бы такой «ментальный протез аудитории». Ты как бы за нее думаешь. Вот тебе поступил такой полуфабрикат, и ты пытаешься понять, в каком виде там будет интересно.

И, собственно, если тебе презентуют историю, не важно, как, это может быть email, это может быть телефонный звонок, это может быть личная встреча, это могут быть социальные сети…

Тимур Асланов: Так 500 штук, как через них прорваться?

Константин Бочарский: Личный. Личный.

Тимур Асланов: То есть собрать разведданные, личный email журналиста?

Константин Бочарский: Да, это несложно на самом деле. Их никто и не скрывает, по большому счету. Скрывают от спама, от какого-то безумия. А для нормальных людей журналист всегда открыт своими контактами, чтобы находить все эти интересные истории.

И есть такой хороший принцип пирамиды, принцип перевернутой пирамиды, который многие пишущие знают. И я для себя его тоже переформулировал, буквально в количестве букв в каждом ярусе. То есть ты должен уметь рассказывать историю заголовком. Фразой, в которой 5 слов. И вот эти 5 слов должны вызвать интерес аудитории.

«Тимур Асланов запустил видеопроект, который будет конкурировать с Юрием Дудем». Но мы пока сейчас без нюансов. То есть ты за 5 слов что-то сказал. Да, есть событие, есть проект, и почему это круто. То есть почему на него надо обратить внимание? Потому что Тимур Асланов будет конкурировать с Дудем качеством своего продукта, размером аудитории, интересностью для профессионального рынка и так далее.

Ты должен уметь рассказать эту историю за 3 предложения, за 30 слов. Если мыслить категорией текста, вот был заголовок, есть вводка. Ты должен уметь рассказать историю в 100 слов. Ты должен взять и суметь написать эту историю на 5 тысяч знаков или на 10 тысяч знаков, сделать готовую статью. И каждый вот этот формат должен заходить, где бы ты ни оказался, на каком уровне пирамиды, сколько бы у тебя времени ни было, с каким бы ты человеком ни столкнулся, ты должен свою историю выстрелить так, чтобы она зашла. А это мало кто умеет делать. В корпоративном мире, если утрировать, никто не умеет делать хорошо. А дальше из этого «никто» мы делаем ряд исключений и говорим, что есть профессиональные пиарщики. Потому что это их работа – брать такой информационный жмых корпоративный, информационный шум внутренний и его упаковывать в какие-то такие «пули», которые выстреливают и заходят.

Есть люди, у которых дар от природы. То есть он не пиарщик, он ничего не понимает про журналистику, про медиа, но у него талант, талант рассказчика, или это такой тип мышления, который умеет переупаковывать информационный шум в такие «пули». Они встречаются среди бизнеса. И бизнес, как правило, их очень активно рекрутирует, потому что это харизматичность, пассионарность, которые часто у предпринимателей встречаются. Если ты не харизматичный, не пассионарный, не умный не ушлый – а как ты станешь богатым, за счет чего ты выстрелишь?! И ты сталкиваешься с людьми, с предпринимателями, которые хорошо делают эту работу сами по себе.

Но эти люди, которые отлично это делают, это исключение. На общей массе их там мало. Если в России, скажем, миллион компаний в сегменте малого и среднего бизнеса, которые могут что-то как-то транслировать о своем бизнесе, а таких людей двести. Грубо. То есть это какой-то очень маленький процент. И это очень важный навык.

То есть если ты им обладаешь, то дальше ты и релиз напишешь так, что он будет заходить, и точечную коммуникацию эффективную выстроишь. И когда ты будешь общаться с журналистом, ты получишь «доступ к телу» … Право на попытку. Ты ее результативно используешь.

Мне кажется, самое главное – это умение даже из всякой ерунды сделать крутую историю. Главное – что этому никто не против. То есть, по большому счету, журналист, работник медиа, он заинтересован в том, чтобы история стала крутой. Он, в принципе, даже будет помогать это делать, как-то сам будет пытаться. «Скажите, а можно считать, что вот этот фактор – это крупнейший за последние три года на рынке?» Или: «А можно считать, что вот эта история станет каким-то главным трендом?» Или: «А правильно ли я понимаю, что вот этот разрыв создан за счет каких-то драматических изменений на рынке?» И так далее.

И в эту игру играют оба. И один, и другой хотят, чтобы история стала крутой. Но если кто-то не умеет, то…

Тимур Асланов: Один из двух…

Константин Бочарский: Да-да-да. То в результате ничего не получится.

Тимур Асланов: А какие критерии истории, что должно быть в истории, чтобы журналист сделал стойку и сказал: «О, это полетит!»? Ты как принимал решение?

Константин Бочарский: Я про это очень много думал, потому что у тех людей, у которых это получается, это какая-то интуитивная практика. То есть это либо какой-то талант, либо его поместили в коллектив, где это умеют делать. И за счет каких-то наблюдений, его там обстучали, и он по образцу, что называется, через много какой-то эмпирики прошел, писал плохо, предлагал на редколлегиях, его ругали, били по голове, как-то обтесывали. А потом стало получаться.

И мне всегда было интересно, да, можно эту историю на правила какие-то разложить. Есть там математика какая-то, алгоритм и так далее. Я ряд критериев, правил или признаков для себя вывел. Это, конечно, не абсолютная наука, методика превращения любой информации… Хотя вот уже заголовок: «Бочарский разработал уникальную методику, которая превратит любую информацию в крутую историю. Смотрите видео Тимура Асланова на его канале «PR-директор». «Секреты, сенсации, расследования». Один из критериев – ты сталкиваешься, пытаешься понять, насколько эта штука отличается от общего ландшафта. То есть должно быть какое-то драматическое отличие по какому-то критерию. Не важно, по какому. Есть же эти старые общеизвестные ремарки, шутки, байки из серии – «новость, не когда собака укусила человека, а когда человек укусил собаку».

Тимур Асланов: Ну а лучше президент.

Константин Бочарский: Да-да-да! То есть должно произойти что-то необычное. И эта необычность может выражаться в разных видах. История про собаку – это когда произошло какое-то парадоксальное событие против общепринятых правил, против тренда. И так далее. И я помню, как некоторые заметки, интересные темы для обзоров, для аналитики можно было найти, реально строя просто конструкции от противного.

Окей. Понятно, что компания-лидер рынка находится в выигрышном положении. Быть с лидером рынка круто! Окей. А давайте построим парадоксальную такую, вроде бы дурацкую конструкцию. А есть что-то хорошее в том, чтобы быть аутсайдером на рынке или вторым? Ну, глупость! Что хорошего может быть, чтобы не быть лидером.

На самом деле оказывается, что есть куча сюжетов, кейсов, до меня разобранных и написанных примеров. Многие компании осознанно занимают вторую позицию на рынке, какие-то преимущества дает, догоняющие и так далее. Ну, вроде бы звучит интересно. То есть тебя сразу выдергивает из какой-то привычной реальности какой-то заголовок типа «Преимущество быть аутсайдером. Как хорошо быть последним. Как компании, которые не стали лидером рынка, выиграли этот рынок». Например. «О, давайте почитаем, интересно!» И там будет не булшит, там будет не фейк, там будет не ерунда, там будут реальные полезные истории, наблюдения, кейсы и так далее.

Часто работает штука, когда ты не пытаешься перепридумать мир, ты просто находишь события, которые отличаются от информационного ландшафта. Если все компании растут на твоем рынке на 5% в год в среднем, а есть компания, которая выросла на 50%, то ты можешь задуматься, сразу щелкает в голове: «А как так?!» Мало того, ты можешь пересказать эту историю по-другому. «Компания «Х», за последний год ее темпы роста в 10 раз выше, чем у других компаний по рынку». Ты скажешь: «А как? А почему?» Все, это значит, тема зашла, и статья ответит на вопрос «почему». То есть ты читателю все это расскажешь. Но тебе важно эту историю продать.

И у нас была потрясающая история, когда… Я уже рассказал фактически финал истории. Когда крупная компания на консервативном рынке прислала релиз, в котором хвасталась ростом доли с 10% до 16%. Ну, это круто! То есть там рынок консервативный, тяжелый, там почти никто не рос, там какие-то баталии, битвы. И законодательные ограничения с 10% до 16%. Окей. С одной стороны, это скучно, но это рост на самом деле в полтора раза. 10 – доля рынка, и 16%, было 100, стало 160. Это рост более чем в полтора раза. И история про то, как компания на трудном рынке, на консервативном, все растут на копейки, выросла в полтора раза, и мы такие: «А как? Что вы такого сделали?» Вот, пиарщик продал историю. Как только мы спросили, сразу заметка и получилась.

Очень хорошо работают такие слова-маркеры, обвязки. Это, наверное, абсолютно не научная история, но они имеют какое-то волшебство. «Самое-самое» и «впервые». Если можно к чему-то прицепить «впервые», то эта история сразу становится интересной. «Впервые в истории российских стартапов журналист научился программировать и делать успешные IT-проекты. Бочарский, Pressfeed».

Так, собственно, про запуск Pressfeed многие и писали. Всех удивила история про то, как журналист-гуманитарий научился программировать – уже смешно по-своему, и еще вдобавок сделал бизнес. IT-стартап. И он там получился. И все такие: «А как? А как ты учился программировать? А, что, правда, научился? А почему взлетело?» И так далее.

И история про то, какие объективные рыночные проблемы мы эксплуатировали и решали, за счет чего мы получили вот это магическое топливо для роста компании. Это более что ли сущностно, содержательно, но, наверное, не так хайпово. Поэтому «впервые» работает просто супер! И «самое-самое», конечно, если у тебя есть какая-то информационная палитра, и ты можешь выделить на ней какой-то признак-показатель, оттолкнуться от того, что это самый-самый, не знаю, что может быть. С этой обвязкой история зайдет. А злоупотреблять этими вещами не надо, потому что когда ты добавляешь «самое-самое» или «впервые», потому что «не самое-самое» и «не впервые» - это звучит дико глупо. Я эти штуки часто использовал в качестве просто некой умственной проверки. То есть ты прогоняешь через себя вот этот информационный шум и пытаешься понять (31:03), что это такое. Если цепляешься за что-то, то начинаешь рыть и пытаться как-то оттуда вытаскивать историю.

Тимур Асланов: А где ты искал историю? Понятно, что что-то валится в почту, кто-то звонит, а вот так – ну, у тебя есть определенный именно объем строк, который ты должен выдавать в месяц или как-то, тебе нужно по ним истории, где ты, как журналист, ищешь истории?

Константин Бочарский: Ты правильный вопрос, хороший задаешь. Перед каждым номером проходила редколлегия, планерка, на которой ты должен был заявить темы, про что ты предлагаешь написать, про что ты и твой отдел можете написать. А твои добрые коллеги должны были темы торпедировать, они должны были доказать, что типа это все фигня, про это писать не надо, это было, это скучно. И это очень закаляет. Ты идешь и понимаешь, что легкой прогулки не будет. Там сразу куча умного, скептичного, ехидного народа начнут как-то глумиться над всем этим.

И, собственно, ты эту работу проделываешь на берегу, думаешь, готовишься. И это повышает качество историй и качество твоего собственного аналитического аппарата. Ты знаешь, что каждый раз у тебя там будет какая-то битва, и тебе нужно что-то придумать. И это очень полезно.

Кстати, вот эту же школу проходят пиарщики компаний, которые работают с нормальными медиа, с крупными, качественными, профессиональными. Их постоянно дрючат. То есть они отправляют им новость, а им говорят: «Барахло!» И они постоянно в таком ужасном стрессе. И это их закаляет, воспитывает, учит. И там куча профессионального народа.

Самое плохое, когда компания купила место в каком-нибудь региональном издании, заплатили: «Ставьте, что хотите». И все! У тебя пропадает вот эта борьба, сопротивление, пот и кровь. Ты перестаешь бороться, и ты перестаешь расти. «Пишите, что хотите!» То есть ты пишешь, что нужно начальству, а редакция ставит, потому что все равно оплачено. А читатель перелистывает с закрытыми глазами.

Идешь с таким ощущением. Тебе действительно нужны хорошие истории, тебе их нужно найти. Это не главный способ, это один из каких-то факультативных. Но я его обязательно всегда прокручивал. Ты смотришь на другие рынки, на те, которые, может быть, впереди тебя, смотришь на западный рынок. Или смотришь на какие-то другие отрасли по отношению к тем, в которых ты сидишь. И смотришь, а что происходит там, и пытаешься провести параллели. Вот это очень хорошо работает – параллельный перенос. И если что-то запускается, пошла волна какая-то на Западе, она будет через 3 года у нас, и ты ищешь первые признаки. Потому что, скорее всего, у нас первые признаки уже есть. Проекты такого типа есть, и эти отношения есть, и подоплека есть, просто оно пока не индустриализировалось, не вышло на уровень какого-то массового явления.

Тимур Асланов: Просто на самом деле с подоплекой. Нужно понять, как журналист ищет историю, чтобы понять, как ему попасться на глаза, если не отправлять пресс-релиз и не выходить напрямую. Мечта любого пиарщика – ведь все-таки не самому торпедировать журналиста своими кейсами, а чтобы журналист обращался с вопросами: «А как у вас? А что у вас?»

Константин Бочарский: Хорошо. Давай тогда эту историю продолжим. Очень много работы в «полях». То есть ты воспитан так, что ценится найденное то, что еще не было опубликовано. То есть тебе нужно находить эти истории откуда-то. При этом все информационное пространство, конечно, очень мусорное. И очень ценно, когда в нем возникают вспышки, пики, зародыши истории, которая уже сформулирована. В социальной сети кто-то написал какой-то пост, какую-то реплику. Ты попал на конференцию, и доклад, ты услышал в нем что-то, какую-то реплику, фразу, тему, тебя это зацепило.

Ну вот как еще. Я собирал информацию, много было общения. Я помню, у меня было несколько таких знакомых контактов, которые играли потрясающую роль информационного хаба. Всегда можно было позвонить такому человеку и спросить: «Слушай, а что интересного происходит в твоем рынке?» И он тебе все рассказывал, что там такого живет и дышит. С одной стороны, это похоже на альтруизм, он тратит на тебя время, силы. И зачастую он тебе рассказывает про кого-то другого и не получит от этого никакой выгоды. Но я понимаю, что эти люди, собственно, выгоду все-таки получали, потому что на второй, на третий раз где-то тебе пригодится его комментарий, где-то он тебе расскажет какую-то свою историю, где-то он просто создает встречную тягу. То есть с высокой вероятностью раз в месяц к нему да обратишься с вопросом: «Виктор, что интересного происходит на Вашем рынке?»

У меня были такие люди на рынке фармы и медицины, в электронных деньгах, всякие такие вещи, что происходит там. В разных отраслях. Ты звонил и спрашивал, что интересного. Особенно у новостников, которые работали именно с новостями рынка, это просто была, наверное, доминирующая модель, когда утром каждого дня или вечером предыдущего тебе нужно было обзвонить свои неформальные контакты или формальные контакты и неформальным образом спросить: «Иван Петрович, ну что интересного у Вас на рынке?»

Тимур Асланов: И как попасть к тебе в такие контакты? Это классический нетворкинг просто, да? Просто нужно где-то с тобой познакомиться и дать тебе понять, что я могу такие истории рассказывать?

Константин Бочарский: Да. Знаешь, вообще, насколько я помню по своему опыту, по опыту моих коллег, вот этот фильтр на интересных людей, даже не фильтр, а как бы магнит, их засасывание в воронку, он очень сильный. Нужно быть просто адекватным, клевым, ценным, полезным. Если ты вот такой, то в тебя вцепятся и не отпустят. Ты все время будешь на радаре, на контакте. А это впечатление ты создаешь первым контактом. То есть нет никаких проблем взять и проконтактировать со своим целевым пулом. Выходит новая компания на рынке, или старая компания решила что-то поделать, она работает в какой-то отрасли, соответственно, ей интересны деловые СМИ, отраслевые СМИ, какой-то, может быть, General Interest, может быть, свой регион. Набралось 50 изданий. В них есть по одному, по два человека, которые более-менее в твоей теме работают, тебе понравились их статьи, они писали что-то похожее. Просто часто пишут, попались на глаза.

Вот прочесать 50 человек – это вообще несложно, это вообще никак. Но волшебство в том, что произойдет после того контакта с ними. Что ты сделаешь. Ты написал email, позвонил, поговорил с человеком. И в первый раз он всегда тебя послушает. То есть он прочтет твое письмо, он уделит тебе несколько минут в телефонном разговоре, он ответит на пару твоих сообщений в Facebook. Зачем ты отнимешь его время? Что ты ему дашь? Какое впечатление произведешь? И если ты предстанешь в его глазах вот таким человеком, интересным рассказчиком, владельцем какой-то интересной истории, таким полезным проводником в отрасли, в мире корпоративной информации, поставщиком данных…

То есть я, например, знал людей, которые не рассказчики, скучные – в хорошем смысле, с симпатией к ним отношусь. Они закопались в каких-то данных, делают некую коммуникационную работу, у них эти данные есть. И они ими делятся. И если тебе что-то надо, ты спросишь, они потратят время, подготовят, тебе отдадут. То есть ты должен быть зачем-то ценен и полезен.

Что никогда не сработает? Желание навялить. То есть это как-то по-быстрому, формально, что-то пропихнуть, отработать. Здесь можно параллель с продажами проводить. Ну, вот у тебя есть бизнес, и ты продаешь корпусную мебель (шкафы и диваны). Вот как ты ее продаешь? Как ты относишься к своим покупателям? Как ты проводишь таргетирование? Как ты работаешь над своим сообщением? Как ты распространяешь рекламу? То есть ты спамишь их, ты пуляешь в них какими-то нерелевантными глупыми объявлениями в «Директе»? Что ты делаешь? Наверное, нет. Ты очень дорожишь этой историей, ты хочешь за них зацепиться, быть ценным и так далее. Вот работа с медиа – это та же самая продажа. Просто ты продаешь не товар, а продаешь истории.

Тимур Асланов: Решаешь проблему клиента или впариваешь то, что у тебя есть, потому что хочешь это сбагрить. Да-да-да, очень верная параллель. То есть, получается, во время первого контакта обязательно нужно что-нибудь полезное скормить, да? Не работает контакт: «Здравствуйте! Я эксперт. Будут вопросы по рынку, - обращайтесь, звоните». Журналист скажет: «Ага». И все, и забыл.

Константин Бочарский: Абсолютно ты прав. И прям у самого в ушах звучат эти фразы, когда раздается телефонный звонок, и представитель компании, пиарщик, представитель агентства, особенно они любят, у них появляется новый клиент, значит, под него нужно сформировать журналистский пул. И, кажется, что это формирование, это: «Я с ними со всеми пообедаю, и мы познакомимся». Я познакомилась с ними и могу клиенту сказать: «Я познакомилась, я проделала работу, они теперь у нас есть. Мы теперь можем…».

На самом деле нет, у тебя ничего нет. И, мало того, скорее всего, это вызвало негатив, и кто-то тебе прямо отказал, у меня в ушах стоит эта фраза, когда звонят и приглашают пить кофе, твой коллега говорит: «Ну, слушайте, а есть новость, история, кейс? Данные уже, отдадите что-то? Да, нет? Ну, будет новость, тогда и познакомимся». Особенно в Москве пить кофе – это очень долго, то бишь дорого. То есть встреча, позавтракать или, еще хуже, пообедать в середине дня, нужно куда-то приехать, час туда, час там, час обратно – дня нет, день убит. Зачем?!

Тимур Асланов: А зачем приехал – непонятно.

Константин Бочарский: Да, поэтому нужно, конечно, контактировать с какой-то внятной историей. И фразу ты сказал, она на самом деле… Когда вопрос задавал и воспроизвел такую модель, она очень похожа на фразу плохого продавца. То есть когда продавец звонит и говорит: «Здрасьте! Мы продаем диваны, вот мои контакты. Будет что-то нужно – пишите, звоните». Ну, прекрасно! И ты говоришь потом начальнику отдела продаж: «Я проконтактировал…».

Тимур Асланов: Они думают.

Константин Бочарский: «Да, со 150 клиентами. Круто! Я же молодец, у меня же продажи идут. Они думают. Я же с ними законтачил. У нас отношения есть, все работает». «Пишите, звоните» – это прекрасная история! Прекрасная! В продажах тебя будут дрючить за то, что у тебя нет оффера, и ты работаешь без закрытия, ты не закрываешь сделку или не закрываешь этап, и тебя убьют за это. Ну а в нашей работе то же самое. Если ты контактируешь без повода, без истории, без «мяса», без фактуры, и, опять же, ты не закрываешь эту историю, зачем ты потратил мое время?

Тимур Асланов: Я, например, пиарщик, у меня есть шеф, я хочу, чтобы шеф был популярным комментатором в СМИ. Технология какая? Позвонить и сказать: «Если что, звоните» - мы понимаем, не работает. То есть случился какой-то информационный повод, мы тут же готовим комментарий, звоним и говорим: «Хотите, мы прокомментируем?» Это работает? Условно, упал биткойн. Ты пишешь про криптовалюты. Я звоню, говорю: «Вот мы тут специалисты в этой теме, мой шеф готов прокомментировать, почему он упал и как». Или нужно сразу готовый комментарий заслать? Вот ты как работал?

Константин Бочарский: Тактик много. И мне кажется, что они… Вот ты сейчас уже несколько перечислил. Каждая из них работает по-своему. И мне кажется, что их выбор, он зависит, наверное, от какой-то внутренней специфики. От психотипа шефа, от его сильных и слабых сторон, что он любит, что не любит, какие у него есть возможности, от того же психотипа, возможностей, привычек пиарщика, как он любит работать. Любую тактику, из описанных тобой, можно превратить в весьма эффективную. Реально можно заниматься ньюсджекингом, выстреливая комментарии, предлагая оперативные комментарии по каким-то острым историям, острым вопросам, следить за трендами и висеть на их хвосте, и интересно их комментировать.

Но тут надо понимать, что у тебя должна быть высокая оперативность в отслеживании, в реагировании. И это работа, ты начинаешь с какого-то нуля, потом у тебя выстраиваются какие-то отношения с медиа в твоей сфере, и ты становишься таким известным, популярным, удобным комментатором. И если ты реагируешь быстро, если ты даешь интересные комментарии, по существу, содержательные, ты интересно разговариваешь, у тебя есть эмоции, всегда есть какие-то данные, твои реплики обладают человеческой харизмой еще вдобавок – без проблем.

Есть история более какого-то подхода аналитического и какого-то такого характера, построенного на историях, который ближе мне, наверное. Я, скорее, придумываю вот этот выстрел, тему, идею, с которой можно заходить, контактирую и продаю ее.

Плохой способ, но его можно в более-менее нормальный превратить – это когда нам в редакцию постоянно присылали такие карточки спикеров. «Пожалуйста, включите спикеров в базу комментаторов». Я над этой практикой всегда иронизирую, хотя я видел людей, журналистов и спикеров, которые говорили, что… Журналист может сказать: «Ну да, я веду какой-то учет, сохраняю, записываю себе контакты этих людей. Почему нет?!» Или компании говорили: «А у нас эта работает тактика». Ну, работает – и хорошо.

В моей реальности информация без продажи не работает. Типичная история. Тебе присылают: какой-то руководитель еще одного агентства недвижимости, и вот его имя, фамилия, должность. «Директор агентства недвижимости «Дом в квадрате». Вот его образование, вот он работал тут, а потом тут. Компания на 63-м месте в рейтинге каких-то добросовестных риэлторов. А он может комментировать темы». И дальше список тегов из блога. «Первичная недвижимость. Вторичная недвижимость. Коммерческая недвижимость. Сделки. Ипотека. Кредитование». Зачем тебе это надо? У тебя и так этих экспертов, комментаторов по теме недвижимости, особенно если ты профильный игрок, миллион».

Что сработает? Если ты пришлешь эту карточку и повесишь на нее какой-то уникальный ярлык. То есть он про что? «Он главный специалист в России по оценке загородной недвижимости. Больше всего объектов в базе». Или: «Единственная компания, которая ведет рейтинг чего-то там. У них есть данные». Или: «Это человек, который выступает против нового закона о каких-нибудь дольщиках или инвестициях. Все за, а он против». Или, наоборот: все против, а он за.

То есть у тебя должно сформироваться какое-то понимание, как его использовать, в чем его уникальность, зачем он нужен, по какому вопросу к нему обращаться. И идеально, если вот это позиционирование сразу является поводом и темой. Вот он специалист по загородной недвижимости. Кстати, мы закончили такой объект или начали, и вдруг столкнулись с тем, что… И дальше идет какой-то винт, который для тебя может быть интересен. Например: «За последние полгода рынок дач грохнулся в 2-3 раза. Но невероятно растут дома постоянного проживания всесезонного в Подмосковье. Подмосковье превращается в одноэтажную Америку».

То есть вот эта тенденция стала реализовываться в России. По специфическим причинам (специфика цен, инфраструктура и так далее), но у нас тоже началось. То есть люди предпочитают купить за 5 миллионов рублей дом, а не квартиру двухкомнатную в 40 квадратных метров. И все, сложились, у тебя все три ингредиента есть. С тобой проконтактировали, получили эти две минуты аванса, чтобы послушать. Тебе предложили спикера. Сначала ты про него ничего не понял. Какой-то директор агентства недвижимости. Тебе объяснили его позиционирование, что он хорошо про загородную недвижимость, какие-то данные есть. Он самый крупный поселок построил, у него больше всего объектов. Ты уже так: «Окей, я понял, к чему его можно применять. И, наверное, мне это пригодится, когда буду писать такой текст». А потом тебе еще тему, которая реально может стать темой заметки.

Ты такой: «Ну-ка, подождите, подождите, может быть, я сейчас из нее текст сделаю». То есть ты экономишь себе кучу времени, они тебе сэкономили, и ты рад. И ты идешь на редколлегию и говоришь: «Смотрите, вот такая история». Тебе говорят: «Круто, давай, пиши!» Все, сработало. И дальше, если еще после этого работа над заметкой прошла без крови, соплей и кишок, то есть тебе не выедали мозг маленькой ложечкой, согласования как-то здраво прошли, люди оперативно откликались на дополнительные вопросы, данные и так далее, ты начнешь любить просто. Вот и все!

Тимур Асланов: Ну и плавно переходим как раз к теме. Из всех этих проблем нашелся один простой выход, называется он Pressfeed.ru, когда можно работать с журналистами, и когда пиарщикам можно работать с журналистами, журналистам с пиарщиками, упростив эту работу, механизировав и получив возможность сразу охватить доступ к запросам. Сколько пользователей Pressfeed на сегодняшний день?

Константин Бочарский: 30 000 компаний. 3 800 СМИ.

Тимур Асланов: В двух словах. Для тех, кто вдруг еще не пользуется, что это такое? Что это за сервис?

Константин Бочарский: Журналисты публикуют запросы на комментарии и фактуру, то есть на материалы для заметок. Собственно, недавно, помимо запросов на экспертные комментарии, мы запустили еще запросы на локации для съемок, запросы на продукцию для тестов и обзоров. Это для ряда изданий, это очень важная история. И запросы на колумнистов, колонки авторов. То есть сейчас у СМИ есть такой острый запрос на профессиональных райтеров, на людей из корпоративного мира, из мира немедийного, специалистов в чем-то, которые умеют нормально писать и готовить материалы на согласованные с редакцией темы в рамках редакционных правил. Но не отдельные комментарии, а прям возможность предоставлять готовые статьи на эти темы.

Итого, это запросы журналистов на экспертные комментарии, места для съемок. Если ты кафе, у тебя клевый интерьер, ты не умеешь комментировать, ты неинтересен медиа, как ньюсмейкер, ты можешь неплохо получать эфиры, видеосюжеты и так далее, с упоминанием и так далее. Продукция для обзоров, журналы о строительстве и ремонте, вся IT-техника, авто, потреб, глянец. Все, что только можно! И колумнисты.

Все это здорово экономит редакциям время. Я когда делал Pressfeed и, собственно, писал же для себя, работая в СМИ еще, чтобы экономить время на «выгрызание» всего этого из мира, чтобы не 10 человек обзванивать и спрашивать: «Здрасьте! А Вы плевали в трубочку, или нет свой ДНК-тест?», а отправил запрос в космос как бы и получил сразу нормальный интересный ответ. Ну, оказалось, что эта штука взорвала рынок еще и с другой стороны, может, даже в большей степени. Это оказался ну просто какой-то идеальный инструмент оптимизации PR. Особенно для компаний, у которых нет профессиональных пиарщиков, которые не умеют, не понимают, не знают, как контактировать, боятся, или нет ресурсов для того, чтобы пробиваться через все, что я сейчас рассказывал.

Следишь за запросами, обнаруживаешь те, которые соответствуют твоим знаниям, твоему рынку, твоей тематике, откликаешься на них, буквально один-два шага – сразу отправил какой-то содержательный комментарий, уточнил, предоставил информацию за несколько итераций. И публикация в прессе. То есть то, что раньше было недостижимо для большинства компаний, которые не умеют работать с медиа, нет профессиональных пиарщиков.

Невероятная результативность, мы постоянно меряем количество ответов, которые компании отправляют, и количество этих ответов, которые журналисты берут в работу.

Тимур Асланов: Конверсия.

Константин Бочарский: Да, 52%. То есть это невероятная результативность. В среднем каждая вторая попытка успешная.

Тимур Асланов: Ну, это в среднем 52, да? У кого-то есть, соответственно, 80, у кого-то – 5, да?

Константин Бочарский: Конечно! У тебя будет процентов 90, я думаю. За редким исключением, когда что-то не получится. Есть люди, которые пытаются что-то делать. Просто мы видим ошибки, они там сразу просто торчат.

Тимур Асланов: Про ошибки как раз хочу спросить. Как стать успешным прессфидером?

Константин Бочарский: На самом деле, как всегда это бывает, как называется-то, 80% результата достигается 20-ю процентами усилий. Есть низко висящие фрукты, которые легко снять. Устранить какие-то точечные вещи, результат будет лучше. Бизнес это очень хорошо поймет. Они же знают понятие конверсии в E-коммерсе или вообще в каких-то процессах. Чем больше у тебя этапов, тем ниже конверсия, тем выше риск отвала на каждом этапе. И когда я вижу ответ на запрос журналиста в таком стиле… Запрос: «Ищем директоров клиники, которые могут что-то рассказать про какие-то аспекты работы этой клиники». И отклик компании из серии: «А директор региональной клиники подойдет? А запрос еще актуален? А скажите, а я замгендиректора, мне можно?»

Или пиарщик пишет, обычно фрилансер, консультант внешний: «У меня есть директор клиники. Присылать?» И на эти ответы никто не отвечает. То есть у тебя есть три нормальных человека и один вот такой. Что ты ему напишешь? «Скажите, а яблок нет?» - «Нет». – «Совсем?» - «Да, яблок нет совсем».

«Присылать?» - «Присылать». – «А мне можно?» - «Можно». И вот эта вещь, на которой, я думаю, обжигаются многие.

Тимур Асланов: Помнишь, я заметку вам писал в блог по этому поводу, потому что я тоже использую Pressfeed, и как СМИ, не только как пиарщик.

Константин Бочарский: Ну вот видишь, вот доказательство. Мы видим одни и те же проблемы. Идеально, конечно, лучше всего заходят вещи, которые сделаны быстро, полно, качественно и так далее. Но всегда можно где-то сэкономить, но просто здраво это отработав. Если у тебя нет времени, или ты не уверен, или ты не успеваешь прямо сейчас, пусть эти три фразы, которые тебе направят, будут теми самыми продажами истории в пяти словах или в пятнадцати словах.

Тебя спрашивают: «Ищем директоров агентств недвижимости, которые расскажут про тренды на рынке». И ты говоришь: «Мы агентство, крупнейший игрок на рынке загородной недвижимости. Мы наблюдаем резкое падение спроса на дачи и невероятный рост спроса на вот такое жилье, которое скоро побьет, наверное, даже спрос на дома. у нас скоро побьет даже спрос на «вторичку» в городской черте. Мы превращаемся в одноэтажную Америку. Но чтобы, мне нужно собрать данные. Можно, я пришлю Вам это завтра утром, например, сегодня вечером? Мне потребуется день, чтобы это изложить. Дайте знать».

Это нормально. Я сам и коллеги, которые работают на Pressfeed, все, у тебя есть заявка, ты понял, про что, ты бронируешь себе в голове и в заметке место для этого ответа, надеясь, что он будет. Это нормальный, хороший заход. Вот лучше так.

И, собственно, это сразу тебя туда пробрасывает в штрафную. Ты сразу уже занял место, оказался там, где нужно. Потом ты пришлешь материалы, и он будет использован. Это одна из таких историй.

Второй важный фактор, то, о чем мы в начале говорили. Из-за разницы задач наша модель мышления… Наверное, слишком громко… Модель транслируемой информации очень разная. То есть мы мыслим историями типа «вау», чтобы зашло. А бизнес, маркетолог, коммерческий директор мыслят категорией продажи, то есть продуктовой информации. И это, конечно, очень тяжело, когда тебе отгружают такую рекламно-продуктовую информацию, не адаптировав ее под восприятие журналиста. А на Pressfeed, получается, что ты острее конкурируешь с другими.

Тимур Асланов: Есть из чего выбрать, да. У тебя 20 комментариев тот, где есть что-то, смысл какой-то.

Константин Бочарский: Да! И если приложить руки, обратить внимание на адаптацию этой информации, как-то выделить интересное, важное, акцентировать внимание на значимости, элементарно простейший вопрос, который надо записать себе просто на стенке: «Почему это круто?» Вот ты отправил информацию, почему мы должны про это написать? Или спросить просто по-человечески: «Почему это круто?» И ответить на этот вопрос, почему это круто.

Тимур Асланов: Вот с точки зрения Москвы мне понятно более-менее, что и как. А вот человеку откуда-нибудь, не знаю, из Астрахани или из Кургана, или из Якутска, насколько вот у него, если он на свой местный рынок рассчитывает, насколько ему Pressfeed поможет?

Константин Бочарский: Ты знаешь, мое ощущение, что многие региональные компании, компании, которые не из Москвы, скажем так, они все равно хотят федеральную прессу, крупные федеральные издания. Ну, и онлайн, который не имеет прописки. То есть все рубятся на самом деле за отдачу. И я редко сталкиваюсь с таким запросом: «Нам нужно именно наши локальные городские медиа». Это такая экзотическая задача. То есть она всегда является… Она наверняка есть для решения важных городских региональных задач, но она всегда является одной из или составной в наборе задач, которые в целом описаны тем, что: «Мы хотим трафик, мы хотим лиды, мы хотим роста, мы хотим масштаба, мы хотим продаж».

И когда ты понимаешь, что есть онлайн-издания с аудиторией в миллион посетителей в сутки, и есть большая авторитетная федеральная пресса, будь то General Interest или деловая, то, оказавшись там, ты получишь и федеральные продажи, а сейчас же онлайн – это у всех канал сбыта. И, собственно, в своем регионе ты покрытие, возможно, организуешь довольно круто оттуда.

Если этот вопрос, который прямо ты задал, представим себе город Ярославль или, не знаю…

Тимур Асланов: Чита.

Константин Бочарский: Чита. И я хочу накрыть только ярославские СМИ. Я вот просто так думаю, пусть коллеги в комментариях напишут, а этот кейс вообще жизнеспособен, он вообще существует?

Тимур Асланов: Я просто с тренингами езжу по стране и рассказываю про Pressfeed в том числе, как про инструмент, и часто получаю этот вопрос. Мне шеф сказал: «Меня интересует только в Белгороде». Насколько мне Pressfeed поможет?

Константин Бочарский: Поможет. У нас, в принципе, региональных изданий довольно много. Они как раз таки оттуда тянутся за спикерами по всей стране, то есть расширяют свою какую-то зону доступа. И интересно получить комментарии от каких-то крупных компаний, чьи бренды дадут дополнительный авторитет этой заметке, и просто расширить круг возможных экспертов, которые в других регионах происходят. Ну, собственно, запрос от региональных СМИ про региональную повестку, я сейчас попытаюсь прикинуть долю – ну, наверное, процентов 20-30 от массы запросов. И я думаю, что для каждого крупного города-миллионника или даже полумиллионника, как минимум, несколько изданий, 5-10 на Pressfeed присутствуют, запросы публикуют.

Но, если честно, мне кажется, что все-таки плотно отработать свой такой внутренний локальный рынок, наверное, не получится. То есть какое-то фрагментарное задействование будет. То есть, допустим, в Белгороде, я сейчас навскидку скажу, допустим, есть 20 нормальных СМИ местных, которых местные жители как-то читают, воспринимают. Какие-то местные телеканалы, местные городские газеты, потребительские издания и так далее. Вот из этих двадцати три будут публиковать запросы на Pressfeed.

Тимур Асланов: Как журналист, журналисты тоже бывшими не бывают, на журналистику как ты смотришь на сегодняшнюю, что будет происходить? Действительно бумага совсем умрет? Будут люди читать длинные тексты дальше? Или постепенно это все сойдет на нет, когда отойдет поколение, которое привыкло еще все это читать? Придут «игреки», ну не «игреки», вернее, поколение Z, которые: «Инстаграм», «Твиттер» и так далее? И вся журналистика уйдет в веселые картинки.

Константин Бочарский: Ничто, конечно, не умрет, ничто не умрет. Я думаю так, есть понятие, не знаю, мы это называем классические медиа, классическая журналистика, классическая пресса, вот доля классических СМИ в общем медиа-потреблении или в общей медиа-палитре будет снижаться. То есть их количество будет уменьшаться, их доля по отношению к другим возможностям, к другим каналам получения информации, доля тоже будет уменьшаться.

При этом, медиа-потребление человека растет и будет расти. Это не значит, что мы перестаем взаимодействовать с медиа, просто медиа очень сильно меняется. То есть то, что раньше мы потребляли с какого-то онлайн-сайта издания такого, классического СМИ, я не знаю, «Газета.Ru» или сайта «Коммерсанта», сейчас много из таких историй ты берешь с Telegram-канала.

Появились Telegram-каналы, забрали у медиа частично аудиторию, частично повестку, там много публикуется оригинального контента и много интересных трансляций. И тебе удобно смотреть это там. А YouTube со своими видеообзорами, видеообзоры автомобилей на YouTube, я думаю, отобрали здорово аудиторию и внимание у автомобильных журналов, например.

И если начать это все вспоминать и перечислять, Telegram-канал и другие мессенджеры, где трансляция тоже есть, YouTube, привычные нам две социальные сети Facebook или «ВКонтакте» с их медиа-трансляциями, появившийся «Яндекс.Дзен». И, как мы видим, как социальные сети типа Facebook создают собственные такие квази-издательские механизмы внутри, чтобы не только ретранслировать контент других источников, но чтобы он создавался прямо внутри них. Медиа-платформы.

Соответственно, будет широкий спектр таких разных-разных-разных инструментов, которые будут завоевывать наше внимание, будут конкурировать за наше внимание, в линейке которых классические медиа будут занимать важную роль, важное место, но какое-то. То есть если каких-нибудь там семидесятых, мы говорим: «Средства массовой информации, вау!»

Тимур Асланов: Эксклюзив.

Константин Бочарский: Да, у тебя больше ничего не было. Сейчас просто всего будет очень много. И в этом «очень много» ты будешь занимать какое-то место. Но при этом понятно, что в этой пищевой цепочке, в чем важность СМИ, что они обладают инструментарием и ресурсами для вот этого создания первичной информации. Что транслировать в социальных сетях, если СМИ это не создадут? Да, окей, в Telegram-канале мы видим интересные механизмы по созданию оригинального контента, он строится на сливах, за счет анонимности можно опубликовать вещи, которые СМИ не смогли бы опубликовать. И YouTube создает оригинальный контент, Facebook запустил Instant Articles и так далее. Много там всяких трансляций и так далее. Там тоже будет оригинальный контент создаваться.

Но кто поедет в «горячую точку», кто профинансирует расследование, кто будет платить зарплату людям, которые будут систематически обозревать какой-то рынок, фармацевтический или IT-шный, кто будет про это писать? Это должны делать профессиональные команды, которые должны финансироваться, собственно, это СМИ.

А контент какого типа, умрут ли лонгриды, и перестанут люди читать или нет – мне кажется, здесь тоже будет палитра разных форматов. Мы увидим наверняка какие-нибудь еще новые форматы, которые родятся через 3-5-10 лет, и они нас удивят и завоюют внимание. А потом из пепла возродятся старые, которые мы позабудем и скажем, что это не работает. Лонгриды работают отлично. И если их хорошо и качественно делать, и если у тебя есть ресурсы для их правильного создания и продвижения. Любая редакция тебе сейчас скажет, любой медийный контентный проект, что дистрибьюция контента не менее важна, более важна. То есть если нет дистрибьюции контента, нет смысла его производить.

И при хорошей дистрибьюции тех же самых лонгридов они становятся просто курицами, несущими «золотые» яйца, дойная корова. Они создают огромный трафик, они создают вовлеченность, внимание, лояльность и так далее.

Мне кажется, что человеческие привычки, они какие-то, плюс-минус, фундаментальные, и вряд ли мы как-то сильно изменимся. Кино не умерло под давлением телевидения. А телевидение, наверное, не умрет под давлением каких-то новых онлайн-форм.

И классические медиа, и классические жанры сохранятся, но просто займут свою нишу в огромной-огромной палитре медиа-каналов, форматов и каких-то новых бизнес-моделей и так далее.