Тимур Асланов: Расскажите в двух словах нашим зрителям, если кто не знает, чем занимается компания Brand Analytics.

Светлана Крылова: Brand Analytics– это система анализа социальных медиа. Мы агрегируем публичный текстовый контент из социальных сетей, блогов, форумов, сайтов, отзывов, онлайн-СМИ, включая комментарии к новостям, публичные чаты и канал Telegram, и ряд других источников. Весь этот контент мы храним в нашей собственной платформе. И клиенты используют для решения различных задач, создавая темы мониторингов, которые уже по ключевым словам, например, по названию компании, фамилии, имени персоны и так далее, названию бренда собираются упоминания, содержащие эти ключевые слова.

Упоминания анализируются. Есть различные метаданные, которые собираются к сообщениям. Пол, возраст авторов, география, количество комментариев, «лайков» и репостов, если мы говорим про контент из соцсетей. Количество просмотров там, где источник отдает эти данные. Плюс, анализируются дополнительно, выявляя различные тренды по анализу контекста уже, соответственно. Это такая автоматическая лингвистика, определяет анализ сообщений, строя различные рейтинги по наиболее упоминаемым персонам, брендам и прочее-прочее.

Тимур Асланов: А тональность определяет человек или робот?

Светлана Крылова: Тональность определяет робот. У нас это одна из наших гордостей. Определение тональности, она работает с полнотой и точностью порядка 86%. Тональность определяется гибридным методом. Есть возможность анализа по отношению к объектам мониторинга. Когда, например, в тексте сравниваются два бренда, один из которых ругают, а другой хвалят. И, допустим, мы анализируем упоминания о бренде «А». В этом случае если бренд «А» ругают, то для нашей системы тональность будет негативная у этого сообщения.

Но есть, конечно, нюансы. Потому что русскоязычная лингвистика – одна из самых сложных в мире. И, например, такие вещи как сарказм и ирония, они, в принципе, не распознаются. Не распознается тональность сообщений, для распознавания которой необходимо так называемое знание о мире. Например, если мы с вами знаем, что Варламов – любитель велодорожек, и вдруг он пишет: «Черт, ну надо же, сколько много понастроили велодорожек!», то система может такое сообщение воспринять как негативное, поскольку она не знает, что на самом деле Варламов – фанат велодорожек, и это ирония в данном случае.

Но в целом, полноты и точности 86%, как правило, более чем достаточно для различного типа исследования. И, в первую очередь, это важно, если компания занимается, например, реагированием, и важно получать уведомления о негативных сообщениях в режиме реального времени для управления репутацией, то здесь автоматическая тональность, она прям musthave. Потому что в ручном режиме это практически нереально сделать.

Второй момент. Когда автоматическая тональность очень важна, это когда речь идет об анализе класса BigData, то есть о реально большом объеме данных. Например, когда анализируется прямая линия Путина, и за несколько часов появляется два миллиона публикаций. Вручную такой режим практически невозможно проработать, такой объем. Если речь идет о каких-то глубоких исследованиях, и нужны максимально точные данные, то в этом случае может проводиться ручная корректировка, конечно.

Тимур Асланов: То есть анализируется весь объем социальных сетей? То есть если какой-то Вася Пупкин, у которого три подписчика, завтра напишет что-то и упомянет, условно говоря, Сергея Собянина, и у вас будет заказ на мониторинг, то этот пост попадет в мониторинг?

Светлана Крылова: Да, совершенно верно.

Тимур Асланов: Основная цель, с которой заказывают ваши услуги, это управление репутацией, это отслеживание негатива, или нет?

Светлана Крылова: Управление репутацией – да. Но не только в плане отслеживания негатива для такогореагирования, скажем так, очень часто это, например, репутационный аудит, когда компании необходимо понять, в какой точке она находится сейчас, и какие существуют зоны роста. Конечно, реагирование, когда отвечают на сообщения пользователей более-менее в режиме, близком к реальному времени – это сейчас очень распространенная задача по-прежнему. И это то, с чего начинался, в общем-то, мониторинг социальных медиа. Это одна из основных целей. Но сейчас уже фокус смещается в сторону аналитики. И мы это видим по запросам просто клиентов, потому что сейчас очень часто приходят за исследованиями для разработки коммуникационной стратегии, для поиска и выявления лидеров мнений, в том числе микроинфлюенсеров, например, которые сейчас…в тренде работать микроинфлюенсерами.

И это, конечно, очень приятно, потому что социальные сети дают возможность очень хорошо понять своего потребителя, понять свою целевую аудиторию, оценить свои коммуникации, эффективность своих коммуникаций, которые происходят сейчас, и сделать их более эффективными в дальнейшем.

Тимур Асланов: А мониторятся и посты, и комментарии тоже?

Светлана Крылова: Да, и посты, и комментарии тоже, конечно.

Тимур Асланов: Ну, вот говоря про оценку социальных сетей, какова их аудитория на сегодняшний день? Есть известные стереотипы: «Одноклассники» - такая аудитория, в «ВКонтакте» - такая, вот на самом деле, Вы же видите все это, какая на самом деле аудитория соцсетей?

Светлана Крылова: На самом деле, во-первых, мы анализируем все-таки не аудиторию, а активных авторов. То есть тех, кто хотя бы однажды что-то сказал публичное в социальных сетях. Но их очень много. То есть в сутки публикуется русскоязычных сообщений порядка 60 миллионов. То есть 60 миллионов сообщений, постов, комментариев в сутки.

И сейчас во всех социальных сетях есть все группы населения. То есть во всех социальных сетях есть школьники, во всех социальных сетях есть пенсионеры. И практически невозможно выделить какие-то границы. Другое дело, что как в жизни, так и в социальных сетях самая активная группа – это «25-34», это основные наиболее активные авторы. И как в жизни, так и в социальных сетях больше любят поговорить девочки, чем мальчики. И женщинами генерится больше контента, чуть больше, за исключением некоторых площадок.

Например,Instagramна 80% женский, что неудивительно, но здесь тоже есть своя специфика. Это и региональный разрез, например, на Кавказе Instagramна 80% мужской. И тематический разрез. Есть абсолютно мужские бренды, в которых Instagram, несмотря на то, что это абсолютно мужская тематика, и там сплошные мужчины, он лидирует.

Например, все, что связано с джиппингом, скажем так, с хардкорными такими джипами, которые прокачивают, загоняют в болото и там фоткают, вот такие бренды в Instagramимеют очень серьезные community. И, в принципе, автобренды в Instagramдостаточно популярны. И различные даже мастерские по ремонту машин, по тюнингу машин, особенно все, что связано с визуальным воплощением, скажем так, в Instagramочень хорошо заходит.

При этом надо понимать, что, выбирая площадки присутствия, необходимо анализировать конкретно по своей тематике, необязательно по своему бренду, это могут быть и конкуренты, и лидеры рынка, и какие-то близкие по экологии бренды, близкие по духу бренды, и понимать, в какой социальной сети, и в какой точке этой социальной сети ваша целевая аудитория готова потреблять ваш контент.

Потому что все-таки в разные социальные сети мы приходим с разными целями, с разными ожиданиями. И даже в рамках одной социальной сети, если я прихожу в группу «Пресс-секретари и маркетологи России», я там Светлана Крылова и руководитель аналитического центра. А если я прихожу в группу «Что надеть сегодня», то я там Светлана Крылова, но не руководитель аналитического центра, а просто девушка, которая ищет, какое бы сейчас платье было бы в тренде. Поэтому очень важно находить те точки пересечения со своей целевой аудиторией, в которые целевая аудитория к этому готова.

Тимур Асланов: А какая самая активная сеть в плане авторства?

Светлана Крылова: Наибольшее количество активных авторов и наибольшее количество контента – это, конечно, в «ВКонтакте». Там огромное количество и постов, и уникальных авторов. Дальше в зависимости, скажем так, от тематики и от специфики региона в том числе, разные социальные сети ведут себя по-разному. В «Твиттере», например, большое количество сообщений, но меньшее количество авторов. То есть, с одной стороны, там меньше аудитории, с другой стороны, эта аудитория больше вовлечена в коммуникацию на площадке.

При этом в «Твиттере» сейчас наблюдается такое расслоение интересное аудитории. С одной стороны, там такие «динозавры», как Венедиктов, например, такие старожилы «Твиттера», скажем так, почетные твиттеряне. С другой стороны, «Твиттер» получил большой приток молодой аудитории, тинейджеров, студентов, школьников, которые в «Твиттер» уходят за таким неким фаном и легкой долей анонимности. Больше анонимности, чем, например, в «ВКонтакте». И в том числе они уходят туда от родительского контроля, например, потому что в «ВКонтакте» их больше контролируют родители.

Тимур Асланов: Ну вот «Твиттер» хоронят все последние годы. То есть слухи о смерти «Твиттера» сильно преувеличены?

Светлана Крылова: Я бы сказала, да. Он сейчас такое второе рождение на самом деле переживает в России. При этом «Твиттер» всегда взрывает в моменте, скажем так. Если происходят какие-то массовые события, олимпиада, чемпионат мира по футболу, «челябинский метеорит» прилетел, что угодно, что происходит здесь и сейчас, «Твиттер» в таких моментах прям рулит. Даже такие, например, массовые телепередачи, как шоу «Голос» на Первом канале, «Твиттер» обычно занимает вторую строчку зачастую после «ВК» по объему обсуждений. То есть вот такой «секонд скрин», он и в России тоже в «Твиттере» пользуется особой популярностью, когда смотрят что-то в режиме реального времени и одновременно постят в социальные сети.

Конечно, и другие площадки у «Твиттера» чуть-чуть отбирают вот эту долю. Instagramотбирает долю во время мероприятий и каких-то событий в оффлайне. В «ВКонтакте» за счет стены отбирает тоже довольно большой кусок аудитории в моменте. Но, тем не менее, «Твиттер» для многих интеграций очень хороший. Если экологии бренда близки какие-то события, происходящие в режиме реального времени, то в этот момент вписаться в ленту по хэштегу, что очень удобно делать в «Твиттере», в отличие от всех остальных социальных сетей, поскольку посты ранжируются только по дате, нет умной ленты. Вот за счет этого, за счет органичного вписывания в эти ленты по хэштегу можно привлечь к себе хорошее внимание.

Тимур Асланов: А Telegramвы тоже мониторите? Он тоже попадает?

Светлана Крылова: Telegram– да, публичные чаты и каналы мониторим.

Тимур Асланов: И как изменилась аудитория Telegram? Активность упала в связи с блокировками?

Светлана Крылова: Я бы не сказала, что она упала. В первые дни после блокировки активность выросла на 43%, если мне не изменяет память. Больше, чем на 40%, скажем так. Сейчас она вернулась к доблокировочным, скажем так, показателям. Но она не падает. Я не думаю, что она будет падать в ближайшее время, потому что решения непрозрачные и неоднозначные. Сейчас, конечно, будет меняться, скажем так, развитие ситуации, скорее всего, с Telegramиз-за блокировок WebStore(11:56).Но, опять же, в России доля этого не лидирующая, мягко говоря. Поэтому посмотрим, как будут развиваться события. Пока я бы не делала каких-то страшных прогнозов.

Вообще, за последние год-полтора года Telegramпоказывал рост колоссальными темпами. Ни для кого, наверное, не секрет, что там штраф, который на Дурова наложили еще до блокировки, назвали самой бюджетной PR-кампанией, в социальных сетях, что прям все узнали и заговорили. И в Telegram, что круто и классно с точки зрения продвижения бренда в Telegram, то, что он растет за счет в основном публичных чатов и каналов. И каналов, в первую очередь. И сейчас уже существуют каналы с аудиторией по 500 тысяч человек, 600 тысяч человек. Это очень здорово! Это действительно такие массовые явления.

И создать канал, привлечь свою аудиторию на канал в Telegramсейчас пока еще проще, чем сделать то же самое в группе в соцсетях, потому что конкуренция поменьше пока. При этом канал необязательно должен быть абсолютно уникальным авторским контентом заполненным. Это могут быть обзоры новостей каких-то отраслевых, каких-то трендов, каких-то новых технологий, может быть, с небольшими комментариями, переведенные западные публикации. Вот это все очень хорошо заходит. И здорово, что там развиваются в том числе такие уникальные площадки. Есть, например, потрясающий совершенно канал «Намочи манту», который ведет сообщество медиков, который действительно очень такую полезную и целевую информацию публикует и вполне себя хорошо там ощущает. И технологические каналы.

Хотя, как и на других площадках, конечно, наибольшую аудиторию собирают каналы с юмористической тематикой, пресловутый «Сталингулаг», который по всем площадкам одинаков, и в Telegramон тоже есть. Такой контент тоже, конечно, хорошо себя чувствует.

Тимур Асланов: А кроме социальных сетей, вот онлайн-СМИ, standalone-блоги вы тоже анализируете?

Светлана Крылова: Да, конечно! Причем, онлайн-СМИ – это достаточно важная часть контента не только из-за публикаций в СМИ, но и из-за публикаций комментариев в СМИ, которые мы тоже мониторим. Потому в комментариях к СМИ часто высказываются люди, которые при прочих равных промолчали бы. Сегодня буквально я прям у себя в Facebookопубликовала такую забавную ситуацию. Мы выпустили большое интервью со «Сбербанком», с research-службой «Сбербанка», в котором, собственно, представители этой research-службы рассказывают о том, как здорово анализировать социальные медиа, какую информацию они могут дать, какие есть проблемные зоны, какие есть ограничения в этом методе исследований. Информация вышла на VC, то есть, в общем-то, на профильном ресурсе. В комментариях обсуждали, что у «Сбера» не работают банкоматы. То есть эти люди не стали бы просто так у себя на страничке писать, что не работают банкоматы, а тут им, хоп, показали бренд, и они тут же начали это комментировать.

И это глобальная проблема, она на самом деле справедлива абсолютно для всех компаний. И с этим сталкиваются сейчас все бренды от мала до велика. При прочих равных промолчали. В комментариях точно выскажутся обязательно. Причем, совершенно никак не связаны с темой публикации могут быть комментарии. Поэтому за ними тоже надо пристально следить.

Тимур Асланов: Тема управления репутацией вообще очень актуальна в последние годы. Очень много компаний развернулись к этой проблеме лицом, что называется, но многие еще до сих пор не понимают или задают много вопросов. Какова ваша точка зрения, как им объяснить, почему это важно, и почему этим нужно заниматься обязательно?

Светлана Крылова: Мне кажется, что сейчас, наверное, для всех очевидно, что любой PR, любые коммуникации, скажем так, они не единоличным брендом осуществляются, а это именно коммуникации. То есть это обязательно обратная связь, которую пользователи получили возможность давать брендам. И, по большому счету, пользователи когда пишут отзывы в социальных сетях или пишут в комментариях про банкоматы, они даже не к бренду обращаются. На самом деле пользователи в социальные сети приходят пообщаться со своими друзьями и подписчиками. И, в общем-то, они там негативят в адрес брендов или пишут что-то позитивное в адрес брендов в том числе для своих друзей и подписчиков, не всегда ожидая, что бренд придет и начнет с ними коммуницировать.

Поэтому, с одной стороны, когда бренд приходит и начинает коммуницировать, это сильно повышает лояльность в глазах пользователя. С другой стороны, заигрывать в такую прямую обратную связь тоже нужно очень-очень аккуратненько, потому что сейчас мы уже сталкиваемся с таким явлением как потребительский терроризм. И если на Западе это уже такой тренд, над которым смеются, скажем так, уже, нисходящий такой, то у нас сейчас потребительский терроризм, в общем-то, можно сказать, в разгаре.

Тимур Асланов: Процветает.

Светлана Крылова: Да, процветает. Поэтому всегда коммуницируя с потребителями в социальных медиа, необходимо держать четкие рамки. Если вы предпочитаете понимать, что у вас нет ресурсов, например, чтобы ответить на все, нужно следовать строгим рамкам. Вести их на свою страницу, уводить их в личные дискуссии, все-таки говорить: «Пожалуйста, напишите нам на сайт номер договора через форму обратной связи, через электронную почту». То есть все-таки стараться запарковать негатив туда, где вам удобно с ним работать. Это с одной стороны.

С другой стороны, отлавливать его, конечно, необходимо, потому что… Я вообще всегда говорю, что каждый отзыв, особенно негативный – это подарок для маркетолога и для пиарщика. Потому что, придумывая свои супер конкурсы, акции, активации, промо, выпуская пресс-релизы и так далее, мы понятия не имеем, что у нас происходит в реальности с бизнес-процессами, в каком состоянии приезжают наши курьеры, открыты ли у нас вообще магазины, или продавец отошел покурить. И так далее, и так далее. И именно из негативных отзывов мы можем получить вот эту необходимую обратную связь не только для коммуникации, но и для развития, в общем-то, бизнеса адекватного, для того, чтобы не пропустить пожар, когда он уже взорвется.

Поэтому, как минимум, мониторить, на мой взгляд, необходимо. Конечно, лучше еще и анализировать и отрабатывать, и аудировать данные до того, как начать работать, для того, чтобы разработать адекватные меры реагирования и адекватные меры диалога в метрике, в соответствии с которым вы будете работать в социальных сетях, как вы будете оценивать эту работу. Но в любом случае хотя бы начинать двигаться и начинать хотя бы с мониторинга необходимо.

Тимур Асланов: Почему нужно отвечать на отзывы? И в каких случаях нужно отвечать, и в каких не отвечать? Часто бытует точка зрения: «А, там одни тролли сидят в Интернете, компания не обязана всем нравиться, мы не будем отвечать на все эти негативные комментарии». Что бы Вы сказали этим людям?

Светлана Крылова: Компания не обязана всем нравиться – да, я абсолютно за эту точку зрения. Невозможно нравиться всем. Здесь важно просто четко понимать, кто ваш клиент, а кто не ваш клиент. Мне кажется, самый такой наглядный пример – это всегда примеры где-то за гранью здравого смысла. Например, мы ни разу не видели скандала в социальных сетях, когда хейтят веганский ресторан, потому что там не подают стейки. Ну почему так происходит? Потому что веганский ресторан сказал, что он веганский. И просто те, кто хочет стейки, туда не идут. Если же мы сталкиваемся с действительно реальным клиентом, у которого что-то пошло не так, то не отвечая на его комментарии в соцсети, мы очень сильно рискуем.

Потому что когда клиент публикует свой негативный отзыв в социальных сетях, если даже это единичный случай, то есть это какой-то очень конкретный узкий кейс, и действительно мы понимаем, что именно в этой ситуации у нас произошел сбой, это не глобальная проблема, это не проблема наших бизнес-процессов, просто какой-то единичный случай, даже в этом случае этот информационный повод, скажем так, этот негативный отзыв может разойтись на достаточно широкую аудиторию.

Потому что социальные медиа – это открытые площадки, и мы понятия не имеем, кто в друзьях у этого человека, например. У него может оказаться в друзьях какой-нибудь аудиторный очень блоггер, который решит его поддержать и репостнет. Мы понятия не имеем, какое реальное влияние он имеет на свое ближайшее окружение. И если у нас небольшой бизнес, например, то отказ даже ста клиентов, например, которые передадут по цепочке, как сарафан, этот негатив, он может дорогого стоить.

Есть ситуации, когда просто из-за большого количества негативных отзывов по одной тематике, даже растянутого во времени, то есть если у нас какой-то узкий кейс, происходит изредка, например, перед Новым Годом, мы можем поймать проблему и здесь. Например, с этим очень часто сталкиваются интернет-магазины, которые не справляются с доставкой перед праздниками, не всегда успевают. Понятно, что это прям больная тема, когда вы заказали кому-то подарок, и вам его не успевают привезти к нужной дате, поэтому в этих случаях обычно появляется достаточно большое количество негативных отзывов.

И даже если весь остальной год публикуются сплошные позитивные отзывы, у людей в головах все равно остается вот этот фон о том, что магазин не выполняет свои обязательства по доставке. И это бывает проблемой, потому что магазин может как в течение года каких-то клиентов терять, так и может очень сильно потерять в новогодний период, в который самые горячие продажи.

Еще важный момент. Необязательно отвечать на негативные отзывы напрямую. Потому что управление репутацией – это не только коммуникация непосредственно с автором негативного отзыва. Есть технология, например, так называемого позитивного зашумления, или как мы говорим, «сеять добро», если вы понимаете, что на вас ведется какая-то хейтерская атака. Или просто так сложилось. Например, вы авиакомпания, какие-то неблагоприятные погодные условия, объективные причины, почему вы задерживаете рейсы, но это происходит в сезон отпусков, и у вас появляется огромное количество негативных отзывов. Эти отзывы нужно зашумить. То есть вы не можете исправить ситуацию, вы не можете договориться с небесной канцелярией, чтобы наладили погоду, и вы не можете отправить людей в непогоду лететь. Но информационный фон в этот момент все равно необходимо исправлять.

Просто публикации. То есть не комментируя эти отзывы напрямую, а просто публикуя позитивные какие-то новости, позитивные инфоповоды, может быть, вообще никак не связанные, даже лучше, если они никак не связаны с этим. «А у нас новая форма стюардесс. А у нас новый бизнес-ланч на борту. А мы теперь самый вкусный кофе делаем из всех авиакомпаний мира. А мы теперь еще детям дарим киндер-сюрпризы, когда они садятся в самолет».

Тимур Асланов: Напишут тут же в комментариях: «У вас тут киндер-сюрпризы, а там в аэропорту сидит куча людей, которые не могут вылететь».

Светлана Крылова: Это уже не важно. И лучше распространять это не через те каналы, где публикуются отзывы, а через другие каналы. Это не снимет проблему, понятно, не решит проблемы тех людей, которые застряли в аэропорту, и не могут улететь. Я не буду тут говорить о том, что им надо дать водички, еды, гостиницы и так далее. Мы предполагаем, что вы хорошая авиакомпания.

Но, как минимум, в дальнейшем, когда люди будут пытаться найти о вас отзывы в социальных медиа, они не будут натыкаться на сплошную плиту негатива о том, что вы всегда задерживаете рейсы. Нет, они прочитают и про киндер-сюрпризы на борту.

Дело еще в том, что в долгосрочной перспективе вот эти негативные отзывы могут очень плохую шутку сыграть, потому что отзывы в социальных медиа, не только в социальных сетях, но и на отзовиках, например, на отзовиках особенно, они стоят на втором месте по силе влияния на принятие решения после советов непосредственных друзей и знакомых.

Тимур Асланов: И хорошо индексируются поисковиками.

Светлана Крылова: Да, и хорошо индексируются поисковиками. И сейчас просто что бы мы ни выбирали, мы сначала спрашиваем у друзей и знакомых, если не можем найти ответ, мы идем читать отзывы в социальных сетях. И если клиент там читает сплошной негатив, то он клиентом вряд ли станет.

Тимур Асланов: Причем, отзовики – это ведь отдельный бизнес. И часто даже заводятся новые сайты, и оттуда копируется негатив со старых, клонируются эти сайты. Тут, в общем, можно потратить много времени и сил на борьбу с этими отзовиками.

Светлана Крылова: Да. Это уже такие вопросы SERM, скорее, это то есть управление репутацией в поисковой выдаче, что называется. И этот вопрос решается, в общем-то, SEO-специалистами, в первую очередь, скорее. Здесь секрет в том, чтобы в ТОПе поисковика были в основном позитивные отзывы. Лучше всего, если это ресурсы, контролируемые вами. И это не так сложно, потому что там 10 позиций, в общем-то. Официальный сайт, группа в «ВКонтакте», группа в Facebook, блог в ЖЖ, страничка в «Википедии».

Тимур Асланов: Канал на YouTube.

Светлана Крылова: Да, канал на YouTube. И так далее, и так далее. Социальные сети тоже прекрасно индексируются поисковиками. Сами площадки отзовиков, они, в общем-то, стараются бороться и с фейковыми отзывами, которые могут публиковать конкуренты, и с отзывами неадекватных клиентов. Потому что неадекватные клиенты тоже бывают. И ни в коем случае я не призываю пытаться ублажить всех подряд. Это можно просто умереть и погубить бизнес, в принципе, не только репутацию. Не стоит этого делать.

Но если вы отрабатываете эти отзывы, они начинают играть вам на пользу. Потому что на самом деле люди достаточно адекватные, и даже когда они читают негативные отзывы, отработанные компанией, они склонны начинать доверять этой компании больше, чем если они читают просто кучу позитивных отзывов. Потому что сейчас, в общем-то, уже не только пиарщики и маркетологи в курсе, что бывают фейковые отзывы, поэтому позитивные отзывы, когда они сплошным потоком, они вызывают некое недоверие со стороны клиента.

Когда клиент видит, что, да, компания совершила ошибку, у нее что-то пошло не так, но она пришла и эту ошибку исправила, и помогла клиенту, то есть отработала негативный отзыв, дала реальное решение проблемы, то в этом случае доверия больше возникает.

Тимур Асланов: Многие работают с негативными отзывами и забывают, что с позитивными тоже надо работать. Ваша точка зрения: почему и как?

Светлана Крылова: Позитивные отзывы, конечно, обязательно нужно анализировать, как минимум. Они дают огромное количество преимуществ. Во-первых, вы можете понять ваши сильные стороны в глазах потребителей. То есть то, что нам кажется нашей сильной стороной, далеко не всегда является той сильной стороной, которую видят клиенты. Нам, может быть, кажется, что мы делаем супер удобную обувь, и делаем все продвижение на том, что наша обувь супер удобная, а клиентам, может быть, нравится ее цветовая гамма. И они во всех комментариях, во всех отзывах будут писать, какая классная цветовая гамма обуви. Мы понимаем, что в этом случае нужно сместить фокус и в коммуникации тоже подчеркивать это.

Это особенно касается различных технологических продуктов, смартфонов и так далее. Изначально когда появляются новые технологии, их начинают использовать гики. Но на самом деле вот эти гики есть во всех областях, и в Beautyесть гики, двинутые на косметике совершенно, и у производителя одежды то же самое, есть трендсеттеры, которые, как они называются, сейчас я вспомню, хайпбисты это сейчас называется, люди, диктующие тренды, быстро следующие за хайпом. И так далее.

Так вот, эти люди зачастую пишут отзывы еще до того, как продукт появился в продаже. То есть они его еще не видели. И в этот момент можно очень классно скорректировать свою рекламную кампанию. Потому что если в рекламную кампанию добавить те позитивные стороны продукта, которые подчеркнули эти люди, то им будет классно самим распространять дальше даже вот эти рекламные посты. Потому что они будут говорить: «Видите, я как спрогнозировал, я был прав! Это камерафон, у него крутая камера». Например. Или: «Это супер натуральный крем, они не тестируют косметику на животных».

Поэтому, с одной стороны, позитивные отзывы сильнее этим. С другой стороны, позитивные отзывы – это отличный контент, который можно реиспользовать. И реиспользовать его можно очень по-разному. С одной стороны, его можно републиковать, просто репостить в свои собственные аккаунты. С другой стороны, бывают такие истории, когда, например, позитивные отзывы публикуются на сайте собственном. Или, например, когда их присылают даже по почте. Или когда это книга, в которой ручкой пишут отзывы и предложения. Или, например, отзывы публикуются в Instagram, а у вас нет аккаунта в Instagram, вы их там просто поймали, а у вас есть аккаунт в «ВКонтакте». В любом случае вы можете делать фото, делать скриншоты, что угодно. Единственный момент – если отзыв присылается в личные сообщения, то, конечно, до публикации лучше согласовать это с клиентом. Но, как правило, клиенты не возражают. Наоборот, это повышает их лояльность, если вы им пишете: «О, спасибо! Такой прекрасный отзыв! А можно мы его опубликуем?», то клиенту это приятно, такое поглаживание тоже социальное.

И, соответственно, вы получаете бесплатный контент для своих аккаунтов, которые вы можете использовать, с одной стороны. С другой стороны, новые клиенты, приходя в ваши аккаунты, они уже видят, что они заполнены реальными отзывами реальных людей. И это, конечно, тоже сильно повышает их доверие и их лояльность к бренду.

Тимур Асланов: Возвращаясь к вопросу о потребительском терроризме, я даже статью недавно писал про это, мне кажется, тема настолько перегрета в обществе, тема того, что компании должны расшаркиваться перед клиентами по полной программе. Несколько лет назад была история с каким-то грузинским рестораном, где не дали человеку зарядить телефон, и огромное количество негатива было по поводу того, как же так?! А в ресторане есть определенные правила. Так же, как с отелем, который не заселил Сергея Минаева, потому что он не предъявил паспорт. Вот где эта граница между лояльностью к клиентам для того, чтобы сохранить репутацию, и все-таки соблюдение правил компании, которые нужно, в общем-то, отстаивать в том числе, я считаю?

Светлана Крылова: Тимур, Вы помните, как назывался этот ресторан, который не дал зарядить телефон?

Тимур Асланов: Не очень.

Светлана Крылова: Оп! Это частично ответ на Ваш вопрос. Безусловно, во-первых, есть правила безопасности, которые написаны кровью. И случай с Сергеем Минаевым – это случай, когда компания соблюдала правила безопасности, вообще, честно говоря, законодательства Российской Федерации, на минуточку. Другой вопрос – как это делается. Потому что можно сказать клиенту: «Ой, ты что-то вообще не в себе, иди отсюда». И не разговаривать. А можно сказать ему: «Простите, пожалуйста, мы очень ценим внимание наших гостей, когда они приходят к нам, и мы переживаем за их безопасность, поэтому, к сожалению, без документа, удостоверяющего личность, мы не можем Вас заселить в отель».

То же самое с зарядкой телефона. Можно сказать клиенту: «Не дам я тебе никакую зарядку». Можно сказать клиенту: «У нас в ресторане не принято сидеть, уткнувшись в смартфоны. Уткнувшись в смартфоны, можно сидеть вот в той кофейне за углом». И отправить его по соответствующему адресу. Это не вызовет такого негатива.

Но я за то, чтобы изначально бизнес четко обозначал свои правила и границы. Как с веганскими ресторанами. Они пишут большими буквами о том, что они веганские. Поэтому у них не просят стейки. Если назвать кафе «Стейкхауз 2.0», то люди, приходя туда, будут ожидать, что там будут стейки.

Тимур Асланов: Недавно была история буквально с рестораном, со стейками, когда пришла беременная женщина, оставим в стороне вопрос, что мне кажется, что это фейковая история.

Светлана Крылова: Да.

Тимур Асланов: Но если считать ее настоящей, пришла женщина, потребовала «welldone», а в правилах заведения было сказано, что стейки «welldone» они не делают. И был конфликт.

Светлана Крылова: Здесь как раз был конфликт из-за того, что это были внутренние правила заведения, которые нигде публично не оглашались. Вот в этой ситуации она, конечно, не должна была покинуть ресторан. Вообще, если поговорить с любыми оффлайн-бизнесами, рестораторами в частности, то у них главная задача, главная, которая просто стоит во главе всего – это запарковать негатив на месте. То есть когда вы видите живого клиента, вы можете с ним поговорить. Очень важно не дать этому негативу выйти из-за стола, грубо говоря. То есть клиент должен все равно уйти с позитивом.

Можно предложить массу вариантов решения проблемы. И здесь проблема, на мой взгляд, абсолютно надумана и спровоцирована самим рестораном. Здесь, по мне, ресторан не прав. Она не просила продукта, которого у них нет. Она не просила продукта, который не представлен у них в меню. Эта степень прожарки, она подразумевается. А кто-то не может подавать мясо с кровью. И что?

Тимур Асланов: Ей предлагали другие блюда.

Светлана Крылова: Но это абсолютно искусственно созданная проблема, никакой логики в которой, честно говоря, я не вижу. Даже если клиент в этот момент ведет себя неадекватно, проще пойти ему навстречу. У меня, например, были случаи, когда сотрудники ресторана ходили в магазин за соком, потому что у них не было нужного сока.

Тимур Асланов: Это клиентоориентированность. Это готовность компании делать дополнительные шаги.

Светлана Крылова: Это вот уровень, да. Вот клиентоориентированность.

Тимур Асланов: А где та граница, за которую можно не пускать агрессивного клиента, но и не потерять репутацию?

Светлана Крылова: Если правила прописаны четко, и они общедоступны, они висят у вас на входе в ресторан, они могут быть прописаны в меню, это несложно, если это ресторан, они могут быть указаны у вас на сайте, то есть клиент точно имел возможность о них узнать, тогда следуем этим правилам. Если клиент узнал об этом, сидя уже за столом, то здесь нужно все-таки проявлять какую-то гибкость и решать проблемы более клиентоориентированно, скажем так.

То есть здесь на самом деле грань достаточно тонкая. Если Вы понимаете, что клиент действительно ведет себя не совсем адекватно, или вы понимаете, что это точно не ваш клиент, то максимально без потерь выйти из ситуации – это потерять только этого клиента. То есть не дать этому негативу распространиться широко. Или осветить свою позицию, то есть даже если уже вышел этот негатив и попал в социальные сети, или уже добрался до СМИ, что тоже бывает, максимально осветить свою позицию, иногда и публичная порка сотрудников идет в ход, иногда и просто пояснение правил бывает достаточно. И, конечно, говорить о том, что вы исправите ситуацию. Если вы считаете, что это некорректное поведение сотрудников, то вы будете разбираться с сотрудниками. Если вы считаете, что это некорректное поведение клиента, то все равно ваша зона ответственности в том, что вы не донесли до него информацию в нужное время в нужном виде, в таком, чтобы он ее воспринял. Или меняете свою коммуникационную стратегию в соответствии с учетом этих обстоятельств.

Другой вопрос, что не каждый отзыв может быть так важен. То есть необходимо все равно иметь некую аналитику, понимать, что если у вас там тысяча упоминаний, и из них три отзыва только негативные, и только один про эту проблему, остальные два про какую-то другую проблему, то это одна ситуация.

Тимур Асланов: Вес площадки, да?

Светлана Крылова: Да, вес площадки, вес автора, насколько это сообщение привлекает внимание, как быстро оно набирает «лайки», репосты, комментарии, то есть ту самую вовлеченность, как она меняется.

Вообще, есть набор метрик, которые достаточно просты и понятны. И анализируя по этим метрикам, можно, в общем-то, выработать безошибочные шаги по реагированию в том числе. То есть это индекс внимания, то есть объем упоминания компании, индекс лояльности, то есть соотношение позитивных отзывов к негативным, индекс вовлеченности автора, потому что бывают случаи, когда компания обрастает хейтерами, которые не являются клиентами, и которые просто постоянно негативят.

Количество негативных сообщений на автора – это тоже показатель, который тоже нужно анализировать. Так же, как количество позитивных сообщений на автора. И анализ таких авторов, например, которые публикуют позитивный контент. Это возможность выявить микроинфлюенсеров, сделать их адвокатами бренда и так далее. Мы сами, например, сейчас вообще не отвечаем практически ни на какие комментарии, за нас это делают по большей части адвокаты бренда.

Тимур Асланов: Ну, это идеальная ситуация.

Светлана Крылова: Это идеальная ситуация, да, к которой нужно стремиться. Хорошо бы приучить клиентов все-таки публиковать, если они хотят получить решение проблемы, публиковать при этом отзывы там, где вам удобно отвечать на них. То есть если вы прокачиваете сообщество в «ВКонтакте», нужно максимально активно отвечать в своем собственном сообществе для того, чтобы люди понимали, что если они приходят вот сюда, то им ответят здесь.

Если вы отвечаете в личные сообщения, у вас открыты личные сообщения на страничке, то, значит, вы можете модерировать поток в личные сообщения. И тогда это будет вообще коммуникация «один на один», и негатив не будет выливаться наружу совсем. Но это такой, конечно, розовый мир, к которому нужно стремиться. В реальности…

Тимур Асланов: Я на своих тренингах когда рассказываю, как работать с негативом, говорю: «Заводите свои площадки, водите людей на свои площадки». На что мне кто-нибудь обязательно отвечает: «Вот у нас сейчас нет такого, и нам негатив не пишут. Мы сейчас откроем, и нам как нальют туда негатива. А так вроде бы его и нет».

Светлана Крылова: Это заблуждение, потому что негатив все равно есть. Потому что даже если вы божественно ведете ваши социальные сети, все равно 85% контента публикуются за их пределами. Особенно если речь идет о крупных брендах. Но и не крупные тоже. Даже локальный бизнес, местечковые кафе, ресторанчики, магазины одежды и прочие-прочие, практически все от мала до велика, 85% упоминаний за пределами бренд-сообщества.

И это хороший показатель. Если вы приходите к показателю «50/50», то это вообще, прям вы король коммуникации. Можно взять медаль за работу с негативом в этом случае, за управление репутацией. Потому что даже у тех, кто прям очень круто работает, все равно эта процентовка, в принципе, сохраняется. Поэтому можно, конечно, сказать: «Ах, я не вижу!» Видите вы его или нет, но это не будет соответствовать действительности, к сожалению.

Тимур Асланов: Большую роль в кризисных коммуникациях играют предугадывание и предвосхищение каких-то кризисных ситуаций, как с помощью вот такого мониторинга можно отслеживать и предвосхитить какие-то кризисы, упредить?

Светлана Крылова: Во-первых, да, раннее выявление, своевременное выявление – это, по большому счету, равно отсутствие угрозы. С одной стороны, можно делать такие не совсем упреждающие, но, тем не менее, полезные вещи, как оповещение в режиме реального времени, подключение оповещения в режиме реального времени, например, на аудиторных авторов. То есть просто если опубликовал упоминание автор с аудиторией больше, чем тысяча, например, то вам сразу приходит алерт. И вы можете сразу отреагировать на это упоминание, пока эта тысяча не прочитала еще. Потому что им пока умная лента покажет, у вас еще есть две минуты времени в запасе.

Анализировать тренды по отрасли, конечно, очень полезно. Необходимо следить за всеми событиями, которые происходят, громкими событиями, которые взрывают информационное поле.

Например, у нас на сайте есть раздел «Медиа-тренды», где можно следить за самыми комментируемыми новостями, в том числе в пределах трех часов. Это очень полезный инструмент, который помогает не просто выявлять тренды, он еще помогает выходить из вашего информационного пузыря на самом деле. Потому что там можно увидеть, что самые комментируемые посты в Facebook– это обсуждение медитации любви и принятия, например, или загадок про три банана и два апельсина. И вовсе там не такая интеллектуальная аудитория, как принято считать.

И аналогично про другие социальные сети. Можно посмотреть на темы, которые комментируют активно в «Одноклассниках», например, и убедиться, что это точно не пенсионеры.

С другой стороны, это позволяет выявлять какие-то действительно громкие события, которые могут повлиять на вас. Соответственно, нужно готовиться заранее, и нужно понимать, как и на какие события вы будете реагировать. И тут чем крупнее компания, тем больше угроз из внешнего информационного поля для нее будет, скорее всего, появляться. То есть если у вас ночной клуб, например, небольшой, один маленький ночной клуб, то какая-то драка или маски-шоу в другом ночном клубе, они вряд ли как-то повлияют на вашу репутацию. Если у вас какой-то сетевой бизнес, и происходят события на уровне сетевого бизнеса, если начинают, например, закрываться банки, один за другим, банкротятся, то у любого банка начинаются проблемы, потому что в этот момент теряется доверие к отрасли. Если происходит пожар в торговом центре, у вас торговый центр, то тоже нужно быть готовым к тому, что у вас будет спад клиентов, спад посетителей в этот момент.

И необходимо для адекватной своевременной реакции в кризисных ситуациях отключать эмоции. Отключать эмоции – это, наверное, самое сложное, потому что скандалы провоцируют бурление эмоций, наоборот, взрыв эмоций. Поэтому лучше всего, опять же, иметь, во-первых, метрики, по которым вы будете анализировать, и в соответствии с которыми вы будете реагировать, и заранее прописанные антикризисные сценарии.

Понятно, что всех ситуаций предугадать невозможно. Но эти антикризисные сценарии, опять же, можно прописывать в привязке к метрикам. И если вы пишете, что, допустим, при уровне 10% негатива в общем объеме медиаполя мы реагируем так-то, так-то, так-то, при уровне 20% мы реагируем так-то, так-то, так-то. Если проблема выходит на уровень федеральных СМИ, то мы перестаем коммуницировать со СМИ, даем, например, реакцию только через свои собственные социальные сети, если, например, вброс какой-то происходит, или информационная атака, говоря о том, что мы больше со СМИ не можем коммуницировать, они публикуют про нас недостоверную информацию.

И это тоже работает. Такие публикации зачастую заставляют СМИ публиковать опровержения. А добиться опровержения от СМИ, приходя в СМИ и говоря: «Нет-нет, это все неправда», это довольно сложная задача.

В любом случае, необходимо, помимо вот таких сценариев реакций, иметь еще, опять же, в зависимости от размера бизнеса, от уровня бизнеса и от объема обсуждений, которые о нем публикуются, заранее продуманные ходы, как будут распространяться реакции. То есть каналы, через которые будет распространяться информация, каналы реагирования. И если это бренды федерального уровня, то, понятно, что должны быть слоты и в федеральных СМИ заранее зарезервированные под возможные такие публикации, потому что договориться в моменте бывает очень сложно. И вклиниться в повестку со своим мнением, когда мнение народное, скажем так, противоположно вашему, очень сложно. Заранее забронированные слоты, они могут помочь в этой ситуации.

Заранее договариваться с лидерами мнений, заранее иметь пул каких-то лояльных пабликов и сообществ в социальных медиа. Конечно, круто, когда есть прокаченные свои аккаунты в социальных сетях, через которые вы можете распространять информацию.

У авиакомпаний, например, очень часто такое бывает, практически у всех авиакомпаний сейчас хорошо прокаченные аккаунты в социальных сетях. И когда начинаются какие-то проблемы, они публикуют информацию у себя, аудитория этих пабликов начинает распространять эту информацию.

То есть на самом деле пользователи в массе своей адекватные люди. И они не заинтересованы в том, чтобы кого-то замочить, уничтожить чью-то репутацию. Они хотят получить информацию и решение своих проблем. Вот когда они ее не получают, то уровень негатива начинает накапливаться, и доверия становится все меньше и меньше. И любой малейший негативный вброс провоцирует какие-то невероятные обсуждения. Это очень хорошо заметно, например, в сообществах, посвященных новостройкам, потому что у нас вроде бы уже сейчас довольно такой стабильный рынок, и уже мало, не говоря уже про Москву, в Москве практически нет, даже на федеральном уровне достаточно мало историй с обманутыми дольщиками. Они по-прежнему еще есть, к сожалению, но их уже мало.

Но люди настолько находятся в состоянии стресса, когда они вкладываются в новостройки, что малейший раздражитель, когда еще компания не дает почему-то своевременных комментариев, выливаются просто в массовую истерию, которая зачастую докатывается и в СМИ, попадает, и очень массово распространяется, и отпугивает потенциальных клиентов.

При этом очень часто такими истериками являются 2-3 персонажа в рамках сообщества, но они в такой тональности все это генерят, этот объем контента, что он начинает просто молниеносно распространяться. Начинается все с того: «Ой, а нам в подъезде положили на пол плитку не того цвета, как обещали». А заканчивается тем: «А нас вообще не достроят, не подключат к коммуникациям, дом не пройдет госкомиссию». И так далее.

И поэтому самое важное – это выявлять заранее, это идеальная ситуация, или на этапе зарождения, когда только начинаются проблемы. И реагировать сообразно ситуации через те каналы, которые в этот момент действительно будут работать. Потому что если вас хейтят почему-то вдруг в «ВКонтакте», что-то взорвалось и пошло не так, в этот момент реагировать через газету «Коммерсантъ» бесполезно. Это тоже надо помнить и понимать.

Тимур Асланов: Если говорить про государственные структуры, которые, как правило, не очень понимают, как себя вести, насколько можно отвечать на комментарии, у них не очень много ресурсов для того, чтобы на всех площадках присутствовать, как, какие рекомендации можно дать?

Светлана Крылова: Я бы, наверное, рекомендовала, во-первых… Ну, во всех каналах присутствовать точно не надо. Скорее всего, это должно быть или «ВКонтакте», или «Одноклассники», в зависимости от того, какая в регионе сеть более популярна. Может быть, и тот, и другой канал с одинаковым контентом, в данном случае это допустимо.

Нужно выработать просто очень четкую стратегию, что мы публикуем в социальные сети, что мы делаем в социальных сетях. Вообще, сейчас появляется, по-моему, во всех регионах идет вот этот тренд на появление площадок типа «Активного гражданина»,Mos.ru, аналоги и так далее. Если вот эти площадки качественно сделаны, то достаточно просто продвигать их. То есть можно вообще не вести социальные сети, можно через таргетированную рекламу в социальных сетях, например, просто вести людей на эти площадки. Но эти площадки в этом случае должны реально работать.

Как правило, в социальные сети люди идут, потому что у них нет вот этого канала обратной связи, реально работающего. Если мы все-таки ведем социальные сети, то, конечно, очень важно делать их человеческими. Потому что в мире пользователей чиновник – это вообще такой очень страшный зверь, который вообще не человек, который делает только все плохое и ничего хорошего. И, конечно, с этим стереотипом можно бороться единственным методом – показывая, что чиновник – это живой человек, вот он ходит не всегда в галстуке, вот он иногда ездит на метро.

Сейчас почему говорят, что кампания, которую ведет Собянин, очень странная, называя, что это самая странная предвыборная кампания, вообще которую мы видели. Потому что он пытается вроде бы делать вот этот PRс человеческим лицом. И это для нас пока еще непривычно. И, конечно, эти фотки в метро выглядят слегка постановочными, мягко говоря. И эти истории…

Тимур Асланов: С собаками в обнимку.

Светлана Крылова: Да-да-да, с собачкой из приюта. «Пожалуйста, покажите нам еще фоток с собачкой дома уже». Не вызывает доверия. Но, тем не менее, это такие росточки. Есть действительно регионы, в которых это делается достаточно успешно, при этом, достаточно малой кровью. Потому что необязательно, нет никаких правил, я всегда против правил типа «публикуем 10 постов в день или 5 постов в день, или 3 поста в день». На самом деле не важно, сколько постов в день. Если начинаем прокачивать какой-то ресурс, то важна регулярность. И эта регулярность может быть любой. Это может быть пятничная публикация, то есть раз в неделю, на которую вы не будете тратить много времени.

С другой стороны, это ни в коем случае не должно превращаться в сборник пресс-релизов или каких-то новостных сюжетов. Безусловно, если это действительно какие-то интересные новостные сюжеты про собачек, поездки на метро, посещение нового детского сада и так далее, особенно если на качельках покачаться и с малышами поиграть, то такой контент для социальных сетей подходит. Но он, опять же, должен быть подан определенным языком, более человеческим, более дружелюбным, менее формальным. Необходимо все-таки избегать канцеляризма в речи, который очень свойственен для пресс-релизов в госструктурах.

Тимур Асланов: Да и для речи чиновников.

Светлана Крылова: Да-да-да.

Тимур Асланов: У них какие опасения. «Сейчас мы откроем канал для общения, для того, чтобы люди писали комментарии, к власти всегда вопросов и претензий много, нас завалят, мы просто не будем успевать отвечать, мы в этом утонем». «Может быть, не стоит открывать каналы?» - всегда задают мне вопрос.

Светлана Крылова: Но, еще раз, пишут независимо от того, есть у вас канал или нет, просто иногда про это пишут, и вы этого не видите. Во-первых, тут следует учитывать еще такой момент, что все-таки когда речь идет о госструктурах, очень важна GR-составляющая тоже. А чиновники федерального уровня мониторят социальные медиа обязательно. И, в конце концов, вы можете столкнуться с тем, что вам прилетит за какую-то публикацию в социальных сетях, которую вы просто пропустили. Лучше уж пусть она у вас будет под контролем.

С другой стороны, даже если вы открываете аккаунт, и вам начинают тут же писать тонны негатива, можно точно так же, как в коммерческих структурах, просто поднять забрало и сказать: «Окей, мы сдаемся. Да, у нас есть проблемы. Сейчас мы их проанализируем, систематизируем и потом дадим вам скомпилированный ответ. Постараемся решить проблемы, расставить приоритеты и так далее».

Понятно, что в первый раз это будет очень больно. Но нужно просто запастись валерьяночкой, настроиться на эту работу, действительно рассчитать время и ресурсы, которые вы будете на нее выделять. Хорошо, если это совпадает с какими-то позитивными изменениями, которые происходят.

У нас есть, например, классический пакет, скажем так, которым пользуется большинство регионов. Это мониторим, безусловно, первое лицо, анализ упоминания первого лица, анализ основных проблемных зон общероссийских. Это дороги, медицина, образование, тарифы ЖКХ, капремонт, те же обманутые дольщики и так далее. То есть общие для всех регионов проблемы.

Плюс, узкорегиональные проблемы. Плюс, обычно за счет анализа упоминаний первого лица выявляются различные внезапные проблемы. Например, сейчас в Ростове-на-Дону огромное количество вбросов, ну и вообще в Краснодарском крае, скажем так, вбросов о бешеных бродячих собаках. То есть там не столько бродячих бешеных собак, сколько про это пишут им. Явно, идет нагнетание ситуации. Почему именно по этой тематике? Ну не знаю, сложно сказать. Но тренд этот, видимо, он есть. Вот такие неожиданные проблемные зоны заводятся дополнительно.

Или, например, был случай тоже в одном из регионов, когда рухнул дом, и начали писать: «Вот, там старый фонд, ничего не ремонтируется». В реальности оказалось, что жильцы этого дома коллегиально, они были какие-то очень дружные жильцы этого многоквартирного дома, они перестроили подвал, и в подвале сделали тренажерку с сауной, и туда же сливали канализационные отходы. То есть его просто подмыло, этот дом, и поэтому он рухнул. Да, недоследили контролирующие органы, виноваты. Но это была не какая-то глобальная проблема, а подавалась она через социальные медиа именно как глобальная. Вот такие узкие проблемы, они тоже ставятся на отдельный дополнительный мониторинг и на отдельный анализ.

Вот мы это все проанализировали. И мы уже до того, как открывать аккаунт, мы точно знаем, о чем больше всего пишут люди в социальных сетях, за что они нас больше всего будут ругать, ненавидеть, когда мы откроем страничку, и о чем они нам будут писать в первую очередь. Будут ли они нам писать о том, что тут везде пробки, а вы гоняете с мигалками на «Мерседесах», а мы тут на тракторе не можем проехать. Будут ли они писать о том, что дороги плохие, или медицина плохая, и так далее.

Мы можем заранее подготовить какой-то объем материала. В идеале – если это не просто объем материала, если это с какими-то реальными действиями совпадает. Либо если даже, скажем так, реальные действия не совсем с тем, что больше всего беспокоит людей, мы готовим материалы на те позитивные изменения, которые происходят в реальности в регионе. Но указываем в социальных сетях: «А еще мы знаем, что у вас есть такие-то проблемы, и будем обязательно их решать. Очень важно, что сказать и как сказать, в какой тональности, каким языком.

Но в любом случае подготовиться и контролировать вот этот поток негатива – это лучше, чем прятаться, играть в страуса и говорить: «Вот мы его не видим, значит, его нет». А он есть.

Тимур Асланов: А вы анализируете только текст? Вот есть же такой контент, как гифки, демотиваторы, картинки. И, вообще, а YouTube, например, видеоролики тоже попадают как-то в вашу аналитику?

Светлана Крылова: Картинки и видеоролики тоже собираются. В тему они могут попасть, если у них есть какое-то текстовое окружение. То есть мы не распознаем картинки, не распознаем видеоролики. То есть мы не превращаем их в текст. У них должен быть заголовок или хэштег, или и то, и другое, или хотя бы какие-то комментарии под ними. То есть какие-то параметры, по которым можем их поймать. Но мы проводили не так давно исследование, потому что мы работаем над тем, чтобы распознавать изображения на картинках, как минимум, логотипы, это интересно.

Но дело в том, что картинки содержатся примерно в 40% постов. При этом, картинки без упоминания бренда в тексте, но с упоминанием его на картинке – вот таких сообщений всего 1%. То есть их прям совсем мало, когда нет бренда в тексте.

Тимур Асланов: Флэшмоб. «Я не заправляюсь на «Лукойле». Или: «Я не покупаю в такой-то компании». Как правило, люди постят картину, поиск по картинкам того же «Яндекса», их быстро находят, но не всегда, может быть, сопровождаются комментариями или хэштегом.

Светлана Крылова: Да. Нет, ну хэштегом все-таки обычно сопровождается, потому что вот эти флэшмобы на то и направлены, чтобы создать массив упоминаний по конкретному хэштегу. Причем, как правило, если это хэштег сложносочиненный типа «я не заправляюсь на «Лукойле», то ставится и хэштег «Лукойл». Не у всех сообщений, но можно быстро поймать сообщение с хэштегом «Лукойл», понять, что еще есть такой хэштег, и его тоже добавить в ключевые слова, по нему начнется сбор. Пока мы работаем так.

Тимур Асланов: Что, по вашему мнению, вообще будет происходить в ближайшие годы с информационным полем? Оно меняется настолько быстро. Какие тренды вы видите?

Светлана Крылова: Наверное, мой любимый тренд, который для меня такой самый загадочный, наверное, на сегодня – это тренд на Darksocial. Это уход в такие теневые социальные сети. То есть люди немножечко устали от публичности и уже не готовы формировать вот этот образ счастья и успешного успеха в социальных сетях. Устали подростки от тотального контроля родителей, опять же. Очень многие страдают от тотального контроля работодателей, потому что вообще разрешить или запретить сотрудникам место работы или вести социальные сети, что там публиковать и прочее-прочее – такие вопросы сейчас актуальны и насущны, в общем-то.

И люди уходят в сегмент более анонимных площадок. Это и те же чаты, каналы Telegram, это тот же «Твиттер», это «Веб 2.0», который возрождается, то есть это форумы. Это даже площадки типа «Двача», то есть, по сути, это борды. Это площадки типа Pikabu, где сохраняется анонимность. Что опасно для брендов в этом контексте, анонимность-то, Бог с ней, не так важно, написал про вас Иван Иванов или «Котик 86». В общем-то, и тот, и другой отзыв одинаково ценен. И отмониторить его, найти, проанализировать нужно и там, и там. Опасность в том, что через такие площадки часто делаются вбросы.

А вот отследить вот эти вбросы на этих площадках, то есть когда они еще там, а не когда они уже попали в СМИ – вот это становится проблемой. И для этого важно как раз использовать инструменты для мониторинга и анализа, которые позволяют это выявлять.

Даже в социальных сетях все больше и больше контента сосредотачивается в пабликах и сообществах. И они тематические, и они позволяют людям менять те самые роли, о которых мы говорили в начале, когда я руководитель аналитического центра, а тут я модница, выбираю платья, а вот тут я мама, выбираю детский садик, например.

И вот это тоже очень важно. Оно в некотором роде полезно для анализа социальных медиа, потому что по тому списку групп, в которых человек состоит, мы можем сделать о нем больше выводов, получить дополнительную информацию, если эти данные открыты.

Безусловно, для пиарщиков максимально, наверное, важен тренд прихода СМИ в социальные медиа. Потому что сейчас уже вполне успешные есть кейсы, когда публикации делаются не в газете «Деловой Петербург», а в группе Facebook«Делового Петербурга». И площадки набирают огромное количество на самом деле аудитории. «РИА Новости» - один из лидеров, например, по аудитории в «ВКонтакте». Там очень большое количество подписчиков. И они дают гигантскую вовлеченность. И вот там особенно очевидно, что за комментариями надо следить. Потому что комментарии в социальных сетях – это очень часто совершенно непредсказуемый тренд развития. То есть дискуссия начинается с того, что Даша печет пирожки, например, новость про это. Дальше обсуждают пирожки, цену на муку, Путин, Украина – понеслась! Дальше уже все ненавидят Дашу, как она смеет печь пирожки. За такими дискуссиями, конечно, нужно достаточно пристально следить.

С другой стороны, репортер в режиме реального времени - это хлеб СМИ. Поэтому, с одной стороны, СМИ приходят в социальные сети как площадки, создают группы, сообщества и прокачивают их. Это момент, где можно размещать публикации. С другой стороны, СМИ мониторят социальные сети и ищут там информационные поводы, ищут там тренды. И очень важно, конечно, для компаний и для госструктур найти эти упоминания раньше, чем их найдут СМИ, чтобы хоть немного успеть как-то подготовиться и отреагировать.

Да, тоже связанный с трендом на Darksocialрост stories. И это самыми быстрыми темпами растущий формат контента. То есть истории, которые тоже, в общем, такой некоторый вам имидж дают. Например, в пятницу вечером я хочу, чтобы все мои друзья знали, что я тут тусуюсь в клубе и пью шампанское. А в понедельник утром уже, пожалуйста, не надо. Это устойчивый достаточно тренд. И он продолжает расти.

В принципе, видеоконтент во всех его форматах растет. Самое популярное, конечно, это видео в режиме реального времени. Это различные стриминги,прямые эфиры. Сами социальные сети их «пушат». И здесь очень интересно смотреть за тем, какую механику используют площадки. Например, «Одноклассники» отсылают «пуши» о начале видеотрансляции вот буквально на всю аудиторию, без всяких ограничений, выборок и так далее. И это дает видео в «Одноклассниках» максимальное количество просмотров.

Например, мы анализировали Олимпийские игры зимние, которые недавно проходили, у трансляции в «Одноклассниках» было максимальное количество просмотров. С другой стороны, если это какой-то узконаправленный контент, то это получается иногда такое «из пушки по воробьям». Да, возможно, вы зацепите вашу целевую аудиторию, но вообще не факт.

Тем не менее, «Одноклассники» максимально вкладываются в продвижение видео на своей площадке. Поэтому ими не пользоваться сейчас, пока это бесплатные возможности, пока это действительно хорошо воспринимается аудиторией, это грех. То же самое касается не только продвижения видео, но и анализа видео, потому что, анализируя видео в «Одноклассниках», можно понять, чем живут люди вообще на другом конце страны. Потому что «Одноклассники» как раз отличаются тем, что там огромное количество пользовательского видеоконтента, и там вполне можно посмотреть, какие-нибудь ребята из Саратова сидят, едят борщ, и в это время стримят в «Одноклассники», ну и что-то там обсуждают, какие-то свои совершенно бытовые житейские проблемы, где починить машину, какой посмотреть сериал, куда пойти пить пиво и так далее.

И это дает очень ценные знания на самом деле о своих потребителях, можно их получить таким образом. И рост роли видеоконтента будет продолжаться. Я сейчас, наверное, многих удивлю, но пару лет назад YouTubeхоронили, говорили: «Да, всё, YouTube– всё, он умер, как площадка, никому не интересная, и вообще мы посмотрим видео в «ВКонтакте». Сейчас YouTube– это просто, это даже не тренд, он уже давно перестал быть трендом, это просто musthave, и работа с видеоблоггерами, в общем-то, тоже. Поэтому за видеоконтентом тоже будущее.

Тимур Асланов: И как это мониторить? Ведь эти стримы все невозможно же отловить. Человек стримит о том, что он ненавидит вашу компанию. А как это отследить?

Светлана Крылова: Стримы – да, стримы сейчас не мониторятся вообще никак. С другой стороны, он сегодня ненавидит, а завтра никто об этом уже не узнает. Поэтому это не так страшно, не так критично.

Тимур Асланов: Нет, ну стрим не исчезает в отличие от сторис. Стрим остается, потом и можно посмотреть…

Светлана Крылова: Если есть, опять же, упоминания какие-то текстовые, то есть в заголовке, в комментариях и так далее, то это попадет. Если нет, то оно никуда и не попадет, ну то есть узнают подписчики этого человека. Если это какой-то потенциально важный для вас человек, потенциально важный автор, лидер мнения в отрасли, например, или просто ТОПовый какой-то видеоблоггер, то вот их можно поставить на дополнительный мониторинг без ключевых слов. То есть просто по URLавтора собирать все посты и комментарии.

Эта технология у нас не так давно появилась. Но она показывает очень высокую эффективность, во-первых, в мониторинге как раз таки лидеров мнений, особенно по отрасли, которые много тематического контента публикуют, и за чьими постами мы должны следить, с одной стороны. А, с другой стороны, это очень сильно помогает компаниям мониторить свои собственные страницы. Потому что, как правило, на собственных страницах компании не пишут, что бренд такой-то – негодяи. Пишут: «Вы негодяи». Это как раз тоже такое упоминание без ключевого слова. Собирая комментарии в том числе без ключевиков можно поймать такую информацию тоже.

Тимур Асланов: Исходя из всех этих трендов, какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать современный пиращик сегодня?

Светлана Крылова: Железными нервами.

Тимур Асланов: И все?

Светлана Крылова: Нет. На самом деле, конечно, нет.

Тимур Асланов: Первое, безусловно.

Светлана Крылова: Во-первых, я все-таки считаю, что необходим аналитический склад ума. Потому что есть два лагеря. Один говорит, что PR– это креатив и искусство, а другой говорит, что PR– это аналитика и цифры. На самом деле я где-то посередине. То есть я считаю, что это креатив и искусство, основанные на цифрах. Цифры позволяют сделать креатив и искусство действительно эффективными. Поэтому аналитический склад ума, умение максимально быстро реагировать. При этом, умение делать правильные выводы из информационного шума. То есть игнорировать и абстрагироваться от информационного шума, потому что невозможно мониторить все «24/7». Нужно выявлять важное, ловить важное.

Способность быстро подстраиваться под ситуацию. Способность говорить на языке клиента, а не только на языке СМИ. И если раньше говорили, что пиарщик для журналиста должен быть «24/7», то сейчас, к сожалению, пиарщик для 60 миллионов авторов должен быть «24/7» в онлайне. Но на самом деле нет. Я за максимальную автоматизацию и за то, чтобы автоматизировать все, что только можно, и благодаря этому спать спокойно.

У меня спустя 5 лет это получилось. Раньше нет. Если коротко резюмировать, то аналитический склад ума, способность абстрагироваться от информационного шума, способность выявить важное действительно для бренда и говорить на языке целевой аудитории.

Тимур Асланов: Железные нервы.

Светлана Крылова: И железные нервы, да, само собой!